Jak používáme nástroj na email marketing pro eshop s nespotřebním zbožím – kolik zaplatíme za jednu konverzi?

Již v minulosti jsem napsal pár článků, ve kterých jsem popisoval, jak používáme automatizované kampaně pro eshop se spotřebním, rychlo-obrátkovým zbožím. Podívat se např. můžete na automatické kampaně s dlouhodobým open-rate 70%, na čísla z ostrého provozu před a po zavedení emailingového nástroje a mnohé další. Dobře nám funguje i přání k svátku, o čemž řada lidí tvrdí, že jsou takové kampaně spíše na obtíž a lidé otravují.
Protože jsem si všiml, že někteří ze čtenářů tohoto blogu využili prodloužené testovací verze pro své eshopy s nespotřebním zbožím, asi by nebylo od věci se zmínit také o tom, jak propagujeme tento typ sortimentu. To proto, že některé tipy na kampaně o kterých jsem se zmiňoval, nejsou aplikovatelné na všechny eshopy.
Pokud jste se dali do emailmarketingu, určitě se nechte inspirovat, můžete si nechat třeba poradit, nebo třeba kampaň rovnou někým zrealizovat, ale analyzovat musíte vy. Jde přeci o vaše, potažmo naše peníze a věřte, že většina těch, kteří vám chtějí pomoci, si s výsledky moc hlavu nelámou.
Jak jednoduché to máme my, co jsme na těchto záležitostech sami finančně zainteresovaní a nestřídáme klienty jako ponožky 🙂



Naše společná pravidla pro spotřební i nespotřební zboží

Nejprve bych se zmínil o tom, jak posíláme maily z eshopu se spotřebním zbožím. Cca před pěti lety jsme si dělali průzkumy, jak časté rozesílky jsou pro naše zákazníky ještě OK. Brali jsme to pouze jako průměr a naši odběratelé nám dali najevo, že očekávají jeden vyžádaný mail, který nepovažují za oběžující, jednou za 14 dní. To byl příjemný výsledek i pro nás, protože při této frekvenci jsme schopni nabídnout zajímavý obsah a domluvit zajímavé akce s dodavateli. Z tohoto důvodu jsme se ani nikdy nesnažili frekvenci rozesílek zvyšovat. Naštvat, omrzet, unudit naše odběratele a riskovat jejich odhlášení rozhodně nechceme. Jak přibývají informace od zákazníků, dá se s mailingem pracovat mnohem lépe a ty, co jsou po zajímavých akcích „hladoví“, krmit třeba jednou týdně a těm ostatním interval zase natáhnout. Přesně tak, jak by si to každý představoval. Jenže i my musíme plnit nějaké cíle a tak hledáme zlatou střední cestu, která bude vyhovovat všem stranám. Snažíme se o to:

  • mít zajímavý obsah, po kterém odběratel touží
  • doručovat ho přesně tak často, jak je každému odběrateli příjemné
  • udělat to tak, abychom na tom neprotekli

Mít zajímavý obsah, to třeba v našem případě není jen o tom vytvořit pravidla, spustit automatickou kampaň a věc je hotová. Za posledních pět let jsme spustili spoustu kampaní a za těmi opravdu úspěšnými byla vždy adekvátní časová dotace. Prostě bylo potřeba máknout a něco pro to udělat. Většinou to obnášelo, spojit se s distributory, výrobci a dojednat nějakou zajímavou, neotřelou  a pro zákazníka výhodnou nabídku. Když se domluví obchodník s distributorem, vždy dokáží vymyslet nejméně 2x zajímavější akci, než kdyby se o ni pokoušel každý sám.
Bod 2 a bod 3  musíme řešit vždy tak nějak dohromady. Mailingové služby mají ceníky postavené všelijak. Někde se platí paušálem, někde kreditem a jinde úplně jinak (třeba kombinací). Vše má své pro a proti a člověk si musí spočítat, co se mu nejvíce vyplatí. My jsme pro častější rozesílky zvolili platbu paušálem. Jednou zaplatíme a pak už nikoho nezajímá, kolik zpráv pošleme. Tudíž je jasné, že bychom měli posílat, jak jen to jde, protože tím se nám cena každého doručeného mailu zlevňuje.
Jak to vychází? Nějaká čísla mohu pustit. Myslím, že pokud člověk má co nabídnout, má zboží pro masové publikum a odběratelé požadují emaily s vyšší frekvencí, je paušál asi nejvýhodnější variantou. Jak jsem uváděl, my posíláme jednou za čtrnáct dní. Pakliže se objeví v této době nějaká ještě zajímavější akční nabídka, tak výjimečně rozešleme ještě jednu várku po týdnu. I přes takto nízkou frekvenci (někteří konkurenti oslovují odběratele několikrát týdně, někteří dokonce několikrát denně) jsou výsledky za rok 2017 následující:

  • emailing je i s cenou služby jedním z nejlevnějších zdrojů konverzí
  • cena konverze je o 58% levnější než cena konverze z affiliate marketingu
  • cena konverze je o 80% levnější než cena z PPC kampaní
  • cena konverze je ve výši 1,8% tržeb




Proč nespotřební zboží vyžaduje jiný přístup?

Když jsme nasazovali email-marketing u jiných eshopů z jiných oborů a zaučoval jsem in-house personál, z počátku se snažili i mimo rámec naší činnosti nastudovat co se dalo a občas mi kopírovali postupy odjinud, které byly pro daný eshop nepoužitelné. Pokud bychom zkopírovali přesně to co děláme u mého primárního projektu a aplikovali postupy na eshop např. s nábytkem, se zlou bychom se potázali.
Jiné zboží, jiní zákazníci, jiné podnikání si vyžaduje zcela odlišný přístup. Tak předně styl nakupování. U mého projektu zákazníci požadují rychlost, spolehlivost, nakupují měsíc co měsíc, téměř stejné zboží a občas udělají i impulsivní rozhodnutí. Průměrné objednávky jsou tak malé, že si lidé nákupy dlouho nerozmýšlí a zajímavých akcí jsou schopni využít prakticky ihned. Nabízené zboží je využitelné teď hned téměř pro každého klienta.
U drahého nespotřebního zboží je přístup zákazníka poněkud odlišný. Některý sortiment se vybírá více očima, musíte se přesně trefit do vkusu konkrétního zákazníka, nabídnout zboží, které bude v jeho finančních možnostech, oslovit zákazníka přesně v ten okamžik, kdy o nákupu uvažuje a nebo touhu po nákupu vyvolat. V některých oborech můžete nabídnout luxusní zboží a přesto na takové produkty téměř každý člověk dosáhne. V jiných oborech se luxus pohybuje v částkách, které jsou pro 99% populace nedosažitelné. Ale ani ti, co si takové zboží dovolit mohou, nenakupují na jedno kliknutí a než se skutečně rozhodnou, že je věc kterou si vybral to pravé ořechové, může od prvního seznámení s produktem uplynout třeba jeden rok. Takové odběratele nelze bombardovat byť vyžádaným mailingem 1x týdně, natož několikrát týdně či několikrát denně.

Jak v tomto případě propagovat za rozumné peníze?

Zatímco u spotřebního zboží a krátkého intervalu mezi jednotlivými rozesílkami volím platbu paušálem, v tomto případě volím kreditovou variantu, kdy platíte za odeslaný mail. Ve většině případů bude tato varianta výhodnější.

  1. Opět, jak často rozesílat je otázka toho konkrétního případu. My u drahého nespotřebního sortimentu provádíme hlavní rozesílku na celou dotabázi maximálně 1x měsíčně. Z následující vylučujeme ty odběratele, kteří na emaily nereagují, různě segmentujeme, personalizujeme atd. Takže více pracujeme s lidmi, kteří nám na emaily dobře reagují, čtou je, proklikávají a šetříme náklady na emailech, které by šly zcela do nevhodného publika. Poměr plošné rozesílky a přesných rozesílek volíme ne podle citu, ale podle výsledků, které analyzujeme jednou ročně. Podle toho stavíme strategii na následující rok.
  2. Co se týče obsahu emailů, tak ten je poskládán zcela jinak, než bychom postupovali u spotřebáku. Zásadním problémem je zasáhnout ve správnou dobu, správného člověka správným produktem. Máme zde opět celou řadu způsobů jak se s tím popasovat. Můžeme pracovat s minulými nákupy, s produkty které si dotyčný prohlédl, vložil do košíku, nebo doporučit zboží, které má úspěch u jiných zákazníků. Ale domnívám se, že ač budeme mít informací sebevíc, nikdy to nebude tak snadné, jako u případu zmiňovaného na začátku. Většinou při tvorbě obsahu stále myslíme na dvě pravidla, které tak rád ve své knize „O reklamě“ opakovaně zmiňoval jeden z nejlepších markeťáků na světě David Ogilvy. Snažíme se vymýšlet dobré titulky a tvoříme mnohem větší nabídky s delšími texty tak, abychom dokázali oslovit co největší množství zákazníků a každý si tak mohl najít to, co mu bude vyhovovat.
  3. Posledním krokem, který používám napříč všemi kanály je využití remarketingu. Pověsit se na prokliknuvší uživatele lze s použitím Google Adwords a Google Analytics. Tyto dva nástroje je nejprve třeba mezi sebou propojit. V Google Analytics poté vytváříme publika. Ta můžeme opět dle toho, jak nám reklama funguje, vytvářet více obecná a nebo je dle potřeby zpřesňovat. Např. si můžeme říci, že budeme tvořit publikum z lidí, kteří proklikli z naší emailové kampaně a přišli na náš web. Nebo můžeme publikum ještě zpřesnit a vyloučit ty uživatele, kteří strávili na stránce méně jak 5s. Pokud máme velkou návštěvnost, můžeme jít ještě více do hloubky a podmínit přidání do publika např. průchodem košíku. Možností je opravdu mnoho. Jakmile máme hotovo, přejdeme do Google Adwords a můžeme s těmito publiky pracovat jako s jakýmikoliv jinými. U businessů, kde se zákazníci do obchodu vrací pro další zboží po dvou, pěti až deseti letech, je klasický remarketing sám o sobě nevyužitelný. Protože tak dlouho návštěvníci cookies ve svých prohlížečích nemají. S využitím emailingu se ale dají publika takto šikovně reaktivovat a v pohodě využívat i po delší době. Proto až budete vyhodnocovat výkonnost emailingu, určitě se dívejte i na asistované konverze.




Jak si vedou takové kampaně?

Nemusíte být žádný markeťák, abyste dokázali dělat mailing ziskově. Stačí jen zdravý selský rozum a jednou za čas vyhodnotit, jak se věci skutečně mají. Zodpovědně si spočítat celkové náklady na mailing včetně lidské práce a zjistit, zda je ještě prostor pro akvizici nových zákazníků a popuštění uzdy anebo zda je třeba výdaje na marketing malinko stáhnout. Výše uvedeným postupem dosahujeme opět docela solidních výsledků a

  • emailing je i s cenou služby jedním z nejlevnějších zdrojů konverzí
  • cena konverze je o 40% levnější než cena konverze z affiliate marketingu
  • cena konverze je o 50% levnější než cena z PPC kampaní

Neděláme nic, co by se nezvládl každý. Výkonově nejsou kampaně nějak dokonale vyladěné, ale i tak přináší výsledky. V tuto chvíli máme prostor jak pro zkvalitnění kampaní, lepšímu zacílení, snížení frekvencí rozesílek a dosáhnutí tak mnohem lepšího poměru zisk/cena reklamy, ale též bychom si mohli dovolit do mailingu trošku více šlapat. Vše je jen o cílech, kterých budeme chtít zrovna dosáhnout.

Někteří mí přátelé mi říkají, že jim mailing vůbec jako komunikační kanál nefunguje. Možná, že by fungoval, ale pouze to vzali za špatný konec.
Jestli budete v brzké době řešit mailing, popřemýšlejte kromě toho, jakým způsobem budete se zákazníky komunikovat i o tom, jakým způsobem budete službu platit – zda paušálem nebo kreditově, protože rozdíl v nákladech může být obrovský! Zvolte ten správný způsob plateb pro váš projekt ->


Jak bude reklama vypadat?
-
Zde může být vaše reklama navždy jen za 299 Kč
Zobrazit formulář pro nákup

Přidejte komentář

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Souhlasím
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie.