Věříte na konspirační teorie? Než začnu psát o tom, jak zrádné jsou automatické bidovací systémy, dovolím si jednu takovou domněnku. Představte si, že všichni používají autobidding!
Optimisté si možná představí, jak se konečně my všichni, co s PPC systémy pracujeme a co těžíme z jejich efektivity, válíme na pláži a nemáme co dělat. Jenže já jsem pesimista. Co navíc! Myslím si, že jen málo lidí a to včetně mě má dostatečnou inteligenci na to, aby porazil moudrost davu, která stvořila Google.
Ač se algoritmy, které hýbají s pozicemi inzerátů a s cenami prokliků, zdají občas býti trochu pochroumané, já pochybuji, že tomu tak skutečně je. Vždyť každá změna kterou Google učinil byla zamýšlena za účelem zvýšení zisku (Googlu) a každá nadcházející změna nám vytáhne z kapes opět další peníze. To je prostě fakt, se kterým je třeba se smířit.
A volný trh? Ten s tím moc nezmůže, protože inzerenti zdají se býti prostě šílení.
Tak v čem je tedy problém? Pokud jsou inzerenti šílení, ba někdy dokonce totálně mimo, může jakýkoliv automatický systém přinést do jejich nabídek alespoň špetku racionality. Konečně tu bude někdo nebo něco, co vyždíme z jejich účtů i tu poslední konverzi. Konečně jim může být po ruce pomocník prost emocí a tudíž nebude tolik zbytečně přeplacených, nekonvertujících klíčových slov!
Jenže já si myslím, že by bylo vše jinak. Není tak těžké si vzpomenout na jednu z posledních úprav, která měla za cíl jednu jedinou věc – donutit obchodníky si mezi sebou více konkurovat. Tou změnou bylo zkrouhnutí počtu pozic a zavedení ztracených zobrazení. Většina čtenářů asi nebude ani pamatovat, že to někdy, někde bylo jinak. Já si však vzpomínám, že než Seznam okopíroval od Googlu ta jejich kouzelná ztracená zobrazení, dalo se inzerovat fakt za hubičku. Vlastně jste si mohli zainzerovat za pár háků na totálně obecná slova a stejně jste měli pozici jistou.
A teď si představte, že Google umožní velmi jednoduchou správu kampaní i tomu nejhloupějšímu z nejhloupějších. Že vše bude plně automatické, kdy jen zadáte adresu webu a zmáčknete tlačítko “start”. Brrr, to je pro mě naprosto hororová představa. Ne to samotné odstranění vstupních bariér a zpřístupnění “snadné reklamy” každému. Ale to, že bychom všichni svěřili své účty do cizích rukou. Že by s nimi bylo nakládáno zcela bez naší kontroly něčím, co nám všem vidí do karet.
1. Autobidovací systémy často dávají méně, když mají dát více a naopak
To je prostě také fakt, se kterým bojuji již několik let. Na některých účtech, většinou se jedná o menší účty, kde by se nezaplatila lidská práce, mám puštěné automatické strategie. Bohužel, ač je dat poměrně mnoho a vše by mělo jít jako po másle, tak prostě nejde.
Pravda je, že nemůžu automatice vyčíst, že by neplnila vytyčených cílů, to je totiž slabina PPC specialistů. Ale nelíbí se mi, jakým způsobem těch cílů dosahuje.
I na svých účtech jsem vystřídal automat/manuál již několikrát a vždy když vlezu do sestav a dívám se, co se za poslední dobu v kampani dělo, ježí se mi vlasy na hlavě. U sestav, které mi předtím perfektně konvertovali mám průměrné CPC kolem 20h a reklama se samozřejmě nezobrazuje. Zato obecná klíčová slova jako “hárání” si Adwords v klidu nabidoval osmi korunami. To se pak není čemu divit, že dochází ke zhoršení výkonu. Bohužel to není ojedinělý jev, je to napříč celým účtem. Připadá mi to jako velká škoda, když není bidováno tak jak je to potřeba, zvlášť když se jedná o tu nejpodstatnější věc, která ovlivňuje výkon reklam. A vůbec to má největší vliv na to, zda budou zisky a nebo nebudou.
Druhý jev, který souvisí s bidováním mě ale irituje mnohem více.
Pokud systém zjistí, že se nevejde do plnění cíle, tlumí kampaně více, než je potřeba. Nevím s jakými časovými okny funguje, ale pravděpodobně s mnohem menšími, než já bych si představoval. Pokud také sledujete výsledky jednotlivých sestav z roku na rok a cenami hýbete jednou za pár let, tak to raději optimalizaci na CPA nebo ROAS ani nezapínejte. Jasně, někteří lidé řeší výsledky na denní, týdenní, nebo měsíční bázi, protože si nemohou dovolit, aby jim jeden měsíc nevyšel rozpočet. Ale podle mě je to moc krátké časové okno na vyhodnocení čehokoliv a hýbat s cenami prokliku o destíky či stovky procent nahoru nebo dolu může negativně ovlivnit chod firmy.
A opačný případ? Tedy ten, kdy dosahujete např. nějaký týden nadstandardních výsledků a adwords vám díky tomu zbytečně moc nabiduje kampaně, které si to nezaslouží? Tak tato situace mě vždy rozčilovala ještě více. Děje se to asi takto: je skvělý týden. Očekávám, že mi napadá z běžících kampaní třeba 50 konverzí a ono jich tam naskáče třaba 75 a nebo 100. Cena konverze je v tom druhém případě najednou poloviční a já si mnu ruce. Co se ale nestane? Automat od Googlu na to zareaguje tak, že začne tahat ceny nahoru. Ale opět ne ceny těch kampaní, které si to zaslouží. On tam prostě vytříská prachy na klíčových slovech, které jsou totálně mimo. Ano, jsou mimo pro mě, protože mi nepřinesou žádný užitek, ale asi nejsou úplně out pro Google. Domnívám se, že on moc dobře ví, kde to vyplácat, aby to přineslo užitek jemu. Proto se hrozím toho, aby byly veškeré účty jen v rukou takových systémů … které ví úplně všechno a rozhodí peníze přesně tak, jak je potřeba pro nasycení systému samotného.
2. Nedostatek dat – limity, které doporučuje adwords jsou nedostatečné
Pokud nemá adwords dostatek dat, ze kterých by mohl vařit, opravdu toho moc neudělá. Co je to dostatek dat? Aby uživatelé nepoužívali tyto strategie, když nemají nasbírané dostatečné množství konverzí, existují zde určité limity. Ale ani ty nejsou dostačující a opravdu bych nedoporučoval automatiku zapínat, jen se na tyto limity dohrabete.
Stroj o kterém zde píši vůbec nedokáže pracovat s nějakými odhady, které by vycházely např. z podobných účtů ve stejném oboru. Nedokáže to ani natipovat ani nijak jinak. Kdežto člověk, který se PPC nějakou dobu zabývá ve spolupráci s majitelem shopu to dokáže odhadnout docela dobře.
V praxi jsme rozcházeli optimalizaci na ROAS v obchodech s nespotřebním zbožím, kde to docela solidně fungovalo už při nějakých 100 konverzích měsíčně. Při tomto počtu konverzí se to na požadovanou cílovku dostalo zhruba do jednoho měsíce.
Dokonce vše dlouhodobě fungovalo, ale upozorňuji, jednalo se o nespotřební zboží!
3. Problém s CPA a ROAS u spotřebního zboží
Prodáváte spotřební zboží? Napadlo vás někdy, že při spuštění kampaně optimalizované na CPA nebo ROAS v adwords není jedno, zda prodáváte spotřební či nespotřební zboží? A ještě větší psycho na vás číhá, pokud to máte namixované půl na půl a vy to ve svých kampaních nerozlišujete.
Pro lepší představu uvedu rovnou jednoduchý příklad:
Najdete nějakou bombu – skvělý sortiment, který konvertuje za pěkné peníze a víte, že se pro zboží budou lidé vracet. Nahodíte kampaně a jedete … rozhodntete se, že bude cílem 100Kč/konverze. Co se ale může stát?
Pokud ty kampaně s nějakými obměnami jedete roky, tak zjišťujete, že třeba za 5 let máte mnohokrát oslovenou celou republiku. No a ten, komu vaše nabídka sedla jako prdel na hrnec už většinou nakupuje jiným způsobem … např. si ho taháte přes maily, nebo jde na direct či jiným způsobem. A najednou po těch letech vidíte, jak vám kampaň slábne a slábne, že jde cena konverze nahoru a nevíte co s tím. No a ono se třeba nic zas tak hrozného neděje … prostě postupně jak vytěžujete cílovku, tak vám zbývá mnohem méně lidí, které zachytává ta samotná původní kampaň. Blbě se to vyhodnocuje, fakt blbě.
Ale jak by řekl Ogilivy …to přeci neznamená, že vyhodíte motor z rozjetého vlaku. Proto je např. autobidding dobrý sluha, ale zlý pán. Vy to v dobrém úmyslu na začátku nastavíte a bude to šlapat jako hodinky. Ale pak začne výkon kampaně slábnout z výše uvedených důvodů a autobidovací nástroje začnou utahovat až to mohou totálně zabít. U nespotřebního zboží ten efekt není takový jako u spotřebáku, který se kupuje každý měsíc rok co rok.
Ono je to zcela logické. My máme poměrně dost zdrojů konverzí a jedeme již spoustu let a tak už si mohu dovolit vyhodnocovat.
Nenechte se mást službou Google Analytics. To že vám ukazuje 15% direct, 10% mailing, a pak třeba významných 15% adwords, 15% sklik, 15% Seznam organic a 15% Google organic, neznamená, že za ty konverze z PPC-ček mohou právě jedoucí kampaně. Rozklíčoujte si ty statistiky až na morek. Možná zjistíte, že převážná většina nákupů z organiky a ppc-ček jsou na brand vašeho obchodu. Takže přestože se zdá že kampaně ztratily svoji sílu, že přestaly fungovat, nemusí to tak být. Je třeba si uvědomit, že za ty všechny zdroje, které jsem zde zmiňoval můžou právě ty kampaně, které vám automatický bidovací systém právě utlumil! Jenže už nevidí pět let dozadu, že za osmdesáti procenty objednávek stojí právě ta na první pohled zkomírající kampaň.
4. Zaslepenost konverzemi – omezený pohled na věc
U spotřebáku ještě chvíli zůstaneme. Toto téma se mě dost silně dotýká a protože jsem v rámci testování prošustroval dost svých peněz, snad ušetřím alespoň ty vaše. Jestliže prodáváte spotřební zboží, dávejte bedlivý pozor! Neříkám vám to jen jako markeťák, ale jako prodejce spotřebního zboží!
Tady se může velmi snadno stát, že pro samé stromy nebudete vidět les a je třeba hlavně nadhled a přemýšlet o dopadech na celou firmu! Ono totiž nejde jen o to, kolik konverzí ukáže jaká kampaň a kolik to bude stát. Cena reklamy je jen jedna z mnoha věcí, které musí podnikatel hlídat.
Předpokládejme, že jste vy a nebo někdo jiný spustil na svojí hlavní kampaň optimalizaci na ROAS. Pokud to tak je, tak doufám, že víte, co děláte. Doufám, že jste schopni alespoň rychle zasáhnout v případě neočekávaného vývoje. Proč?
No je to zcela jednoduché. Už jsem se o tom zmínil výše. Adwords se snaží plnit vámi nastavené cíle a na můj vkus používá docela malá časová okna. A tak dochází často k tomu, že vám ty ceny prokliků lítají nahoru dolu a vy jednou prodáváte a podruhé ne. A teď si vezměte, když se takový problém spojí s tím předchozím. To znamená, když se vám ještě k tomu nakupující začnou přesouvat do jiných zdrojů a adwords to neřeší. Tak jste v situaci, kdy vám postupně utlumuje jedoucí kampaně z důvodu že přestávají fungovat (i když tomu tak vůbec není) a zároveň vám tam ceny prokliků lítají jak šílené.
No jo, jenže vy potřebujete, aby byla zachována nějaká kontinuita prodeje. Potřebujete pravidelně objednávat, točit zboží zhruba ve stejných objemech, netoužíte po nějakých špičkách, protože je třeba aby lidé měli svoji práci a nebylo ji jednou tolik, že se věší na klice a podruhé tak málo, že se kopou do zadku.
A jestli se chcete dostat opravdu do prekérní situace, tak si zahrávejte s ROAS v případě, že prodáváte zboží podléhající zkáze. To už by se asi dalo nazvat tím posledním hřebíčkem do rakve. Takže máte tu problém s kontinuitou prodeje, máte tu problém se zaměstnanci, kteří jednou nestíhají a jednou nemají co dělat, máte tu problém se zákazníky, kteří ten předchozí problém samozřejmě pocítí a pokud se vám ještě navíc díky blbě nastaveným kampaním začnou kazit např. granule 🙂
A to je jen pár problémů, se kterými se musí podnikatel zabývat. Protože do toho vám ještě může vlítnout např. nepříznivý vývoj měnového kurzu jako je třeba teď, kdy koncák nakupuje zboží levněji, než jste ho nakoupil vy, může dojít na akumulování zásob na trhu na takovou úroveň, že až se bude celá republika zboží před expirací zbavovat, ani sebedokonaleji nastavená kampaň vám nepomůže!
Poslední věc, o které se chci v tomto tématu zmínit je, že utlumení kampaní vás může připravit o zákazníky, které už máte zaháčkované. Oni vědí co chtějí, jsou zvyklí dělat první krok přes vyhledávač, ale nepamatují si, kde to naposledy nakoupili. Očekávají však, že když naťukají do vyhledávacího políčka název svého produktu, že vás někde v první třetině stránky opět uvidí.
Ale neuvidí. Proč? Protože ROAS! Takhle hloupé ztracení zákazníka, který si už zvykl na svojí cestičku je hodně drahý špás.
5. Sezónní výkyvy
Sezónní výkyvy jsou dalším faktorem, který narušuje plynulý chod automatizovaných kampaní. Každý obor je zcela jiný a každý má nějakou okurkovou sezónu.
Jsou obory, u kterých je pokles a vzestup poptávky po zboží jen velmi mírný. U těch se automatika dokáže docela šikovně s těmito změnami vypořádat. Jsou však obory, u kterých dochází k poklesům mimo sezónu až o osmdesát procent, někdy i více. Co víc, dochází k těmto propadům náhle. Stejně tak dokáží vaše kampaně dočasně ochromit i kratší svátky. Běžně to bývají jarní prázdniny, nebo dva dny volna rozložené do dvou týdnů.
Pak je třeba mít opravdu pevné nervy. Vydržet a nebo zasáhnout? Záleží na tom, jaké máte s těmito výkyvy zkušenosti z minulých let, nebo co se dá na základě historických dat očekávat od následujícícho měsíce. Pokud víte, že jste toto období vždy nějak překlenuli a vyvázli jste z něho bez většího finančního zranění a navíc očekáváte, že je tento propad jen dočasný a že další měsíc bude opět OK, protože tomu tak vždy bylo, nepanikařil bych.
Útlum by mohl nemile překvapit v dalším měsíci, kdy by nebylo možné zužitkovat publika, která se zatím nastřádala.
Automatizované strategie nás každou chvilku něčím překvapí. Přitom pokud se jede na manuál, jde se s takovými situacemi poprat naprosto jednoduše. Pokud člověk za ta léta ví, jak se trh chová, může mít na konkrétní měsíce připravené kampaně s jiným nastavením a ty pak pouštět a vypínat na jedno kliknutí. Nebo lze ty běžící na krizové období v nastavení jednoduše jako celek sundat o dvacet, třicet nebo padesát procent, jak je potřeba. A nebo je nechat jet … ale to už je jedno. Podstatné je, že nad nimi někdo přemýšlí a že je schopen ve správný čas učinit správné rozhodnutí.
6. Absence zpětné vazby
Někteří lidí si myslí, že delegace činností vyřeší všechny problémy a uvolní ruce. Jenže pokud máte např. eshop s obratem 10M, je to stále velmi malá firma na to, abyste mohl lítat po světě a sledovat chod zpovzdálí. V takhle malé firmě stále budete muset občas fyzicky být a rozhodně řešit i věci, které třeba řešit nechcete.
Pokud budete chtít delegovat práci na PPC, nestačí k tomu jen PPC specialista, ale potřebujete k tomu dostatečně vyškolený team lidí, kteří budou s PPC profíkem komunikovat. Proč? Ještě neřeknu.
Ještě si chvilku zanadávám na všechny ty profesionály, kteří naberou zakázky, shrábnou prachy a odevzdávají nějakou práci. Šance, že vás nikdo neodrbe je fakt malá, ale můžete mít kliku a zrovna kápnete na někoho, kdo se alespoň vejde do vámi určené ceny za konverzi. Pokud máte kliku, dokonce vám tento člověk i odvede nějakou práci! Ale řekněte mi, jak je možné, že o něm třeba měsíc neslyšíte? Copak je možné, aby vás ani jednou nepotřeboval? Pokud kliku nemáte, tak něco nahodí, zapne automatickou strategii a vy cálujete každý měsíc prachy za jeho nečinnost.
Jenže takhle to prostě fungovat nebude. Víte, proč mají některé firmy svého PPCáka in-house? Víte, proč někteří PPC marketéři nevezmou více než 1 maximálně 2 firmy naráz? Protože aby to fungovalo, je třeba neustále komunikovat.
Já mám třeba při dlouhodobé spolupráci podmínku, že mi firma dá k ruce alespoň jednoho člověka z oboru, který mi bude k dispozici. Tento člověk mi předává informace o tom, co nového se ve firmě děje, s jakými novými dodavateli byla navázána spolupráce, jaké zboží bylo právě zalistováno do eshopu, jaké články napsány a ihned za tepla se na vše vytváří kampaně. Já zase sedím na druhé straně barikády, vidím díry na trhu, nové příležitosti a předávám informace o tom, co by bylo dobré domluvit a udělat. Pokud vidím, že se nějakým sestavám dlouhodobě nedaří a přitom by mohlo, dávám instrukce, co pro to udělat. Občas stačí úpravy v rámci kampaní, jindy je potřeba nalézt správný sortiment, nebo upravit stránky na webu. Tohle ale musí probíhat ráz na ráz, a hlavně to musí probíhat.
Rozhodně si ale nelze myslet, že stačí zaplatit brigoše, nacvakat deset tisíc sestav, pustit automatiku a zavřít oči. To může fungovat třeba u remarketingových kampaní, ale ne u vyhledávačky.
Víte, ono se to fakt moc pěkně poslouchá, když vám PPC specialisté hrají ódy a vaše struny chtíče po snadných penězích začnou rezonovat! Ale víte, co si o takových PPC specialistech myslím …
Shrnutí
Když to tak po sobě čtu, skoro mám pocit, jako bych měl s automatizací a pokrokem vážný problém 🙂 Musím však říci, že jsem těm automatům dal dost prostoru na to, aby se předvedly. Roky testování, zapínání a vypínání mě však utvrzují v tom, že musím být při práci s nimi opravdu hodně obezřetný. Možná jsem skeptik, možná jsem paranoik a možná, že si zbytečně komplikuji život něčím, na čem se stále dá fakt pořádně vydělat, protože dojných krav tu stále běhá dost. Ale já přátelé nikoho dojit nebudu …
PPC-čka není možné ignorovat, protože levněji, rychleji a snáze se ke konverzím člověk těžko dostává. Aby vám však PPC reklama přinesla kýžené výsledky, je třeba tomuto oboru dobře rozumět. Porozumět Adwords je na léta dřiny. Tento kurz by ale mohl být vhodným odrazovým můstkem. Mezi tím můžete studovat nápovědu a hlavně testovat, testovat, testovat. Nebude to jen teoretické povídání, ale nastavení vám bude ukázáno na existujícím účtu. Po absolvování kurzu budete vědět, jak funguje řazení reklamních inzerátů, proč se soustředit na kvalitu, jak napsat úspěšné texty a nastavit správnou strukturu kampaní a mnohé další.
Kurz, který vás rychle nakopne a pomůže vám se zorientovat PPCčky. Pochopíte nejdůležitější základy online marketingu, budete umět rychle začít s PPC reklamou na Google AdWords a Seznam Sklik – a na svou první kampaň na Google navíc získáte startující podporu 1 000 Kč, čímž je vlastně tento online kurz zaplacen.