Výkonnostní online marketing na Favi.cz – 17 problémů, které stačí vyřešit a miliony pak stačí jen posbírat

Reference:

Na spolupráci s p. Beranem oceňujeme především promyšlenost strategie při správě zbožáků a katalogů s reálnými pozitivními výsledky. Od začátku spolupráce se nám podařilo přiměřeně snížit PNO na jednotlivé kanály. Resp. pracovat s náklady efektivněji bez poklesu tržeb, což bylo naším cílem

—
Ján Pazdúr, jednatel

Úvod:

Vždy když zabrousím na nějaké české fórum o vydělávání na internetu, o online businessu, tak je to stále o tom samém. Všichni se snaží najít nějaký zlatý grál, který z nich udělá ze dne na den milionáře a nejlépe bude fungovat navždy. Na pohádky nevěřím. Nemyslím si, že bude cokoliv fungovat navždy, ale poctivou prací se dá někam dopracovat a neustálým sebevzděláváním a rozšiřováním obzorů mohou přijít dobré nápady.
Jen si skočte třeba na český Webtrh, úzce zaměřené fórum, které je zároveň platformou pro shánění zakázek, lidí atd a pročtěte si pár vláken. Hodně lidí se tam utápí v depresích a motají se ve stále stejném kolečku dotazů, aniž by cokoliv zkusili. Čeho se bojí? Nevím. Když jsem se tento rok zamýšlel nad tím, proč tam stále jen brečí a něco nezkusí, že je to přeci snadné, nakoplo mě to k dalším novým pokusům. Rozjel jsem hodně projektů a hodně se jich povedlo a přinesly obraty, přinesly zisky. A nebavíme se zde o tisících, ani desítkách tisíc. Rozjet něco, cokoliv, co dokáže vydělat pořádné peníze je stále snadné. A stejně tak něco, co bude vydělávat peníze stále dokola.
Člověk by řekl, že pobýváním na takovém místě jako je diskuzní fórum, které je plný nováčků, ztrácíte čas. Ale není tomu tak. Mě to vždy nakopne k nějaké akci, abych dokázal, že to jde. Píše tam někdo o tom, že se blogovat v dnešní době nevyplatí? To je pro mne impulsem založit blog a dokázat mu, že se mýlí.

Všichni chtějí nějakou kuchařku

Proč si lidé stále myslí, že někdo vyřeší nějaké problém za ně? Že si přečtou jeden článek, návod od A do Z a od té chvíle jim půjde všechno od ruky. I tato kuchařka, kterou budu popisovat níže, bude fungovat. Jenže jsem k tomu co zde napíši došel sám. Dosáhl jsem toho pokusem omylem a studováním toho, co teď frčí. Kdokoliv se může pokusit dosáhnout stejného výsledku a možná se mu to i podaří, ale postupováním dle takových návodů může dosáhnout jedině jednorázového úspěchu. Internet je proměnlivé prostředí a to co funguje teď, nástroje, které nám umožní něčeho dosáhnout, budou po pár letech, možná i měsících,pasé. A jediné co zůstává je odhodlání a vědomosti či zkušenosti, kterých jsme dosáhli vlastní pílí. To je můj recept na to, jak dosahovat úspěchu opakovaně.

Prý že Favi nefunguje. Jak komu!

Tento měsíc jsem na internetu objevil tento článek: https://www.wiener.cz/232-moje-zkusenosti-s-favi.cz/ Je vlastně jedno, jestli se budeme bavit přímo o Favi, nebo o jiném agregátoru. Některé kanály fungují ihned a na některé se musí trošku s fištrónem. Favi je portál specifický v tom, že má dost dobře vyřešený background. Nejen že můžete stejně jako na ostatní podobné portály nahrnout najednou celou nabídku, ale spoustu úprav provedete již v samotném adminu. Co je podstatné a velmi užitečné – automatická optimalizace, která je provedena napojením na Google Analytics. Sice nad kampaněmi trochu ztrácíme kontrolu, ale na druhou stranu ušetříme dost peněz a času právě na tom, že si můžeme dát nohy na chvíli nahoru. Navíc stále nám zůstává v repertoáru dostatek zbraní, kterým se dá výsledné PNO ovlivnit.

Chcete konkrétní postup? Co budete potřebovat!

Rozhodli jste se propagovat na Favi, propagujete na Favi a nebo necháváte své kampaně v rukou někoho jiného a protože vám tento portál nepřináší to, co byste od něho očekávali, jste těsně před uškrcením rozpočtu či úplném vypnutím kampaní? Buď se můžete obrátit na mne – info@nelzu.cz a můžeme to ještě než to típnete naposledy zkusit a nebo se zkuste postupovat podle níže popsaného návodu.
Nejedná se o žádné tipy či triky opsané z nápovědy ani o obecné řeči zkopírované někde z webu, ale o mé zkušenosti ověřené na mnoha shopech.
Slibuji vám postup, který vám sníží náklady na reklamu o desítky procent, aniž by se to negativně projevilo na počtu konverzí. Popíši zde strategii, kterou aplikuji na levné nízkomaržové zboží, stejně tak jako na drahé vysoko-maržové zboží a vždy se nakonec vejdeme do požadovaného PNO a pokaždé se Favi stane dalším z velmi výkonných kanálů, které přináší klientům nejen zákazníky, ale i zisky. Někdy hned, někdy později, ale ten kdo to zkusí se mnou a nebo alespoň podle mě, bude plusový.
Tentokrát chci celý článek pojmout trošku jinak než obvykle. Budu vás krok po kroku provádět přes všechny problémy, přes které je nutné se dostat.

Co k tomu budeme potřebovat?

a) Účet na favi

b) Google analytics

c) Mergado (+některé placené doplňky)

Problém č.1 – vysoké minimální CPC

Pokud uvažujete o reklamě na Favi, pravděpodobně máte shop s nábytkem, dekoracemi, textilem nebo něčím podobným. S velkou pravděpodobností jste si zvykli, že se jedná o obory s vysokou konkurencí a obvykle vyššími ceny prokliků, než je tomu u jiných oborů. Za dvacet haléřů si na Seznamu a Googlu jednoduše neškrtnete, pokud nejedete strategii paběrkování.
A je tomu tak i na Favi. Minimální CPC se liší kategorie od kategorie a časem se různě upravují, ale v průměru můžete při dobré skladbě sortimentu počítat s 1,6 Kč za proklik. U některých klientů, kteří prodávají dražší produkt a navíc jsou jako na potvoru specialisté na zboží z nejdražších kategorií se pohybujeme někde kolem 2Kč/klik.
Takové min. ceny za kliknutí jsou možná OK na Heurece, kde se konverzní poměry pohybují min. o řád výše, ale ne na takovémto portálu. Jestliže si někdo myslí, že nahraje feed a pojede, tak to se šeredně mýlí.
Pokud nemáte originální sortiment za dobré ceny, pokud nemáte prodejní bomby, tak je velká pravděpodobnost, že konverzní poměr nepřeleze 1% a je stále velká pravděpodobnost, že nepřeleze ani 0,5%. Protože samotní provozovatelé mi dali informaci, že se průměrný konverzní poměr všech eshopů pohybuje někde kolem 0,3% a stejně tak tomu je i u konkurenčních portálů Biano a podobných.
Pokud potřebuji na jednu objednávku více jak 300 prokliků za 1,6 Kč, bavíme se zde o nějakých 480 Kč, které zaplatíme za jednu konverzi. Není to nic hrozného, dá se do toho s normální cenovou politikou krásně vlézt. Jenže ne každý pracuje s normálními maržemi!
Navíc mluvíme zde o průměrech, takže to není nic s čím by se nedalo hnout a o to se budeme v dalších odstavcích pokoušet. Hnout s konverzním poměrem nahoru, s cenou konverze a PNO dolů.

Problém č.2 – velikost shopu

Protože doplňky, které budeme používat nejsou zdarma, bohužel budeme omezeni fixními náklady na jejich provoz. Nejsou to nijak závratné částky, ale je to omezení pro nejmenší klienty.
Mergado samo o sobě nestačí, budete si muset přikoupit službu “Bidding fox Ellements“, takže se dostanete suma sumárum na částku téměř 1000 Kč s DPH/měsíčně.
Jaké je mé doporučení? Pokud chcete Favi dělat, prostě to zaplatit a dělat, aby se to vyplatilo. Vím, že u pár desítek produktů v eshopu je to asi na nic, ale u eshopů velikosti pár set produktů bych neváhal ani minutu.
U velmi malých shopů s pár produkty je také velké riziko, že mezi těmi pár kousky třeba ani nenajdete žádný supertrhák, na kterém pak vyděláte hromadu peněz. Ne vždy to je potřeba, ale většinou se pár takových kousků objeví a eshopy, na nich pak mohou roky stále dokolečka vydělávat, aniž by cokoliv změnili. U Favi trvá docela dlouho, než si kampaně sednou a zjistit po pár měsících, že z těch 100 produktů co jsme tam poslali není ani jeden co k čemu … to člověku znechutí práci. Pokud pracujete s tisíci produkty, tak se tam vždy něco chytne a ten zbytek … čtěte dále a zjistíte co s ním.

Problém č.3 – než se kampaň ustálí, trvá několik měsíců až rok

Takže není to nic pro netrpělivé majitele shopů s napnutým rozpočtem na reklamu. Sám Favi využívám a také nasazuji každému klientovi, který na to má produkty a už od začátku zapínám automatickou optimalizaci.
Mám vypozorováno, že po zapnutí této optimalizace dochází k postupnému zlepšování výkonu kampaní a to i několik měsíců. Jakým způsobem optimalizace funguje se mi zjistit nepodařilo, tyto informace nejsou veřejné, ale jednu informaci přeci jen mám. K tomu aby automat fungoval, nemusíte do systému správně posílat více než samotné konverze. Na jednom shopu jsme kvůli technickým problémům nedokázaly z GA posílat nic jiného než počet konverzí a přestože chyběly tržby, systém si s tím docela dobře poradil a toto nám potvrdila i podpora, že to není na překážku.
Při perfektní konstelaci poptávaných produktů, cen, marží a dalších faktorů je to kanál, který dokáže přinášet majiteli peníze hned.
Pokud se nedaří, stačí na kampaních pracovat a trpělivě čekat, až si každý produkt najde své místo. Systém totiž ty, o které není zájem, které nekonvertují, posílá v kategoriích zpět a ty úspěšné posouvá zase dopředu. Čím déle kampaně jedou, tím lépe fungují.

Problém č.4 – velké množství produktů

Přestože jsem v předchozím odstavci psal o tom, jak je důležité nechat kampaně jet, protože je jen otázkou času, kdy se produkty zařadí tam, kam patří, existuje výjimka. To je velké množství produktů v malých kategoriích. O jaký případ, že se to jedná? Na Favi je např. kategorie, v které mají zařazeno 15 produktů a vy jste zrovna na tuto kategorii specialista a ve svém shopu těch produktů, které náleží do této kategorie, máte zhruba 150. Když vezmete těch vašich 150 produktů a natáhnete to tam a jde vám o co nejlepší výkon za co nejnižší cenu, máte problém. Každý z návštěvníků, který přijde do této kategorie, uvidí prakticky jen vaše produkty. Vaše zboží bude na první, druhé, třetí až x-té stránce. A pokud nejsou všechny produkty supertrhákem, který lidé nakupují na první kliknutí, co se stane? Ty neúspěšné produkty začne systém posouvat dozadu a ty úspěšnější dopředu. Jenže celá kategorie je vaše, takže ať ty produkty porovná, jak je porovná, stejně všude bude jen vaše zboží a proklikají se tam neskutečné prachy. Nemáte dost prostoru na to, aby špatné zboží propadlo až na samé dno kategorie a ty trháky zůstaly vpředu. Mnohem lepší situace je, pokud zařazujete svých 15 produktů do kategorie se 150 produkty. V takové kategorii máte mnohem více manévrovacího prostoru.

Problém č.5 – cpaní zboží do lidí za každou cenu

A u kategorií ještě zůstaneme. Abychom využili maximálně toho, co tento portál nabízí, měli bychom s ním trochu dýchat. Struktura Favi nám ledacos řekne o poptávce, protože kategorizace, která na tomto agregátoru je, nevznikla jen tak od sebe.
A pokud říkám dýchat, znamená to inspirovat se kategoriemi, které tu již jsou a které jsou Favi propagovány.
Já jako PPC-čkář jsem vyloženě alergický na shopy, které z Číny přivezou kontejner šrotu, najmou si vás a řeknou: “a teď to prodejte”. Přeci každému podnikání by měl předcházet průzkum, abychom zjistili po čem lidé touží. A udělat si průzkum trhu by mělo být prvním krokem.
Jenže spousta i velkých shopů a hlavně jejich majitelů zažívá téměř zvrácenou rozkoš, když mohou přitáhnout z Číny cokoliv za pár centů a nahulit to do lidí přes FB nebo jiné kanály hromadného ničení. Nákup krát dvacet je základ, padesát procent sleva, ať je to atraktivní a šup s tím odpadem pryč. Když to bude dostatečně levné, vždy to někdo koupí. A když ne, tak se to vystřílí přes slevové portály, tam mají na takový humus přeci dokonale vysegmentovanou klientelu.
Tak takhle teda ne. Neříkám, že z toho nepadají zisky, ale s tou strategií nesouhlasím a prodávat takto přes Favi také ne úplně funguje.
Takže moje rada pro eshopy které chtějí nabízet kvalitní zboží a přizpůsobovat se poptávce je jednoznačně inspirovat se kategoriemi portálu jako je Favi a z každé z nich něco málo zboží mít.
A jak postupovat? Favi analyzuje výkon jednotlivých kategorií, takže můžete dlouhodobě přímo v jejich systému sledovat PNO jednotlivých kategorií. Stejně tak to můžete provést přes Google Analytics, ale není to tak pohodlné.
Já postupuji vždy tak, že na prasáka nahodím celý feed, nechám ho jet a poté instruuji klienty, jakým kategoriím se mají věnovat, jaké produkty potřebuji přidat, nebo s jakými se naopak nemají moc trápit.

Problém č.6 – v tuto chvíli nelze bidovat přes feed

Ono je spíše otázka, zda je bidování potřeba. Nebráním se tomu, když mi někdo řekne, že se budou vybrané produkty bidovat. Ale většina klientů má problém spíše opačný. Kampaně jim nevychází ziskově, cena prokliků je již tak hodně drahá a chtějí šetřit peníze.
Pokud chcete bidovat, dá se to. Bohužel v tuto chvíli jen přes administraci ve Favi. Můžete bidovat kategorie, můžete bidovat jednotlivé produkty.
Když mi někdo řekne, že chce vytáhnout konkrétní produkty např. na sezónní prodej, je třeba si s danou osobou sednout a probrat to. Majitelé mají většinou nějakou představu, která nemusí dávat ekonomický smysl, přestože od vás požadují, aby to ekonomický smysl dávalo. Ono je fajn, že se jim nějaké produkty prodávají, ale je třeba řešit přes co se jim prodávají a kolik to stojí. A tak se neobejdete bez piplačky v Google Analytics. Naštěstí má Favi vše velmi dobře označené UTM parametry, díky čemuž si můžete jak prodeje v jednotlivých kategoriích, tak prodeje jednotlivých produktů v Google Analytics krásně vyjet.
Poté stačí vzít tabulku s nejprodávanějšími produkty a kategoriemi a porovnat to s představou majitele firmy, pro kterou se pracuje. Vždy lze najít nějaký průsečík a ručně pak dané produkty či kategorie vytáhnout.
Dobře se pracuje s firmami, které neřeší výkon ze dne na den, z měsíce na měsíc. Já sám to u svých projektů také nedělám a pak lze dělat takovou analýzu např. 1x ročně. Ta data máte vytažená a zanalyzovaná zhruba za 2 hodiny, když se to bude dělat na úrovni produktů tak je to práce max. na jeden den. Kouknu se, kolik platím u produktů/kategorií za jednu konverzi, jak vychází PNO a přebiduji. Ten jeden den práce za rok v celkovém budgetu na reklamu klient vůbec nepocítí.
Mě osobně bidování feedem docela schází, ale třeba se dočkáme. Kdyby to možné bylo, šlo by vymýšlet a realizovat složitější autobidovací strategie a nebylo by pak potřeba té mravenčí manuální práce. Pro nás by to znamenalo zefektivnění kampaní, zvýšení jejich výkonu a pro Favi větší příjmy. Proto věřím, že nám Favi jednou bidovaní přes feed umožní.

Problém č.7 – nevychází PNO nebo cena konverze

Ne vždy každému vychází PNO tak, jak by si představoval. Už jsem dělal i kampaně, které se nahodily a dokonce bez dalších úprav a bez zde uvedených nástrojů fungovaly. PNO se pohybovalo pod 15 procent a marže byly natolik solidní, že se vše zaplatilo.
Ale domnívám se, že s takovým výsledkem se spíše počítat nedá. Co bych v tomto případě poradil? Za žádnou cenu to nevzdávat.
Pokud jste se již vypořádali z výše zmiňovaným problémem č.3 a nechali jste kampaně dostatečně dlouho jet, určitě jste pozorovali, že se PNO zlepšovalo až se ustálilo na nějaké hodnotě, pod níž to už dále nešlo. A zde, pokud to již neděláte, je čas začít vylučovat.
Ano, neříkám bidovat, ale vylučovat. Ta doba k tomu prostě spěje a ještě o tom budu níže mluvit, tak jenom krátce. Automatizace nám šetří hromady času a umožňuje nám nahradit zaměstnance umělou inteligencí. To je fajn. Ale problém je ten, že nad svými kampaněmi začínáme ztrácet kontrolu. Zatímco ještě před pár lety jsme řešili spíše to, co na jaká klíčová slova propagovat, nyní řešíme, co nepropagovat.
Vezměte si kampaně na Favi. Pustíte automatickou optimalizaci a můžete se jen modlit, že vám to nevymaže účet. Systém si sám hýbe s produkty podle pravidel, které nejsou veřejně dostupné. Konvertující kategorie či produkty můžete nabidovat a posunout je o něco výše, ty nefungující ale nemůžete stáhnout, když už jste na min. ceně prokliku 1,6 Kč. A když jsou drahé a nekonvertují, nemůžete rozhodnout, kde se mají zobrazovat. Budeme vylučovat. Že je to škoda? Ale kdeže, beztak většina zisku plyne z menšího množství produktů, takže seřezání nabídky o padesát procent nebo více nemůže nijak uškodit.

Problém č.8 – problémové kategorie

Zde začnu tím jednodušším a bude to zajímavá informace pro všechny, kteří prozatím nepoužívají Mergado a nebo jiný nástroj na úpravu feedů. Je to řešení pro všechny s menším počtem produktů, kteří si nemohou dovolit platit měsíční pronájmy za tyto sofistikované nástroje.
Pokud máte ve Favi vše správně nastavené jistě sledujete výkony jednotlivých kategorií. Nebude problém mezi nimi najít kategorie, které jedou jako z praku, ale ani ty, které vám spíše dělají průvan v kapse. To je moc hezké, vědět, že nás některé kategorie připravují o peníze, ale co s tím dělat?

a) Mám programátora

pokud máte vlastní řešení a programátora, tak vám bude jistě schopen připravit feed na míru. Já to nepovažuji vůbec za šťastné řešení, protože se vsadím, že jen vám vyjde vstříc, už po něm budete chtít další úpravy. Ať se rozhodnete to udělat třeba sebevíce blbuvzdorně, já bych to nedělal a zvolil nějakou z níže uvedených variant.
A co si budeme povídat, většina eshopů je stejně na pronájmech, takže jim to trn z paty nevytrhne.

b) Megado

Použití Mergada je fajn, zvlášť pokud jste zvyklí s ním pracovat. Sami si vytvoříte pravidla co se má s jakými kategoriemi dít a do Favi posíláte jen to, co vám vychází dobře.
Nevýhoda? Stojí to peníze a musíte se naučit tento nástroj používat a nebo to nechat na nějakém markeťákovi, což stojí další peníze.

c) Favi to také umí

Využijte toho co nabízí Favi. A tady je zajímavý tip, protože o tom každý neví. Přes administraci na Favi můžete vypínat jednotlivé kategorie. Podívejte se pořádně na obrázek níže, kde jsem červeně vyznačil místo, kde lze kategorie vypnout. Jaktože ve vašem účtu takovou možnost nemáte? Asi proto, že to defaultně není možné. Ta nabídka není po samotné registraci viditelná.
Napište na podporu, aby vám tuto možnost aktivovali.
Nevýhoda? O žádné nevím. Výhody jsou jasné. Je to zdarma a zvládne to každý.

Problém č.9 – příliš levné produkty

Levné produkty samy o sobě nemusí být žádnou překážkou. I levné produkty se dají na Favi propagovat se ziskem. Překážkou je lidská blbost a snaha některých lidí být nejlevnější za každou cenu. Pokud pak majitel shopu dokáže dosáhnout takové zhovadilosti jako kombinace prodeje téměř bez marže spolu s nízkou průměrnou objednávkou, je téměř dobojováno.
Pokud to jde, tak je fajn s tím něco udělat hned na začátku. Protože měnit ceny až poté, co si kampaně sedly je ta nejhorší situace, která může nastat. Pokud chci prodávat levné produkty, musím zajistit, abych uplatil reklamu. V prvé řadě pokud je to vůbec možné u takových produktů hnout s marží. Pokud to možné není, zamyslel bych se nad průměrnou objednávkou. Tou se dá hnout upravením poštovného. Pokud není chuť ani vůle pro jedno ani druhé, nezbývá, než takové produkty zcela vyřadit.
A máme tu mnou zmiňované Mergado. K vyřazení levných produktů nám stačí pouze dva kroky. Nejprve si vytvoříme skupinu produktů, které budeme později skrývat. Zvolíme např. produkty, jejichž cena je nižší jak 500 Kč. Toto se nastavuje v sekci “Produkty”. V našem feedu je cena produktu pod atributem “PRICE_VAT”, ve vašem to může být jinak. Zkontrolujte si to a vytvořte podmínku. Když poté zmáčknete tlačítko hledat, vlevo dole se vám zobrazí číslo udávající, kolik produktů této podmínce vyhovuje. Takto si jednoduše ověříte, že jste ji napsali správně. Dáte uložit.

V druhém kroku přejdete do sekce “Pravidla” a na vybrané produkty aplikujete “typ pravidla” – skrýt produkt. A to je vše.

Předpokládám ale, že s Mergadem již umíte pracovat. Pokud ne, tak si to nastudujte buď na blogu, nápovědě a nebo se koukněte na Mergado TV.

Problém č.10 – příliš drahé produkty

Nejen příliš levné produkty dokáží člověka pěkně potrápit. Stejně tak dokáží potrápit i produkty velmi drahé. Mám vyzkoušeno, že do 30 tis. se dá prodat ledacos, leckomu. Asi je to dáno tím, že když se člověku něco líbí,tak na tuto částku rodina ze dvou platů jednoduše dosáhne a když se třeba i nerozvážně plácne jeden měsíc přes kapsu, druhý měsíc utáhne rodinný rozpočet a nezabije ho to. Dají se prodávat i dražší věci, ale pak už znatelně ubývá lidí, kteří si produkt mohou a nebo chtějí dovolit. A přitom návštěvníků, kteří přijdou na čumendu neubývá, takže peníze které jdou do propagace letí.
U velmi drahých produktů v cenových relacích nad 100 tis. Kč už je to vůbec těžké. Tam je to o to těžší, že ty produkty bývají často zajímavé, unikátní, prostě něco, co lidi láká (možná i samotnou cenou). Tak se můžete dočkat efektu, který žádný inzerent nechce. Velkého množství prokliků, ale žádných či jen zřídka kdy doklepnutých konverzí.

Jeden příklad za všechny. Kdysi jsem jednomu eshopu nahodil feed s cca 2 tis. produkty a mezi nimi byly právě takto drahé kousky, které si mohla dovolit jen ta nejmovitější klientela. Při takových nahazovačkách jsem zvyklý dělat častější kontroly, protože stát se může ledacos. A ještě že tak! Mezi těmi dvěma tisíci produkty byly 4, které byly natolik unikátní, že téměř každému jen pohled na obrázek vyrazil dech. Ihned se staly nejoblíbenějšími produkty v kategorii a traffic šel raketově nahoru. Navíc si toho všimlo i Favi a zareagovali na to kampaní plus si to odchytla ještě nějaká jejich remarketingová kampaň na Googlu a než se člověk stihl rozkoukat, desetitisíce vylétly komínem. V tu chvíli jsem vůbec nepochopil, jak vše mohlo přes automatickou optimalizaci projít a jak k tomu mohlo dojít tak rychle. Ihned jsem kontaktoval Favi a uznali, že ten spád, který to nabralo, byl fakt šílený a že to nestihl odchytit žádný jejich algoritmus. Vše dopadlo pro mě neuvěřitelným způsobem, Favi se k problému postavilo čelem a věc byla z jejich strany po finanční stránce srovnána. Mile mě tehdá překvapili.

Tím ale nechci říci, že by se drahé produkty nevyplatilo prodávat. Dá se to, ale potřebujete k tomu data a těch bude proklatě málo. A protože se ty konverze jen těžko sbírají, pomáhám si daty z jiných kanálů a netahám takto drahé produkty do Favi všechny najednou.

Tip pro opatrné střelce: Na začátku utáhněte co se dá a v průběhu roku každý měsíc trochu povolte. Vyberte nějakou střední cenovou hladinu, kde vám vychází PNO nejlépe např. 5-7 tis. a poté přes Mergado rozšiřujte rozsah až na plnou nabídku. Někteří klienti totiž mohou mít problém naskočit z nulové útraty za reklamu na 50tis/měsíčně a už vůbec nemusí mít odvahu na to přestát usazovací období. U shopů, které tahají velké množství produktů feedy, ty útraty mohou být klidně ve stovkách tisíc, takže je třeba si to z kraje více hlídat. Hlavně také proto, že se na Favi nenabíjí, ale kampaně jedou bez omezení s tím, že jednou za měsíc přijde faktura.
Pokud budete cenový rozsah rozšiřovat velmi pozvolna, můžete být v černých číslech už od samého počátku. Postupně vám z toho vyleze zboží, které se neprodává a které musí z nabídky pryč.
Shrnu-li to, tak na začátku pustíte do Favi omezené množství zboží s předpokládaným nejnižším poměrem nákladů ku obratu. Díky pravidelnému vyřazování nekonvertujících produktů si snižujete PNO a současné přidávání nových ještě neodzkoušených produktů vám zvyšuje obrat. Ty nové produkty vám mohou PNO opět malinko tlačit směrem nahoru, ale to nevadí. Protože vy vyřazujete produkty, které se stoprocentně nevyplatí a současně přidáváte produkty z nichž některé se vyplatí a některé nikoliv. A výsledek? Jednoznačně zvyšující se zisky aniž by byl obchodník vystaven většímu riziku.

Jak to všechno nastavit? Opět je třeba použít Mergado. Můžete vyjít z bodu č.8 a stejně jako jste vytvářeli výběr nejlevnějších produktů, vytvoříte výběr nejdražších produktů. Pouze modifikujete podmínku na [PRICE_VAT]> “500” a přidáte nové pravidlo pro skrývání.
Pokud vyřazujete z nabídky levné i drahé produkty, je lepší to dát pod jednu podmínku. Budou se vám pak lépe měnit rozsahy z jednoho okna. Níže můžete vidět screen z Mergada, jak to nastavuji. V tomto případě byly na rozjezd vybrány pouze produkty v cenách 5-15 tis. korun, protože se mi to u podobných kampaní osvědčilo nejlépe. Takto bych to nechal jet např. měsíc, poté bych vyhodnotil kampaně a rozsahy změnil např. na 4 800-16 000 Kč, další měsíc bych hodnoty upravil na 4 600-17 000Kč atd. Pokud by kampaně fungovaly dobře a PNO by se pohybovalo někde kolem 10%, tak bych rozsahy zvyšoval po větších skocích, pokud by bylo PNO na hraně, tak bych zvolil konzervativnější strategii.

Problém č.11 – odstranění konkrétních produktů

Pravidelné odstraňování nekonvertujících produktů je jednou z nejdůležitějších věcí, kterou je třeba průběžně dělat, abychom dosahovali co nejlepších výsledků.
Já jako milovník všech automatických řešení eliminujících chyby a snižující náklady na práci nejsem moc šťastný z toho, jak je to teď naMergadu řešené. A já to potřebuji nastavovat přes Mergado, protože ho jednoduše používám spolu s různými rozšířeními a můj požadavek by byl snadno splnitelný.

Čeho že to chci vlastně dosáhnout?
Potřebuji dlouhodobě a zejména u produktů, kde již bylo dosaženo mnoha prokliků, vyhodnotit, zda se vyplatí tento produkt dále propagovat či nikoliv. To znamená vzít data např. za posledních 365 dní a vyhodnotit, zda je PNO konkrétních produktů v námi určených mezích a nebo úplně mimo.
Jenže Bidding fox element, který je schopný si tyto informace stáhnout z Google Analytics vidí jen 30 dní dozadu a já pracuji s kvartálními a ročními okny. Už jsem podal podnět na úpravu, ale než se na tuto úpravu dostane a pokud se na ni vůbec dostane, může to trvat dlouho.

Prozatím toto omezení obcházím a dělám to ručně. Nezabere to ani moc práce. Provádím to 1x ročně a trvá mě to asi 30 min.

Postup viz. obrázek níže – v Google Analytics v levém menu přejdu na: “Konverze” – “Elektronický obchod” – “výkon produktu”. Nastavím za jaké období budu data analyzovat. Přidám sekundární dimenzi – “zdroj” (označeno červeným kroužkem) a dále kliknu na “upravit” (označeno šipkou), vyberu zahrnutí “zdroje” a nastavím hodnotu odpovídá regulérnímu výrazu “favi”.

Pěkně na jedné stránce vidím, co mi konvertuje a co nikoliv. Nyní se přepnu do “statistik” na Favi, přepnu na záložku “produkty” a seřadím dle útraty. Nemusím projíždět všechno, ale vezmu ty produkty, na kterých je nejvyšší útrata, mrknu zda konvertují a pokud ne, tak vylučuji.

Problém č.12 – jak na produkty, u kterých není jisté, zda půjdou a nebo ne?

Zde se bude jednat o produkty na které nejsou konverze, ale na které máme málo dat, tudíž o budoucím výkonu nelze říci vůbec nic. Opět vyjdeme z tabulky z Google Analitics výše, kde mám vyfiltrované všechny produkty, které se prodaly za vybrané období.

Nemusím ani provádět žádné exporty, tabulku si jen celou označím, zkopíruji do schránky a překlopím do Excelu. Odtamtud totiž lze jednoduše zkopírovat do schránky celý sloupeček. A tak si zkopírujeme do schránky názvy produktů, které měly jednu a více konverzí.
Protože se jedná o produkty, které byly zobchodovány a je třeba je ponechat ve feedu, budeme dále negovat viz. obrázek níže. V Mergadu opět klikneme v levném menu na položku “produkty” a v prostředním sloupečku vybereme “není obsažen ve výčtu” a do okýnka vpravo zkopírujeme ze schránky názvy produktů, které zkonvertovaly. Pojmenujeme si skupinu produktů a uložíme.

Nyní už můžeme v Mergadu vytvořit pravidlo “skrýt produkt” a použijeme právě vytvořenou skupinu. Tím skryjeme všechny produkty, které zatím nekonvertovaly. (jak nastavit časování – skrytí jen na určitou dobu se dozvíte dále)
A co s tím? Je třeba si uvědomit, že se nejedná o produkty, které jsou stoprocentně ničemu. Jedná se o zboží, u kterého jednoduše nevíme.
Je to skupina produktů, které nejsou zrovna prodejními trháky, ale zase to nejsou vyloženě propadáky, které jsme odstraňovali v bodě č.11.

Ale to bych nebyl já, abych to dále nerozvedl. Stejně jako jsem si právě vytvořil skupinu produktů, které na Favi nikdy nekonvertovaly, nyní si vytvořím další skupinu produktů, které nikdy nekonvertovaly přes všechny kanály.
Provedu znovu celý postup uvedený v bodě 11 a 12. Jen s tím rozdílem, že v Google analytics nebudu filtrovat podle zdroje a nebudu tam nastavovat Favi. Ale vyjedu si všechny produkty, které kdy na eshopu konvertovaly. Opět přes Excel zkopíruji do schránky názvy produktů a v Mergadu vyloužím vše, “co není obsaženo ve výčtu“. A máme to. Právě jsme téměř u konce, protože máme:

a) produkty, které jsou na Favi totálními propadáky, jsou drahé a nekonvertují
b) produkty, které na Favi zatím nekonvertují, ale mohly by
c) produkty, které nekonvertují vůbec nikde

A teď moje strategie. Každý měsíc jsem si rozdělil na 4 týdny a v každém týdnu zobrazuji jiné produkty. Jediné pravidlo, které je aplikované přes všechny týdny je to, které skrývá nejlevnější a nejdražší produkty. Ty jsou skryté natvrdo a jejich zobrazování/nezobrazování řídím tak, jak jsem popisoval v bodě č.9 a č.10.

1. týden – první týden zobrazuji všechny produkty. Zobrazuji dokonce ty produkty, které byly doposud propadáky.
2. týden – zobrazuji všechny produkty až na ručně vytříděné propadáky
3. týden – zobrazuji všechny produkty které někdy někde zkonvertovaly. To znamená i ty, co konvertovaly přes jiné kanály.
4. týden – zobrazuji jen produkty, které konvertovaly na Favi.cz

Všimli jste si, že jeden týden v měsíci propaguji i produkty, které na Favi nefungují? Víte proč to dělám?
Dělám to proto, že každý produkt by měl dostat další šanci. Takže první týden tzn. 1 týden ze 4 běží úplně všechno. Toto zboží, které konvertuje jen málo běží také nejkratší dobu. Útrata za reklamu je tedy malá, ale každý produkt se může vzchopit. Pokud bych pouze vypínal, mohlo by se stát, že by nakonec moc zboží v nabídce nezbylo a nikdy není úplně jisté, že to, co nešlo doposud, nepůjde někdy v budoucnu. Takže občas i ty málo konvertující produkty pustím, abych nasbíral nějaká data a buď si potvrdil, že jsou ve správné skupině, kterou je potřeba vypínat či tlumit a nebo zjistím, že mohu produkt přesunout do skupiny, kterou nechávám běžet častěji.
Od 1-7. dne v měsíci jede 100% produktů.
Druhý týden (od 7. dne v měsíci) vypnu propadáky a nechám je vypnuté až do konce měsíce, tj. tak 5-10% všech produktů u kterých se za reklamu utratilo nejvíce peněz a přitom nepřinesly žádné konverze. To jsou produkty, kterých je sice málo, ale sežerou obrovskou část rozpočtu. Jedná se o velmi důležitou skupinu, která s tou která následuje, přináší největší úsporu.
Od 7-14. dne v měsíci jede pouze 90% produktů.
Od 14. dne v měsíci přidám k vypnutým propadákům další velkou skupinu produktů, to je ta, která nikdy nekonvertovala a to jak na Favi, tak ani nikde jinde. Zde se jedná o klienta, který prodává drahý nábytek, takže opravdu těch produktů které nikdy nezkonvertovaly je poměrně dost – cca 50%. Pokud byste prodávali dekorace a točili celý sortiment a bylo třeba šetřit peníze, tak bych tlumil např. 25-30% těch nejméně prodávaných produktů. V našem případě protože se jedná o drahý nábytek od 14-21. dne v měsíci jede pouze 40% zbývajících produktů.
Další týden vyloučím poslední skupinu. Z těch 50% co alespoň někdy zkonvertovaly vyloučím všechno, co nezkonvertovalo na Favi a protože Favi je hodně silný kanál, tak od 21-30. dne v měsíci zůstává aktivních pouze 15% všech produktů.

Ještě jsem nevysvětlil, jak se ty jednotlivé skupiny vypínají v určitý čas. Příklad nebudu uvádět na konkrétním případě, ale trochu to zjednoduším. Předpokládejme, že máme v nabídce 2 totální propadáky, které nám utratí třetinu celého rozpočtu a nepřinesou žádnou konverzi. Tyto propadáky jsou Název produktu č.1 a Název produktu č.2.
Přihlásíme se do Mergada a opět klikneme na záložku “produkty” v levém menu. Na to co chcete udělat musíte mít zaplacený doplněk Bidding fox element. Pokud máte vše správně nastaveno, tak můžete používat řadu nových elementů, které vám umožní časovat, jak je libo.

Výše vidíte, co všechno lze provádět. Pokud se tedy chystáte vyhodit dva produkty z nabídky od druhého týdne v měsíci, napíšete to tímto způsobem:

(([PRODUCT] ~ “Název produktu č.1”) OR ([PRODUCT] ~ “Název produktu č.2”)) AND [BFE_D_WEEK_OF_MONTH] IN (“2”; “3”; “4”; “5”)

a na tento výčet vytvoříte následně pravidlo SKRÝT. Co to udělá? Jestliže je 2.,3.,4. nebo 5. týden v měsíci, skryjí se produkty, které jsou na začátku vyjmenované.
Ještě je třeba upozornit na to, že týdny jsou po 7mi dnech, takže 5. týden v měsíci znamená poslední dny v měsíci do třicátého a nebo třicátého prvního.

Pokud se do Favi hodláte pustit, bez pochopení Bidding fox elementu se neobejdete a proto doporučuji prostudovat jejich nápovědu, v které je vše velmi dobře vysvětleno. Až budete vědět co a jak, můžete pokračovat dále.

Problém č.13 – sezónní produkty

U časování ještě zůstaneme. Snad jste důkladně načerpali veškeré vědomosti z mnou doporučeného zdroje. To co jste se minulý odstavec naučili vám ještě poslouží.
Dalším upírem, který saje z vašeho rozpočtu, jsou sezónní produkty. Všimli jste si někdy, že i vyloženě sezónní produkty mají v době, kdy se vůbec neprodávají, nějakou návštěvnost?
A teď si vezměte, že ještě netrefíte správnou kategorii. A co víc, může se vám stát, že kategorii ve které máte zalistovaný sezónní produkt začne Favi propagovat i v době, ve které vám se to moc nehodí.
Pojďme začít detektivní činností. Tady to chce trochu pracovat s lidmi, který již obor znají a navedou vás na možný problém. Zeptejte se na vyloženě sezónní produkty napříč všemi kanály. Budeme pracovat s Google analytics a vrátíme se zpět k elektronickému obchodu a výkonu jednotlivých produktů. V tomto případě sem už ani nebudu psát, jak se k tomu dostaneme, stačí se vrátit bodu č.10. Nefiltrujte, zobrazte si všechny produkty, které na webu prodáváte a nastavte si nejméně rok dozadu. Zkuste přes filtr projet různé skupiny produktů a zkontrolujte si, zda vaše domněnky že se daný produkt např. v létě nikdy neprodává, jsou správné. Je lepší dvakrát měřit, než říznout, protože by bylo škoda si schovat produkty, které mohou přinést nějaký zisk.
Už jste našli něco, co se vám v určitých měsících v roce vůbec neprodává? Tak teď si řekneme, jak to schovat.

Jako v předchozích bodech budeme pracovat v Mergadu s Bidding fox elementem. Při vytváření výsledné podmínky pro výběr produktů dojdeme k tomuto:

(([PRODUCT] ~ “Název produktu č.1” OR [PRODUCT] ~ “Název produktu č.2” OR [PRODUCT] ~ “Název produktu č.3”) AND [BFE_D_CURRENT_MONTH] IN (“1”; “2”; “3”; “4”;”5″; “6”; “7”; “8”; “9”))

Nemusíte zadávat celý název produktu, ale můžete zadat třeba jen část, pokud víte, že skupina kterou chcete skrýt má tuto část společnou. Nebo nemusíte používat element PRODUCT, ale použít jiný element. Pokud máte celé kategorie, které jsou sezónní, můžete skrývat třeba podle nich a nebo podle url adres.
Pokud se podíváte na konec, tak tam je element BFE_D_CURRENT_MONTH, který nám říká, v jakých měsících budeme skrývat. Zde budeme výčet produktů na začátku skrývat od ledna do září. Protože se bude jednat o Vánoční produkty, pojedeme je jen od října do prosince.

Co můžete dělat dále? Inspirujte se tabulkou elementů z Bidding foxu výše, určitě vás napadne řada dalších možností, co by se dalo dělat. Myslím, že k naznačení způsobu jak uchopit Favi stačí to co jsem napsal.
Už jen s těmito zbraněmi se posunete neuvěřitelně dopředu. Jsem si totiž naprosto jistý tím, že pro většinu eshopů končí veškerá práce v tu chvíli, kdy do agregátoru pošlou celý feed a pak se diví, že výsledky se nedostaví. Jenže vy už mezi ně patřit nebudete. Mám za to, že pokud Favi řeší firmy na vlastní triko, tak si s tím hlavu moc nelámou, pokud to dělá někdo, kdo alespoň zhruba tuší co je potřeba, možná se dostane k jednoduchému vylučování, ale pokud mají ze spolupráce s Favi padat miliony, je třeba se dostat ještě o něco dál.

Problém č.14 – optimalizace vylučováním na denní bázi

Někteří marketéři zejména ti od Seznamu neustále odrazují o snižování CPC nebo vypínání kampaní na určitý čas. Já k nim nepatřím a v Skliku či Adwords pracuji s každou jednotlivou hodinou a dnem v týdnu a na každou z nich mám přesně napočítané, za kolik chci propagovat.
I u Favi jsou hodiny, v kterých konverzní poměr padá. Když jsem to před nedávnem analyzoval, zjistil jsem, že to ale není taková katastrofa jako u jiných kanálů Ono je to asi dáno dvojitou filtrací trafficu. Protože než se návštěvník dostane na náš web, musí ho oslovit nějaká reklamní kampaň, která ho nejprve přiveden na samotný agregátor a teprve poté se dostává přes proklik k nám. Navíc jsem si všiml, že Favi hodně dělá branding a nebo propaguje celé kategorie, takže ten návštěvník než se k nám proklikne musí nejprve na Favi aktivně hledat. Tohle všechno zvedá relevanci té finální návštěvy a proto ty konverzní poměry až tak moc nelítají.
Přesto vím, že např. od jedné hodiny ranní do šesté nejsou konverzní poměry žádná hitparáda. Domluvil jsem se tedy s Favi a nastavili jsme v těchto hodinách častější aktualizace feedů. Fungovalo to tak, že chvíli před jednou mi Mergado stoplo většinu produktů a hned na to si feed přebralo Favi. Stejně pak o šesté ranní, kdy se vše vracelo do původního stavu. A ejhle, nefungovalo to.
Co se týče samotných aktualizací a stahování feedů, tam bylo všechno v pořádku, ale problém je v tom, že než Favi zareaguje na změny a produkty zalistuje/delistuje a to i v případě že už předtím vše běželo a své místo měly, trvá to klidně půl dne, někdy i déle.
Pokud se tedy chystáte zkoušet něco takového, ušetřím vám čas. Nedělejte to. Favi už o mých pokusech ví a nemyslím si, že by se chystalo něco změnit, ale je to škoda 🙁
Naštěstí těch konverzí v této době nechodí tolik, aby to mohlo nějak zásadně promluvit do celkového výsledku. Jenže co chudáci perfekcionalisté!

Problém č.15 – plonková období, lze vypnout úplně

Tento problém mám velice rád, protože jsem ho uchopil po svém. Já si to období prostě zvolil – o Vánocích a do nového roku prostě neděláme 🙂 A teď ale vážně. Trpí váš obor okurkovými sezónami? Ale ne nějakým mírným poklesem, ale zcela mrtvým obdobím, kdy konverzní poměr klesá o více než o 50%? Možná je čas se zamyslet nad tím, zda není lepší ucpat penězovod a dát si nohy za hlavu.
V jednom mnou spravovaném shopu je takovým problémovým obdobím první den prázdnin. Rok co rok se opakuje stejný scénář a letos jsme museli přistoupit k radikálnímu řešení. Na celý tento týden jsme propagaci na Favi zastavili.
Obecně stejně problémovým dnem můžou být i Vánoce, nebo období kolem Vánoc. Nenechte se ale mást! Nestačí si jen říct, že vám o Vánocích nic nechodí, tak vypnete kampaně. Je třeba sledovat konverzní poměr, cenu konverze a nebo PNO. Už jsem to tu psal – v těchto případech, kdy se uchylujete k radikálním řešením, je lepší dvakrát a nebo raději třikrát měřit, než říznete. A pokud jste dočetli až sem, jistě už nemusím nikomu říkat, jakým způsobem to provedete. Samozřejmě použijete už mnohokrát zmiňované Mergado a Bidding fox element.
Jestli vám to už přijde jako nudná a mockrát ohraná písnička, ano je to tak. A ne, nezmiňuji zde Mergado proto, že bych z toho něco měl. Nemám z toho nic, nejsem zapojen do žádného jejich programu. Je to jednoduše nutné zlo, které je třeba přetrpět, abychom se co nejjednodušším způsobem v co nejkratším čase za nejmenší peníze dostali do cíle. Účel světí prostředky. Pokud mi mého cíle pomůže dosáhnout Mergado nebo jakýkoliv jiný nástroj je mi už jedno. A pokud o takovém nástroji víte, budu rád, když mi o něm napíšete dolů do komentářů.

Problém č.16 – omezování rozpočtu

Nejsem zastánce omezování rozpočtu, omezuji to spíše cenou za kliknutí, než vypínáním. Popravdě netuším, zda Favi umožňuje nějakým způsobem omezovat rozpočty, pokud to zjistím, tak to do tohoto článku doplním, ale stejně bych to nepoužíval.
Utnutí něčeho co funguje jenom proto, že je na daný kanál daný pevný budget považuji za naprostou ignoranci. Ale klient je klient a člověk někdy nezmůže vůbec nic. Nelze to ale dělat tak, že po vyčerpání rozpočtu v půlce měsíce vypnu kampaně. To bych si zase dovolil nazvat ignorantem markeťáka, který tohle udělá. A věřte, je jich hodně.
Šetřit by se mělo začít od toho, co funguje nejhůře. Tady bych se vrátil k bodu č.12 a zamyslel se nad úpravou jednotlivých skupin, které v průběhu měsíce vypínáme.
Např. bych si položil otázku: “Skutečně musí první skupina, kdy propagujeme všechny produkty bez výjimky celý týden?” Poté bychom mohli přistoupit ke dalšímu bodu a můžeme se zamyslet nad tím, zda nepůjde rozšířit skupina prodejních propadáků. Také bychom se mohli rozhodnout, že v dalších skupinách nebudete skrývat jen produkty bez jediné konverze, ale můžeme k tomu přidat i produkty s jednou konverzí a nízkým konverzním poměrem a nebo všech produktů s jednou konverzí. Tady už to je o nějakém citu a rozhodně by to bylo potřeba otestovat.
Pokud to jde, tak bych to vždy řešil způsobem, který popisuji výše, ale může se stát, že vám majitel shopu řekne “teď to je třeba opravit, včera bylo pozdě”. Pokud k tomu dojde, dělám to tak, že ihned zúžím cenové rozsahy pro to, co se bude do feedu posílat. Dělám to tak proto, že je to nejjednodušší a nestojí mě to více než 1 minutu práce. Byl přeci požadavek udělat to hned! Pokud posíláme na Favi všechny produkty od 500 Kč do 50 000 Kč a nějaký měsíc nevyjde a zdá se, že je potřeba zasáhnout, tak ten rozsah stáhnu např. na 2 500 Kč – 25 000Kč. Jak to utáhnout závislý na tom, co způsobilo zhoršení výsledku. Ale na to je čas. Nejprve udělám rychlý zásah a později pak analyzuji co se stalo a pracuji na mnohem důmyslnějších úpravách.

Problém č.17 – doba feedová, nespoléhejte na feedy, dělejte to, co nedělají ostatní

Markeťáci říkají, že bude doba feedů a tak jsem si to pojmenoval tímto způsobem a že tradiční eshopy půjdou do útlumu a já si to nemyslím.
Teprve teď když všichni budeme používat stejné feedy a budeme stejně efektivně propagovat, teprve teď se začne oddělovat zrno od plev a pocítíme, jak je důležité se odlišit.
Ještě před pár lety všichni jeli manuál a feedaři se velmi rychle dostali do obratů a utekli klasickým přidavačům, ale doba se změnila a až budou všichni pracovat se stejnými feedy, bude poctivá práce zase doceněna. Jestli to bude spočívat s lepší prací s těmito feedy, nebo hledáním menších více unikátních feedů a nebo opravdu vyzobávání toho do čeho se lenochům nechce, to já nevím. Ale poctivá práce se mi vždy vyplatila.
Co pozoruji na Favi? Tak je to úplně to samé, jako kdekoliv jinde. Není to jen o objemu. Jedeme přes ně různé shopy s různým sortimentem a nemohu jednoznačně doporučit nahrnout to tam hlava nehlava. Jeden z klientů má shop, do kterého se feedy hrnou ve velkém, ale pracuji i s eshopem, kde je vše pod plnou kontrolou a nad každým produktem se přemýšlí. A mohu říci, že ten čas, který je obětován výběru produktů, není úplně zbytečný.
Samozřejmě že jsem schopen dostat do plusu i shop, který tam někdo bouchne na prasáka a který je celý na prasáka spravován. Z té spolupráce ale moc velkou radost nemám, protože vím, že mě čeká min. desetinásobek vynaložené energie, než kdyby se to dělalo pořádně.

BONUS: Problém č.18 – ZDRAŽOVÁNÍ KATEGORIÍ (aktualizace 13.3.22)

Mnoho z nás dokáže zachytit každoroční plošné zdražování a většina z nás, kteří ceny řeší, ví, že každoročně dochází ke zdražování většinou začátkem roku. Jenže to víme my, co ležíme v číslech od rána do večera. My, co pravidelně v lednu a únoru dostáváme do rukou hromady ztrátových účtů, kdy nikdo neví, co se najednou stalo. Nejen majitelé si rvou vlasy, ale jakmile my ppc-čkáři kývneme na spolupráci, tak i my si poté dva měsíce rveme vlasy, protože správa Favi, Biana a podobných portálů jsou v tyto měsíce nejtěžší zkouškou nás všech.
Pokud vám účty celý rok jely dle vašich představ a v lednu se najednou něco stalo a vám to přestalo vycházet, věřte, že stejnou situaci zažívá většina z vás. Nikdy to není z ničeho nic, ale vysvětlím teď všem majitelům shopů jak se věci mají, aby na své ppc-čkáře nenaložili větší břímě, než je možné unést.
První problém je, že v lednu a únoru každoročně odpadne větší část inzerentů, kteří v průběhu roku inzerovali. Jsou to většinou ti s nejhoršími výsledky, kteří nemají dost prostoru, aby leden a únor ustáli. Tím se zbytek inzerentů dostává se svými produkty na lepší pozice z čehož plynou větší útraty a horší výsledky. Je to tím, že se najednou produkty z druhých a třetích stránek v kategoriích začínají objevovat na prvních stránkách a tam se to vyklikává mnohem rychleji. Už jen to bývá polovinou průšvihu. Druhá polovina, která inzerenta dorazí může být způsobena zdražením jeho klíčových kategorií. Přesně takový případy řeším i tento rok. Jeden příklad za všechny:

Začátek roku 2022 je snad nejhorším rokem, co jsem kdy zažil a také poptávek přibývá. Je tu mnoho faktorů, které hrají proti nám. Stále nedozněla koronovirová krize, do toho se přidala válka na Ukrajině a jako by to nebylo málo, všichni musíme nasazovat cookies lišty. Kdo učiní přesně dle představ EU, je bez dat, kdo to udělá tak nějak na půl cesty, bavíme se o ztrátách převyšující deset procent.
Minulý týden jsem bral jeden větší eshop, který je postižen vším, co jde v plné síle a navíc více jak 60 procent tržeb je ze dvou hlavních kategorií. Jestliže s tím vším, co jsem zde rozepsal, měl daný shop problém, tak zdražování ho dorazilo. V posledním roce totiž Favi některé kategorie mírně zlevnilo, některé zdražilo. Asi chápete, že nebude hlásit zdražení každé kategorie, ale ruku na srdce, kdo si to hlídá?
Nakonec jsem si všiml, že klíčové kategorie shopu byly zdraženy o 62 procent !!! Když jsem to zjistil, projel jsem si ještě pár kategorií a jako pamětník, který zažil průměrnou cenu za klik 2 koruny jsem si říkal, kam až to může dojít. Prakticky všechny kategorie s CPC větší než 4,5Kč byly ztrátové. Takže moje rada zní … pokud vám Favi nevychází, nemusíte ho zastavovat! Zastavte se ale vy, třikrát se nadechněte, vydechněte a projděte si tento můj check-list, zda se nedají někde ušetřit peníze. Určitě si zkontrolujte minimální ceny prokliků. Je totiž možné, že vám výsledky zhoršují dvě tři kategorie a s tím se dá něco dělat.

BONUS: Problém č.19 – PARAMETRY (aktualizace 16.3.22)

Občas se mě některý z eshoperů zeptá, co ještě bych mohl udělat a mé srdce zaplesá. Protože to, že někomu eshop docela běží, ale i přesto chce jít dál a mít ještě lepší čísla, lepší nabídku, to je cesta, kterou doporučuji každému a přístup, který vítám. Fakt je takový, že většina eshopů nepracuje s nabídkou, kterou posílají do Favi, vůbec. Z té malé části lidí, kteří nějak s Favi pracují 80 procent skončí zaúkolováním specialisty, který zařídí pročištění nabídky, bidování a to, co je v jeho silách. A jen opravdu malá část, řádově pár procent eshoperů, jde do toho pořádně.

Každý rok sleduji, jak se zvyšují ceny prokliků rychleji, než inzerenti stíhají navyšovat marže, sleduji, jak přibývá konkurence. Je vidět, že někteří drží na prvních stránkách jako přibití, inzerují dlouho, PNO drží klidně pod 10%. Poslední dobou si ke každému klientovi vedu statistiku, co všechno dělá pro lepší výsledky. Co vyplývá z těch všech nasbíraných dat? Že ti, kteří dělají všechno co dokáží + zároveň řeší optimalizaci jsou nesestřelitelní a nijak zásadně je nepostihuje ani zdražování bidů, ani špatný leden a únor.

A co dělají jinak? Každopádně investují. PPC specialista dokáže čísla zlepšit, ale má to své hranice. Jen ve spolupráci s ostatními dosáhnou těch nejlepších výsledků. Některé činnosti které pomáhají lepším číslům jsem zde již popisoval, ale jsou ty, které jsou pracné, drahé, ale mají trvalý charakter a skutečně fungují! A fungují dlouhodobě! Investovaná práce, čas, peníze se vrací a vrací a vrací, každý další rok.

PARAMETRY! Jak často vidím ve feedech produkty, které nemají ani ty základní parametry, podle kterých lidí nejčastěji vybírají zboží a pomocí kterých filtrují. Všimli jste si někdy té práce, kolik Favi odvedlo na kategorizaci? A kolik práce odvedlo na filtraci? A víte co za tím všechno je? Že se např. vaše produkty polo-automaticky zatřiďují přesně tam, kam patří?
Kdysi jsem to rozebíral přímo s Favi a sami doporučují ke každému produktu přidat dostatečné množství parametrů, které jej charakterizují, díky čemuž se propárují s jejich filtrací. Děje se to automaticky, podle klíčových slov a prý není nutné nic víc řešit. Já jsem přesvědčený o tom, že žádný automat není neomylný a lepší je si to všechno pojistit. Sám doporučuji, podívat se do jednotlivých kategorií, jak má Favi filtraci řešenou a popřemýšlet, zda by nešlo názvy filtrů tak, jak je mají oni přidat do parametrů. To, že takové myšlenky nenapadají jen mne, potvrzují také ty nejlépe fungující eshopy a jejich výkon. Ty totiž pracují mimo jiné přesně na tomto. Aby si byli jisti, že každý produkt bude na Favi viditelný i po použití filtrů. A nenechávají to náhodě, skutečně se inspirují filtrováním na Favi. Jak to může pomoci? Tyto stránky totiž dobře chytá organika! Lidem hledajícím ve vyhledávači (např. Google) konkrétní produkt přes long-tail výrazy Google s velkou pravděpodobností nabídne výsledek, který dotyčné pošle rovnou na stránku s použitým filtrem. Je to velmi relevantní návštěvnost, u které je pravděpodobnost nákupů poměrně vysoká. Taktéž pokud návštěvník Favi začne filtrovat a dostane se k vašemu produktu aktivním přístupem je mnohem cennější, než traffic od vyklikávačů nabídek na prvních pozicích v hlavní kategorii. Pokud uděláte všechno pro to, aby byly vaše produkty správně roztříděné na portálu Favi a tím myslím i práci na parametrech, můžete se pak těšit z mnohem menších výsledných PNO než má vaše konkurence a nebudete pak muset vyřazovat celé produkty nebo dokonce celé kategorie proto, že NEFUNGUJÍ. Co nefunguje, fungovat může! Stačí udělat něco navíc.

Stále je potřeba myslet na to, že pár desítek či jednotek procent zlepšení konverzního poměru nemusí samo o sobě nic řešit, pokud se zaměříte pouze na jednu konkrétní změnu. Např. že všechno necháte na PPC-čkáři. Nebo si přečtete článek a řeknete si, teď udělám parametry. Změnit výsledek pouze zatáhnutím za jeden konec je strašně těžké, ale pokud si polepšíte na konverzním poměru lepšími parametry, pokud nějaké procento přidají lepší nadpisy, něco přinese lepší originálnější sortiment, trošku vás dopředu popostrčí skladovost nebo rychlost dodání, nabídku můžete na favi zvýraznit štítkem např. české vlaječky, někdy je lepší pro atraktivitu produktu ho zvýraznit štítkem dopravy zdarma a raději zdražit samotný produkt, nebo se můžete zapojit do programu Favi EXTRA, což vám dá další bodíky navíc a zlepší vám to pozici a určitě pomůže i čas a s něčím pomůže PPC-čkář … tak vám garantuji, že až se všechny tyto faktory spojí dohromady a projeví ve své celé síle, tak i vy budete NESESTŘELITELNÍ!
Takže raději to ještě zopakuji, těch věcí které můžete hned učinit je celá řada a mnoho z nich má zdánlivě jen malý dopad na výsledek. Ale jen zdánlivě. Eshopeři často když nevidí výsledek hned, tak prováděnou činnost vyhodnotí jako neefektivní. Ale když vydržíte, budete nabalovat, nabalovat, jednou se to zlomí. A jednou spolu možná také nebudeme muset vést záchrannou misi, ale budete mě oslovovat s obratem stovek milionů a úkolem snížit PNO o pár procent. Taková práce pak přináší radost všem .-)

Co o parametrech píše Favi / z mailu 16.3.2022: Pokud u produktu budete zasílat minimálně 3 parametry, zobrazíme je na detailu produktu a vezmeme je v potaz pro zařazení do filtrů. Díky tomu zákazník velmi snadno vyhledá produkt dle jeho představ. Vyhledatelnost bude mít za následek rychlejší sběr dat a pozice produktů se bude zvyšovat, a to bez dodatečného navyšování CPC

Jak pracovat správně s parametry? Stáhněte si tento naprosto úžasný dokument vytvořený přímo podporou Favi 🙂

Za zmínku také stojí: Vyšší skore produktů: produkty, které jsou dohledatelné ve filtrech, rychleji shromažďují data, která vstupují do finálního skóre produktu a tím se zvyšuje jejich pozice v katalogu.

Protože mé články čtete zejména proto, že jsem praktik, protože obecných článků nepodložených daty je plný internet, přidám samozřejmě důkaz. To co doporučuji pro Favi funguje samozřejmě i pro Biano. A že je důležité se dostat kromě hlavních kategorií i do podkategorií dokáži právě na příkladu Biana.

Jak vidíte v tabulce níže, PNO u trafficu z hlavní kategorie vychází téměř na 80%, kdežto u podkategorií se pohybujeme na čtvrtinových hodnotách. Toto je příklad shopu, který funguje na Bianu již dlouho. Také vidíte, že téměř veškerý traffic přichází z podkategorií. Kdyby dotyčný trochu lépe s podkategoriemi pracoval, mohl by např. na barové stolky nastavit trochu vyšší CPC a naopak u jídelních stolů zase nějaký peníz ušetřit.

Podstatné ale je, že jsou zde produkty správně rozřazené do příslušných podkategorií, čemuž bylo dost pomoženo velmi dobrou kategorizací na samotném eshopu. Že jsou produkty dohledatelné i pod filtry, protože má u každého produktu více než deset parametrů atd. Představte si, že by to bylo naopak! Že máte nový shop, všechny produkty natáhnete např. do jedné kategorie, necháte je tak jak jsou a šup s tím do Favi nebo Biana. Těm také trvá nějakou dobu, než se v tom vašem bordýlku zorientují, něco se pokusí zařadit, spárovat, ale moc se jim to nepodaří. Začátek vašeho působení může vypadat zcela odlišně od toho co vidíte níže a do týdne za vaši pasivitu budete následně potrestány špatnými výsledky.
Než oslovíte markeťáka, zkuste si s tím trochu pohrát, ať nevyhazujete zbytečně peníze za práci, která nebude mít stejně očekávaný efekt!

BONUS: Problém č.20 – FLÁKÁNÍ textů a KATEGORIÍ (aktualizace 16.3.22)

Přečetli jste si odstavec výše a prohlédli poslední obrázek? Téma bylo filtrování, ale hovořil jsem tam krátce o kategoriích a já se domnívám, že je třeba tomu věnovat samostatnou kapitolu, ať víte, jak se s tím dá pracovat. Nepochybuji o tom, že jste někdy slyšeli o stromu kategorií. I Favi má svůj kompletní seznam kategorií a navíc má u každé z nich jasně uvedeno, kolik za proklik v té dané kategorii zaplatíte.

V textu na který odkazuji se dozvíte, že byste měli své produkty zařadit do nejlépe odpovídající kategorie. Zároveň je tam také napsáno, že po vás Favi napožaduje stoprocentně dodržovat jejich strukturu, protože oni jsou schopni si to vše propárovat. Jenže aby k tomu došlo, musíte tomu trochu pomoci. Některé eshopy si se strukturou hrají už léta, jejich majitelé si nechávali např. vypracovávat různé klasifikační analýzy a podle nich byla základní kostra shopu buď původně navržena, nebo později upravena. Dá se předpokládat, že zajetým eshopům které řeší vyhledávací dotazy buď pro PPC nebo SEO, i když do Favi nalejí data jak jim lezou z exportů, bude reklama na Favi fungovat. Narazit zde ale mohou opět nově vzniklé projekty, které nikdy nic runě nepředělávali, nikdy nic netřídili, vzali jen to co jim poslal dodavatel a to přeposlali dál. Tak takhle ne!
Celou situaci ještě může zkomplikovat absence parametrů o čemž jsem psal v odstavci výše či absolutní nedostatek relevantního textu. Záměrně nepíši originálního, ale stačí nedostatek relevantního textu obecně.

A jak bych to dělal já? Pokud bych věděl, že nemám popisky v pořádku, že nemám u produktů parametry a věděl bych, že se to má postupně udělat u nějakých stovek tisíc produktů, tak bych se nejprve asi vrhnul na ty kategorie. Kategorizace se dá udělat mnohem rychleji a levněji a už jsem měl shopy, kterým to na začátku stačilo. Nestačilo to k tomu, aby se dostali ihned na vysněné hodnoty PNO, ale stačilo to na rychlé správné zatřídění produktů do podkategorií na Favi a stačilo to k rozjezdu aniž by je to do měsíce zničilo.

Tip: vezměte to zprava zleva. Postavte si shop už od začátku správně a nechte si s kategoriemi poradit. Pokud plánujete dělat SEO, stejně nějakou analýzu budete potřebovat. Jestliže víte, že pro vás bude Favi jedním z hlavních kanálů, inspirujte se jejich stromem kategorií. Můžete dát na rady podpory a nechat propárování kategorií na Favi. Já však radím, pokud to je ve vašich silách, posílat do Feedu kategorie v jejich formátu např. dětský pokoj > dětské postele > dětské postýlky
Můžete si projít celý seznam kategorií z Favi a zkontrolovat si, zda by nebylo vhodné některé produkty zařadit lépe, nebo zda jste na nějaké nezapomněli.

Jak pracuji s kategoriemi dlouhodobě?

a) sleduji jaké kategorie Favi používá a hledám vhodné dodavatele a produkty, které bych do nich zařadil. Pokud to neodporuje vaší strategii, je to způsob, jak se dá růst a eshop v rámci Favi posouvat dál.

b) každý rok si dělám výpisy kategorií, ze kterých je možné získat vysokou návštěvnost, ale ze kterých se nedaří získávat konverze, nebo se vysoce přesahuje PNO. Tento seznam je dobré poslat dál kompetentním lidem, kteří jsou schopni s tím něco udělat.

Bod b) funguje dobře a u shopů které nemají pevné nabídky produktů, ale stále hledají další dodavatele a další produkty které prodávat. Jednoduše zjistí slabiny, kategorie ve kterých nedokáží uspokojit potřeby zákazníků a udělají vše proto, aby byly příští rok tyto nedostatky odstraněny. Je to jeden ze způsobů, jak dlouhodobě zlepšovat výsledky na Favi.

BONUS: Problém č.21 – SKLUZ (aktualizace 22.3.22)

Tušíte, kolik procent návštěvníků proměníte v zákazníky ještě ten samý den, kdy projdou vaším webem? Ne všichni totiž nakoupí ihned. Pokud máte zboží, které svádí k intuitivním nákupům, je možné, že skutečně většinu objednávek doklepnete hned. Favi je ale portál, kde se většinou prodává dražší zboží. Čím dražší nebo složitější zboží prodáváte, tím potřebují lidé k dokončení delší dobu, tím déle si nákupy rozmýšlí.
Google například ukazuje, jak dlouho trvá, nežli většina lidí dokončí své objednávky. Na Favi to nezjistíte. Pokud jste si této informace někdy všimli právě na Google, tak víte, že i u stejného eshopu se tato doba v průběhu roku mění. Sledujte, jak se u vás lidé před nákupem chovají. Změny chování můžete sledovat např. na konci roku, kdy bývají objednávky dokončovány s trošku lehčí rukou, ale zase dochází k poklesům průměrných objednávek, protože lidé musí vyjít s určitým budgetem na dárky a dávají přednost většímu množství levnějších produktů. Co se ale týče skluzu v dokončování objednávek, tak se v tuto dobu smrskne na minimum, jak každý honí dárky na poslední chvíli.
Určitě je potřeba na to myslet při optimalizaci a o to důležitější je si tento fakt vyjasnit hned zkraje s klientem.
Odsledujte si tyto hodnoty např. pomocí Google Analytics, protože se to vyplatí.

Pokud se budete řídit nějakými radami výše, bude se vám to hodit. Pokud uděláte nějakou změnu, měli byste vědět, kolik budete potřebovat času na to, aby se změna projevila. Můžete zapnout vybrané kategorie, nebo je nabidovat, stejně jako přidat nebo nabidovat konkrétní produkty, ale nevypínejte to hned druhý den! Vydržte chvíli! Dejte zákazníkům čas na dokončení jejich objednávek, které se vám ve statistikách ukáží klidně jeden, dva týdny po proklikání prvních peněz. Pokud už se stane, že to nevydržíte a po pár dnech vrátíte úpravy zpět do původního stavu, vraťte se ke statistikám za pár týdnů a podívejte se, zda tam ty objednávky náhodou nedopadaly. Pokud ano a PNO je dostatečně nízko, zkuste to ještě jednou a vydržte trochu déle.

Jsou klienti, kteří řeší, kolik peněz se včera proklikalo. Je třeba jim vysvětlit, že na vyhodnocení je příliš brzy. Pokud člověk pracuje s takovým nervákem, je lepší dělat méně zásadních změn na jednou, týden nebo dva to nechat jet a poté vyhodnotit. Pokud budou čísla v pořádku, opět zkusit pár dalších změn, nechat chvíli jet, vyhodnotit a tak stále dokola. Dá se to dělat pěkně v klidu, bez zbytečného riskování aniž byste sebe nebo klienta dostávali do infarktových situací.

BONUS: Problém č.22 – COOKIES (aktualizace 23.3.22)

Problém s cookies se objevil až začátkem tohoto roku. Neuvážené nasazování cookies lišt poslali některé shopy na úplné dno a ti co splnili své povinnosti vůči legislativě to poškodilo částečnou ztrátou dat.

Tyto ztráty se počítají v desítkách procent, běžně vídávám, že se eshopeři potýkají se ztrátou dat mezi 15% a 50%. Co je v podstatné? To úplně nejpodstatnější je si ten fakt uvědomit a počítat s tím. Nevypínat neuváženě účty! V lednu se mi dostalo do rukou pár zbytečně pozastavených účtů, které ve skutečnosti vydělávaly peníze, dokud nebyly stopnuty.
Favi nám na to pěkně zareagovalo a v únoru do statistik přidalo další sloupec (červený, vpravo) kde vidíte počet návštěv, které ukazuje Google Analytics. Jsou i takovéto účty, které vidíte níže. Kde se čísla rozchází opačně a GA ukazují více návštěv než Favi. Tento eshop se ztrátou dat problém nemá. Pokud vám vrtá hlavou, proč je více návštěv z GA než eviduje a účtuje Favi, je to z toho důvodu, že si lidé odkazy často ukáladí a proklikávají opakovaně. Ale protože tyto prokliky nejsou z Favi, nevidíte je v tabulce a také vám za ně není nic účtováno. Favi dle statistik u velkých shopů eviduje odchylku 5-10%. Zde jsme u té vyšší hranice. Historicky se to snažili rozklíčovat a zjistili, že u eshopů s větším zastoupením B2B klientely se odkazy velice často ukládají do různých tabulek, např. Google tabulek a že jeden odkaz je opakovaně proklikáván např. desetkrát i více. Čím větší eshop s větším zastoupením B2B, tím počítejte s větší odchylkou směrem k GA.

Pak tu máme druhý příklad eshopu, který problém s cookies lištou má, ale naštěstí nijak velký. V tomto případě nevidíme nějaký 24% dat a pokud dosáhneme určitého PNO, ve skutečnosti bude zhruba o čtvrtinu nižší.

Co nám cookies lišty způsobují kromě vrásek na čele? PNO které vidíte v tabulce s počítá ze skutečných nákladů dle Favi (kde nedochází k žádným nesrovnalostem a ztrátám) a z obratu který se stahuje z Google Analytics (kde část tržeb nevidíme). Výsledek je tedy zkreslený a horší než ve skutečnosti je.

Spočítejte si, jak se vám čísla rozchází, nevypínejte bezhlavě účty, pokud nemáte k ruce žádného markeťáka, konzultujte problém s podporou Favi, která je jedna z nejlepších v ČR! Bylo by škoda se připravit o zisky zcela zbytečně.

BONUS: Problém č.23 – NE-ORIGINALITA (aktualizace 25.3.22)

Neoriginalita nabídky souvisí trochu s tématem – zobrazování méně produktů a pokud se domníváte, že bude nezobrazování produktů spíše technickým problémem, můžete se začíst do tohoto návodu od Mergada.

Ukáži vám jeden obrázek, z kterého je hned jasné, kde je problém:

Je to jasné? Kdykoliv se někdo proklikne na Favi na detail vašeho produktu, Favi mu naservíruje na jedné stránce podobné produkty. Problém ale spočívá v tom, že jak všichni prodávají to samé, tak to většinou nejsou produkty podobné, ale stejné. Čímž se nám Favi opět o něco přiblížilo Heurece a Zboží, kde se mnohem ve větší míře kupuje “na cenu”.

Jak z toho ven? Tento problém se neřeší snadno. Přefocování zboží je v nábytku velmi obtížné. Nakupovat nábytek jen kvůli focení asi nebudete a nafotit produkty tak, aby vypadaly skvěle také není úplně jednoduché. Já bych se opět snažil vyhnout dodavatelům, které prodává každý. 150 obchodů, které dodávají to samé jsou pro zákazníka prospěšné v čem? Kromě toho, že konkurence sráží marži a zákazník nakupuje za nižší cenu.
Nabízet skvělé zboží, které neprodává každý jednoduše řeší spoustu problémů. Pokud ale v takové situaci nejsme, potřebujeme nutně udělat něco pro lepší PNO a nemáme žádný sofistikovaný nástroj, který by nám řekl pod kterými našimi produkty jsou levnější konkurenční, asi bych to udělal takto. Vezmu si např. posledních 30 nebo 60 dní a zaměřím se na produkty, u kterých se utrácí nejvíce peněz, neboť tam mohu docílit největší změny. Proklikám si tyto produkty a podívám se, zda návštěvník stránky má jinou alternativu, než nákup v eshopu který spravuji. Nevadí mi podobné produkty, vadí mi stejné produkty, které konkurence prodává mnohem levněji. Na škodu není ani to, že nemám nasbíraná žádná data a nevím jak si produkt povede, protože zde se dá jednoduše vyvodit, že nijak zvlášť dobře.
Časová náročnost takového úkonu/kontroly je zhruba 15-30 min. a soustředím se opravdu jen na produkty, které mi žerou nejvíc peněz. Jakmile najdu problémový produkt, byť na něj nemám jedinou konverzi, vyloučím ho. Doporučuji si na to v Mergadu udělat samostatnou skupinu produktů, abyste mohli kdykoliv na jedno kliknutí tyto produkty vrátit zpět a hlavně se v tom pěkně vyznali. Časová investice 30ti minut se vám zaplatí vždycky. Na začátku bych tuto čistku prováděl jednou za 30 dní, později bych frekvenci upravil např. jednou za kvartál a vše se ještě zlevní. Ten kdo vydrží, ten určitě uspěje, důležité je se o účet starat. Je vždy lepší, průměrný ppc-čkář, než žádný ppc-čkář. Je lepší udělat alespoň nějakou práci, než žádnou práci. Pokud peněz na práci moc není, domluvte se se svým ppc specialistou, že se bude pracovat méně často, ale hlavně, aby se nějaká práce odvedla.

Jak jsme byli po rocích válčení s Heurekou vděční za Favi, který byl od klasického srovnávače na míle vzdálen. I když jsme prodávali stejné nebo podobné produkty, Favi alespoň nějaký traffic na vaši produktovou stránku přivedl a když už tam návštěvník byl, nedostal na jedné stránce naservírované nabídky konkurence! My inzerenti jsme si dali tu práci připravit podklady jako originální popisky, parametry k produktům atd a i když jsme neměli originální obrázky, práce se vracela. Nyní se můžeme snažit sebevíc, ale pokud to nedotáhneme do konce včetně originálních obrázků, tak nám smetanu posbírá konkurence, která to kosí cenou. My tu srandu zaplatíme, přitáhneme přes skvělé popisky na Favi kvalitní návštěvnost, ale konverze doklepou podrážeči cen.
Toto je jedna z věcí, která spoustě eshopům podráží nohy. Když se pídíte po tom, proč vám to na Favi nevychází, dostanete od podpory řadu dobrých rad, ale mezi nimi občas bývají tipy, které mohou být kontraproduktivní. Tím tipem je např. používání obrázků s bílým podkladem. Bacha na to! Argument, že lidé díky pozadí nemusí vědět co kupují, že to může mást apod. není zcela lichý, ale zjednodušíte tím Favi snáz porovnávat a vyhledávat podobné produkty pomocí obrázků. Favi si dává hodně záležet na tom, aby dokázal podobné či stejné produkty spárovat. My bychom si měli dát minimálně takovou práci, abychom spárování stejných či podobných produktů zabránili. Pokud ovšem nejsme my sami podrážeči cen 🙂

BONUS: Problém č.24 – SKLADOVOST + DOPRAVA (aktualizace 28.3.22)

Asi je to pro vás již nuda poslouchat stále dokola to samé a je jedno zda je to od samotných PPC-čkářů a nebo podpory Favi. Musíte být lepší než konkurence, nepodceňovat výše zmiňovanou originalitu, nebo vám nezbyde než bojovat cenou, mít zboží skladem, nabídnout dopravu za rozumnou cenu atd. To se to všem říká, ale zkuste si v nábytkářském oboru držet sortiment skladem, zkuste si přes externí dopravce nabídnout dopravu zdarma, když zboží buď pobijí, nebo doručí za cenu, která se dotovat nedá.
Přeci obchod, s tisíci, deseti-tisíci nebo statisíci produkty musí být schopen přes Favi dělat obraty nehledě na to co prodává, za kolik a jakým způsobem. Ne, není to tak! Takto to fungovalo možná před pěti lety! Projděte si jednotlivé kategorie, které vás zajímají. Konkurence se za tu dobu uhnízdila na prvních stránkách takovým způsobem, že bez produktů skladem popř. dopravy zdarma se prakticky nemáte šanci umístit na těch nejzajímavějších pozicích. Když si tyto kategorie projdete s scrolujete jimi dolů, zjistíte, že s běžným přeprodávaným sortimentem s dodáním do 14 dnů jste téměř bez šance. Co s tím? S tím PPC-čkař nic neudělá, ale vy to ovlivnit můžete. Mezi klienty jsou firmy, které používají např. různých konsignačních skladů, nebo mají podmínky spolupráce nasmlouvané tak, že není rozdíl mezi expedicí zásilky z vlastního i externího skladu. A protože jim jejich partner poskytuje např. zaslání zboží do 24hod, nikoho neklamou, když uvádějí tyto položky jako skladové. To je jen jeden ze způsobů, jak z toho ven.

Ale nezapomeňte prosím na předchozí téma č.22 – neoriginalita!! Můžete se snažit sebevíc, mít vše skladem, ale pokud stejný sortiment prodává 100 obchodů, je téměř nemožné aby všichni prodávali za stejnou cenu a nenašel se ani jeden podstřelovač. A je to téměř nemožné i za podmínek, že dodavatelé ceny hlídají a nutí vás prodávat za doporučené ceny a pokud tak neučiníte, znemožní vám prodej (což je navíc ještě nezákonné). Co se pak stane? Vždy bude někdo, kdo prodá levněji. A prodejní cena bude vždy hrát hlavní úlohu v rozhodovacím algoritmu, zda vaši reklamu vydat a nebo nevydat.

Nesnažte se obejít systém, nebo přijít na krátkodobou výhodu. Hledejte dlouhodobé trvalé hodnoty, nabízejte lidem zajímavé produkty, kterých není plný trh. Produkty, které stojí za to naskladnit a v jejichž marži se najde prostor pro dopravu zdarma! Pokud není naskladnění produktů reálné, domluvte se s dodavateli, kteří vám zajistí takovou logistiku, aby chodilo zboží zákazníkovi hned.

BONUS: Problém č.25 – MULTIPLIKÁTORY (aktualizace 26.5.22)

Dále bych doporučoval, zvlášť pokud vám čísla nevychází a vy jste účet po někom přebírali, zkontrolovat bidování a multiplikátor, který zvyšuje cenu za kliknutí na skladovkách. Toto nastavení je opět v určitých případech dobrý pomocník. Pokud mám nový účet nebo účet s nedostatkem dat, tak často navyšuji CPC na 1,2 násobek, aby se na produkty které jsou skladem a u kterých je větší šance na konverzi rychle nasbíraly nějaké výsledky. Dalším vhodným případem je situace kratší sezonnosti a pak to co si o použití vyloženě říká – když se majitel snaží dostat co nejrychleji peníze ze skladu a prodat zboží které fyzicky drží.

Občas když mě praští do očí nějaká zajímavá čísla to zkusím i v dalších případech. Může se totiž stát, že PNO drží poměrně nízko a byl by tam prostor pro navýšení rozpočtu na reklamu a zároveň skladovky netvoří 100% sortimentu, ale shop prodává např. větší část produktů na dodání a menší část drží skladem a ještě navíc rozdíly mezi konverzními poměry produktů na dodání a produktů držených skladem jsou velké. V tuto chvíli bych funkcionalitu “bidování na produkty skladem” přinejmenším zkusil.

Problémem ale je, že čím rychleji budete chtít sbírat data, čím rychleji budete chtít vyprodat sklad, tím více musíte tlačit na pilu a propagace rozhodně nebude levnější. S novým účtem bych doporučil se alespoň mrknout, na co se biduje a pokud k tomu nemáte pádný důvod, spíše nedoporučuji zvedat CPC na celou velkou skupinu produktů, byť to je třeba v tomto případě skupina skladovek. Když mám na to dostatek času a nasbíraných dat, vždy pracuji na úrovni jednotlivých produktů. Vyhazuji konkrétní produkty které jsou ztrátové a nebo naopak tyto produkty vytahuji. Pokud to nejde, tak pracuji s jednotlivými kategoriemi a teprve poslední možností je vytahovat nebo tlumit tisíce nebo desetitisíce produktů najednou nějakým mupltiplikátorem.

BONUS: Problém č.26 – NESESTŘELITELNÁ KONKURENCE (aktualizace 26.7.22)

Udělali jste úplně všechno a jste přesvědčeni že děláte vše lépe než vaše konkurence a stejně se před ní nemůžete dostat? A když ano, tak za vysokou cenu a nechápete, jak to lze dlouhodobě udržet? Můžete to zkusit NABOMBIT! Nedoporučuji pro slabé srdcaře. Není to strategie, která je vhodná pro všechny a zejména není vhodná ty, kterým cash vydrží do dalšího měsíce. Protože pokud vám musí každý měsíc vyjít, tuto strategii nejspíš ani neotestujete. Je třeba trochu plánovat.

Doporučuji si to vyzkoušet pouze na části kategorií. Připadá vám tato strategie povědomá? Často ji slýcháme přímo od odborníků od Seznamu a opravdu může pomoci. Už vás někdy oslovil někdo od Seznamu, že vám založí účet a pomůže s přípravou prvních kampaní? Pokud ano, tak jste určitě kroutili hlavou nad šablonovitým postupem u každého klienta. Osm korun za klik je základ a výkon se moc neřeší. Kdybyste se zeptali, proč tam nastavují takové částky, tak dostanete většinou odpověď, aby se kampaň zajela, abyste získali pozice a poté lze prokliky nastavit o něco níž. Sice jsem neviděl, že by ty kliky poté níž někdo dával, ale má to svoji logiku. S vysokými CPC se dostanete silou, na cenu do lepších pozic. Na těch dosahují kampaně vyšších CTR. A jaké jsou hlavní faktory pro umístění? Všichni chtějí své peníze – tudíž čím vyšší cenu za klik nabídnete a čím častěji se kliká, tím výše budete. Zjednodušeně, pokud ignorujeme ostatní faktory. Podstatné je, že když dostanete pomocí vyšších CPC inzeráty na lepší pozice, dosáhnete lepšího CTR a pro ostatní inzerenty, kteří se vás budou zdola snažit sestřelit bude obtížnější se na vás dostat, než pro vás pozici udržet.

Jestli to bude fungovat, musíte vyzkoušet. Na Favi jsem to u pár inzerentů zkoušel. Pomocí multiplikátoru jsem na 14 dní zvýšil CPC na trojnásobek, což dotyčného vystřelilo na první 3 místa v kategorii a když jsem posléze CPC postupně snížil na původní hodnotu, tak do výchozího stavu již nespadl, ale držel se s pozicemi mnohem výš a to nejen krátkodobě. Poslední pokus proběhl v květnu 2022, kdy jsme po vrácení CPC zpět do původního stavu dosahovali 2-3x většího trafficu a ten stav trvá už několikátý měsíc od tohoto pokusu.

Vše co zde píši si musíte osahat sami a nezapomeňte, že to co platí nyní, nemusí za chvíli fungovat. Online je velmi proměnlivé prostředí a adaptace na nové podmínky musí být mnohem rychlejší než v offline světě. Každopádně pokud máte nějaké kačky na takové pokusy, stojí to za to. Logiku to má.

A opět aby to nebyly jen ničím nepodložené dohady, i když jste o tom možná někdy slyšeli, přidávám důkaz z jednoho z účtů:

Toto je účet jednoho začínajícího obchodu s malým počtem produktů, který potřeboval nutně na Favi získat nějaké pozice a začít se zobrazovat. Produkty super, ale ani tak se nedokázal bez pomoci dostat lidem na oči. Při CPC od 4 do 5 korun získal ubohých 50-70 prokliků denně.
Použil jsem zde multiplikátor a pomocí něho jsem postupně navyšoval CPC aby to bylo pro zadavatelé únosné a přitom abych dosáhl v co nejkratší době stanoveného cíle. CPC jsem plošně vytáhl na 6,35 Kč, čímž došlo během týdne ke zvednutí návštěvnosti při stejné nabídce a jakýchkoliv jiných změnách o 400%. Poté jsem prokliky opět snížil zpět na původní hodnoty.

Podívejte se na spodní část obrázku – při CPC 4,97 a 5,1 jsme se dříve pohybovali stále na 51-71 prokliků denně. Po vytáhnutí cen a vrácení pod tuto úroveň jsme byli na dvojnásobku. Jasně, museli jsme si to týden vytrpět, ale poté nám při stejných cenách prokliků zůstala minimálně dvojnásobná návštěvnost. To není zlé na to, že se ten eshop vůbec nechytal.

A co to udělá po delší době? Drží to jako přibyté a to i poté, co jsem cenu prokliku ještě snížil. Možná by stálo za úvahu čas od času to tam na týden až dva poslat a zkusit, co to udělá. Pamatujte na to, že udržet pozici je snazší, než pozici dobývat.

Existuje nějaký další důvod, proč by tato strategie mohla fungovat? Ano existuje! Jak je možné, že stačí zvednout bidy, poté je sundat a nevrátí vás to do výchozí pozice? A jak je možné, že to funguje i u některých velkých inzerentů? Znáte přísloví o silnějším psovi? A přesně to může být důvod, proč už tak silné eshopy mohou být tak jednodušším trikem ještě silnější a jak si mohou sáhnout na vyšší návštěvnost. Opět nedoporučuji zkoušet, pokud je PNO už tak hodně vysoko. Je to strategie určená pro eshopy, které mají co se PNO týče rezervu, ale chtěly by získat lepší pozice, větší návštěvnost, větší tržní podíl.
A proč to funguje i u těch velkých, kteří už tak mají dobré pozice a na první pohled se zdá, že se nemají kam hnout? Všechno to vychází z toho, kdo má jaké možnosti, jakými prostředky zejména těmi finančními vládne a jak dlouho si může dotyčný dovolit držet pozice, přestože mu nebudou kampaně chvíli vycházet. Zejména ty menší eshopy řeší vyhodnocování kampaní na týdenní či měsíční bázi. Někteří koukají do statistik každý den. A je jich většina. Většina eshopů skutečně řeší, jak jim kampaně vyšly minulý měsíc, rozmýšlí zda tam pošlou nebo nepošlou další peníze. Někteří po týdnu až 14ti dnech vylučují konkrétní kategorie a po měsíci jsou schopni klidně pozastavit celou propagaci. Když takového inzerenta přebidujete a spadne mu návštěvnost, tak mu občas rupnou nervy a snaží se to dohnat vyššími bidy, popř. začne dělat jiné chyby. Hodně často se takoví inzerenti dopouští toho, že jejich vyhodnocování sklouzává ke kratším časovým rámcům a hasí požár ještě dříve, než se skutečně rozhoří. Protože netuší, že si s nimi někdo pouze hraje a kdyby to nechali být a raději se věnovali něčemu jinému, za 14 dní se to srovná. Ne, oni do toho začnou hrabat, a protože se nyní v aukci hraje za vyšší peníze, většinou si dosavadní PNO v této válce ještě zhorší a pokud jim opravdu prdnou nervy, tak vypínají. Těch scénářů jak to může probíhat je celá řada, ale podstatné je, že jakmile dojde na boj o vyšší CPC, vyhraje to ten silnější. A čím déle takový silný inzerent, silný eshop vydrží s vyššími CPC, tím větší procento roztřesenců vyklidí svoji pozici, povypínají svoji inzerci. Někdo s ní skončí úplně, někdy vypne vybrané kategorie, někdo produkty.
Když už jsme u té hry kočky s myší, která probíhá mezi silnými a slabými eshopy, můžeme do toho vnést ještě více zábavy správným načasováním. Někdy po mě klient požaduje kvartální reporting, někdy měsíční. S čím delším obdobím pracuji, tím mám více prostoru pro takovou hru. Běžně to dělám tak, že konkrétně použití této strategie s klientem dopředu konzultuji. Je to proto, že to nemusí vždy přinést kýžené výsledky a také proto, že to patří mezi agresivnější techniky k dosažení našich cílů. Pokud je po mne vyžadován měsíční reporting, tak sleduji většinou prvních 14 dní a pokud se nám některý měsíc podaří dobře začít a máme rezervu v PNO, konec měsíce trošku zariskujeme a tlačíme bidy nahoru. Když máte to štěstí, nastane tato situace v nějakém hodně nepříjemném období. Může k tomu dojít např. koncem prázdnin nebo začátkem roku. Pokud máte to štěstí a vychází vám v lednu PNO hodně nízko, tak jste se trefili do období, které je pro každého eshopera inzerujícího na Favi tím nevíce stresujícím. Je to doba, kdy inzerce téměř nikomu nevychází, protože zákazníci se vydali o Vánocích z peněz, Favi často v tuto dobu zdražuje atd. A teď si představte, že vy se do toho ještě v tuto chvíli opřete. Jako by nestačilo, že většina inzerentů v lednu a v únoru na Favi bojuje s tím, aby vůbec přežila. PNO je úplně mimo jejich možnosti a vy je dorazíte tím, že je ještě připravíte o návštěvnost. Takže eshopy se dostanou do situace, kdy nemají ani nízké PNO, ani návštěvnost. A pro ty malé inzerenty je to jak rána z milosti, protože tím že jim seberete traffic jim berete možnost s vysokým PNO něco udělat. Podle čeho pak mohou optimalizovat, když nenasbírají data? A pokud se pokusí o stabilizaci PNO, tak to všechno ještě zhorší, protože to budou pravděpodobně dělat vypínáním kategorií. Čím jiným rychle zachránit situaci, že? Schválně se zeptejte na podpoře Favi, co se stane, když budou inzerenti radikálně ořezávat nabídku, nebo co to udělá s automatickou optimalizací konverzí, když nebude mít Favi dostatek dat! Dostanete jednoduchou odpověď – nebude to fungovat. Pokud žádáte Favi o pomoc, tak se mezi radami vždy objeví něco jako “udržujte dostatečně velkou nabídku produktů a moc ji neměňte, nebo nebude optimalizace konverzí řádně fungovat”.

Pojďme se nyní podívat na konkrétní příklad:

Výše jsem ukázal, proč se dá tato technika použít v některých případech na malé začínající eshopy s téměř nulovou návštěvností a čemu to pomůže. Někdy! Ale mnohem zajímavější je práce s velkými eshopy, kde tato strategie funguje velmi často. Netahejme sem žádné staré, cizí případovky, pojďme si udělat jednu vlastní a aktuální.
Tato případovka byla spuštěna přesně v tu nejlepší možnou dobu. Začátek srpna vyšel na PNO dobře a proto jsem se s majitelem dohodl, že zkusíme skokově navýšit bidy od poloviny měsíce a že je vrátíme zpět na poslední týden prázdnin. Do karet nám hraje spousta faktorů. Konec prázdnin by se měly zhoršovat výsledky, zvlášť letos, kdy lidé nábytek nenakupují tak, jako ho nakupovali doposud. Minulý týden jsem dostal pár nových poptávek od eshopů, které se zmítají v problémech, nebo spadly do insolvence, tudíž trh s nábytkem prožívá krušné chvilky. Ti co problémy zatím nemají se jich děsí, protože stále dost lidí ještě zachraňují fixace energií, ale někteří už teď vědí, že trojnásobné náklady za energie jednoduše nedají a tak mohu pokračovat. Není to ideální příležitost pro to ostatním inzerentům ještě více zatopit a svojí pozici posílit?

Jak to celé probíhalo a jak to nakonec dopadlo? Začátek měsíce jsme platili průměrně 3,73 Kč za kliknutí, jak vidíte v tabulce výše. To byl výchozí stav a protože PNO 14% považuje tento inzerent za nižší číslo, domluvil jsme se na zvýšení bidů od půlky měsíce. Na obrázku níže je toto zvýšení zvýrazněné oranžovým rámečkem. Jak vidíte, došlo ke zvýšení návštěvnosti z původní průměrné hodnoty 2.724/den na 4001/den. Procentuálně vyjádřeno zvýšení návštěvnosti o 47%. Poté jsem to nechal chvíli být a zhruba po týdnu vrátil všechno zpět na původní hodnoty a návštěvnost zůstala na hodnotě 3,446/den. Bez jakékoliv další změny jsme pouze zvýšením a snížením bidů dosáhli toho, že si za stejné CPC dojdeme pro 722 návštěv za den více, v relativních číslech za stejné CPC máme o 27% více trafficu.

Pozor na jednu věc a tou je Favi extra! Naše strategie jistě nefunguje jen z výše zmiňovaných důvodů. Když se dívám po jednotlivých kategoriích, zdá se mi, že jako kdysi začali jít nahoru inzerenti s největším množstvím srdíček (lajků), nyní se na prvních místech podezřele umísťují lovci hvězdiček z programu Favi extra! Zdá se mi, že v celkovém algoritmu muselo hodnocení zákazníků přes Favi extra dostat poměrně dost váhy, jinak si to nedokážu vysvětlit. Favi extra + doprava zdarma se stává vstupenkou na první stranu.

Nyní bych byl velmi ostražitý, protože nová pravidla hry = nové příležitosti. Nikdo neví, jakou váhu Favi extra skutečně má a jakou bude mít v budoucnu. Ale ti co dnes nasbírají tento typ hodnocení, mohou získat dlouhodobou trvalou výhodu. To je další důvod, proč bych nyní uvažoval o vyzkoušení těchto zde popsaných agresivních strategiích, protože tato příležitost se nemusí opakovat. A pokud pošlete vyššími CPC své produkty byť na krátkou dobu vysoko v kategorii, stačí vám pár prodejů, pár recenzí a máte šanci obsadit první pozice natrvalo (alespoň do doby, kdy bude hodnocení zákazníků takto zvýhodňováno). Favi na hodnocení zákazníků záleží, podívejte se jak ho komunikují, jak se inzerenty snaží přesvědčit aby Favi extra nasadili. Také se chystá nějaká případovka, která by to celé měla podpořit.

Za mě se jednoznačně jedná o unikátní příležitost předehnat konkurenci a už jen za pouhý pokus to stojí!

Položme si otázku. Lze to celé ještě jednou zopakovat? A pokud ano, můžeme si dovolit zvednout CPC na delší dobu než jeden týden? Pokud se rozhodneme to zkusit, kolik nás to bude stát navíc a za jak dlouho se nám takto vynaložené vícenáklady vrátí po navrácení CPC do původního stavu? A samozřejmě v proměnlivém online prostředí bych se zamyslel nad tím, zda jsou podmínky pro úspěšné provedení této strategie stále platné, dále bych vyhodnotil, zda to v konkrétním případě fungovalo/nefungovalo a zamyslel bych se nad tím proč tomu tak bylo. Při testování těchto strategií vše podrobujte kritickému myšlení, neustále vyhodnocujte výsledky a neberte nic jako zaručený návod na vítězství.

BONUS: Problém č.27 – ZVÝHODNĚNÍ VELKÝCH INZERENTŮ (aktualizace 16.8.22)

Myslíte si, že jsou si všichni inzerenti rovni? Začnu hypotetickou situací. Představte si, že si ve stejnou dobu dva inzerenti založili stejné eshopy na stejné platformě např. Shoptetu, zvolili shodnou šablonu, natáhli si stejné dodavatele a prodávají naprosto totožným způsobem. Absolutně žádný rozdíl! Nikdo neudělal nic navíc, pouze oba poslali stejný sortiment do Favi. Kdo bude mít více objednávek?
Samozřejmě to bude ten, jehož produkty budou více vidět. A kdo to bude, když oba dělají do puntíku to samé? Jak si může jeden z nich jednoduchým a rychlým způsobem zajistit lepší pozice a shrábnout většinu trafficu?

Stačí být ten, který první zvedne CPC a dříve obsadí první pozice. Protože pak nejenže získá více návštěvnosti a objednávek, ale i více těch, kteří si produkt označí jako oblíbený. Pak už můžeme polemizovat o tom, jaký vliv to bude mít na konečný nákup, zda to zvedá proklikovost a zda vás díky vyššímu CTR nechá Favi na lepších pozicích. Každopádně při bližším zkoumání zjistíte korelaci mezi počtem lajků a pořadím. Je to v algoritmu Favi zohledněno, nebo není? Ať si myslíte cokoliv, rozhodně stojí za to se podívat do druhé záložky “Oblíbené zákazníky“. Tady už se mnou musíte souhlasit, že mít více lajků je lepší než mít méně lajků. A že ten, kdo jich nasbíral více, bude upřednostňován. A pokud nic jiného, tak alespoň v této konkrétní kategorii, která řadí produkty primárně podle oblíbenosti. Proklikejte si pár kategorií a uvidíte, že oblíbenost produktů je propagovaná napříč celým webem, tudíž ignorovat tento faktor fakt nejde! Suma sumárum, pokud by byl tento faktor jediným, v čem se dva inzerenti liší, na Favi to vyhraje ten rychlejší a agresivnější.

Další hypotetický příklad. Inzerenti přichází a odchází, podle toho jak si na Favi vedou a zda jim jejich investované prostředky něco přináší. Co když ti dva naprosto totožní inzerenti se stejnými shopy, produkty, cenami, a vším čím se jde jen trošku odlišit se střetnou opět proti sobě. Ale jeden předběhne v propagaci druhého o nějaký ten čas. Jeden inzeruje již rok, druhý spouští první den kampaň. Zapomeňme na všechno, co jsem psal dříve, ale berme v úvahu jedinou odlišnost a to počet nasbíraných lajků. Ten druhý bude ve značné nevýhodě. A pokud ten rok bude chtít dohnat a počet lajků vyrovnat a to pouze cenou, bude to trvat nějakou dobu. Ale pro inzerenta, který tam je již rok bude mnohem snažší a levnější si svoji pozici uhlídat.

Takže výhodou je nejen být rychlejší a agresivnější, ale také vytrvalejší. Větší inzerenti propagující delší dobu mohou být nepřímo zvýhodněni. Jak proti tomu bojovat? Odlišit se, nenechávat svůj osud v rukou náhody a udělat vše proto, abyste se před ty rychlejší, agresivnější a vytrvalejší dostali. Jde to snáz, pokud máte skvělé produkty. A jakmile tyto pozice obsadíte, tak se vy staňte těmi, kdo si je obhájí.

V předchozím bodě jsem psal o tom, že lze dočasným zvýšením CPC a následném vrácením někdy dosáhnout výrazného nárůstu návštěvnosti. Pokud jste zatřídili do nabídky Favi 2.000 produktů a přitom máte 40-50 návštěv denně, bude asi něco špatně. Nejspíš se budou vaše produkty umísťovat na velmi zlých pozicích, někde na desáté, dvacáté nebo horší stránce v kategorii a kolem vašich nabídek budou nabídky podobných nešťastníků, jako jste vy. Na takových pozicích žádné lajky nenasbíráte a pokud alespoň ty mají být byť jeden z mnoha nepatrných faktorů, který vás posune o kus dopředu, je otázkou, zda si dočasným zvýšením CPC pro pár z nich nedojít. Navíc na lepších pozicích se rychleji a lépe oddělí produkty které se lidem líbí a které proklikávají od těch ostatních. Protože jestliže na těch desátých, dvacátých či padesátých stránkách produkt neproklikne nikdo nebo téměř nikdo není podstatné.

Jak má systém zjistit, zda je o vaše produkty zájem, zda jsou pro lidi atraktivní, zda stojí za to je posunout výš, když na ně za čtvrt roku nikdo z té 50té stránky neklikne!

Jakmile vaši nabídku dostanete na lepší pozice, na první či druhou stránku, mezi produkty které se lidem líbí, tak se velmi rychle ukáže, co má a nemá smysl. Favi stejně jako Sklik, Ads chtějí své peníze. A ty z vás dostanou, pokud se bude klikat hodně (bude vysoké CTR) za co největší peníze (bude vysoké CPC). Ostatní faktory tam mohou mít jaké chtějí, ale tyto dva by měly hrát významnou roli. Co se stane? Ty které si povedou dobře a lidé je budou klikat pošle Favi nahoru, ty které pro danou pozici nebudou mít dostatečný výkon, pošle dolů.

Když to necháte nějakou dobu a pak vrátíte CPC zpět, neměli byste se vrátit na původních 40-50 návštěv denně, ale ty produkty, které se osvědčily by vás měly udržet výše. Poté bych doporučil udělat menší čistku, projít si kategorie a produkty a zjistit, kolik se na čem utratilo, jak vychází PNO, zda by nešlo nějaké produkty z feedu odmazat, nebo nějaké kategorie pozastavit a můžete si pak dát třeba další kolečko.

A to že CTR i zde hraje nezanedbatelnou roli mnozí z vás určitě mnohokrát zjistili! Jsou to ty případy, kdy dáte na stránky nějaký vizuálně velmi atraktivní produkt, nebo omylem propagujete fotku celého setu za cenu jedné položky. Lidé začnou klikat a během pár dní jste na prvních pozicích a peníze letí.

BONUS: Problém č.28 – NÁSKOK

Někdy stačí pouze malý náskok! Nejen já, ale i jiní kolegové ppc-čkáři používají jednu jednoduchou taktiku, která je jen velmi těžko měřitelná, ale logická. Tuto techniku jsem v různých obměnách viděl cca u 10 procent přebraných účtů. Vraťme se k předchozímu problému. Tam jsem vycházel z hypotetické situace, dvou naprosto stejných inzerentů s naprosto totožnými počátečními podmínkami. Realita taková určitě nikdy nebude, ale pro vysvětlení této strategie stačí. Pokud by tomu tak bylo, stačilo by jednomu inzerentovi jen velmi málo k tomu, aby získal náskok. A tou jednou drobnou odlišností by mohla být např. vyšší CPC.

Občas vídávám, že někteří inzerenti násobí základní CPC hodnotou 1,01, 1,03 nebo 1,05. Já to používám také a pokud dám o něco více nebo méně záleží na tom, jak si daný shop doposud vede. Ale většinou tam prostě něco dám.

Funguje to vlastně úplně stejně jako multiplikátor na skladovky. Jen s tím rozdílem že takto se odpíchnete od konkurence na všech a to i neskladových položkách a můžete nastavit i velmi malou hodnotu. U bidování na produkty skladem lze nastavit minimálně 1,25 násobek.

Rád bych na to udělal nějakou případovou studii a možná se tak opravdu stane a proto sledujte tento blog. Již brzy se tu objeví tvrdá data z reálných účtů .-)

Kdy tato strategie přestane fungovat? Pokud ji začne používat velké množství lidí. Ale nemyslím si, že to hrozí. Spousta inzerentů nemá na správu žádného specialistu a vlastně své kampaně ani nijak nespravují, jen nahrají feed a tím to zhaslo. Proto se ani nijak netrápím z šíření těchto informací, protože vím, že to lidé dělat nebudou, i kdyby to bylo v nápovědě, nebo to doporučovalo Favi přes svůj mailing. Lidi to prostě dělat nebudou.

BONUS: Problém č.29 – HAŠENÍ POŽÁRŮ

Z čeho jsem jako ppc-čkář možná nejvíce nešťastný a co mi velmi stěžuje moji práci? Pokud mě požádáte o správu pozdě. Zachránit kampaně, pokud máte měsíc od insolvence je nemožný úkol. Spousta bodů o kterých jsem zde psal se v tak krátké době nedá vůbec vyzkoušet. Když se ocitnu v této situaci, bývá zadavatel navíc v nepříliš pohodovém rozpoložení a co mu většinou chybí je trpělivost, která je pro úspěšné stabilizování kampaní důležitá. Musí pochopit smysl dlouhodobé strategie a odpoutat se od týdenních či měsíčních vyhodnocování. Ač do algoritmů Favi nevidíme, jedno mám nakoukané: neustálé zapínání a vypínání kategorií nedělá dobrotu a potvrdí vám to i samotná podpora.
Proč je práce na úrovni kategorií s příliš častými změnami špatnou strategií? U nábytku a ještě více u dekorací dochází k častějším změnám v produktové nabídce. Toto není obor, kdy zalistujete nějakou známou značku spotřebního sortimentu a s velkou pravděpodobností ji budete byť s nějakou drobnou obměnou prodávat dalších 5-10 let. U dekorací a levnějšího nábytku se zboží občas nakupuje na jednu sezonu. Vy se rozhodnete, co na konec roku vezmete, v jakém množství a příští rok už prodáváte opět něco jiného. Jsou eshopy, kterým se za 365 dní obmění klidně 80% nabídky. A toto je ještě větší problém, než nějaký algoritmus, do kterého nevidíme.

Já to dělám takto: mám-li cíl PNO 15% a tento cíl je splněn, kategorii nechávám. Pokud PNO neplním, tak se rozhoduji co budu ihned optimalizovat podle toho, kolik máme času. 15-25% je reálně na úrovni produktů zoptimalizovatelné a tyto hodnoty lze v řádu několika měsíců stáhnout na požadovanou hodnotu. Pokud ale PNO dlouhodobě ulítává k padesáti procentům a více, zde se do žádných velkých akcí nepouštím.

Proč se musím rozhodnout hned na začátku a proč nedělá dobrotu se v průběhu správy za měsíc vyděsit, nevycházející kategorie vypnout, poté znovu zapnout, pak zase vypnout atd? Kategorie, které nechávám aktivní začnu ihned spravovat na úrovni jednotlivých produktů. Začnu brát jeden po druhém, sleduji jejich krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý výkon a neprodejné nebo špatně prodejné kousky vylučuji. U velkých ehopů, kde jednotlivé kategorie obsahují tisíce produktů se touto postupnou prací PNO kategorie začne postupně snižovat. Cílem je dosáhnout nejen stanoveného cíle, ale dostat PNO ještě níž, udělat si větší rezervu a časem začít lehce bidovat.
Co se ale stane když se po měsíci vyděsím a rozhodnu se kategorii na pár měsíců vypnout? Dosavadní práci tím znehodnotím a pokud nechám kategorii vypnutou po více měsíců, tak tu katagorii nespacifikuji NIKDY. Je to proto, že po pár měsících se může zcela změnit situace na trhu nebo můžeme vstoupit do nějaké sezony a co se prodávalo se už tak snadno prodávat nemusí a naopak. Stejně nepříjemná ale bude absence dat za několik měsíců. Díra 3 měsíce v datech je průšvih, protože vám 3 měsíce chybí a pokud budete další 3 měsíce sbírat, stejně jich nebudete mít dost na to, abyste se mohli rozhodnout, zda daný produkt propagovat nebo ne. A po půl roce zjistíte, že vám PNO zase nevychází. Jenže půl roku je dlouhá doba. Za tu dobu jsou Vánoce dávno za vámi a blíží se okurkovka o prázdninách a do toho zjistíte, že 30, 40, nebo dokonce 50 procent sortimentu už není dostupná a začínáte od začátku. Možná výměnou PPC specialisty 🙂 Jenže problém byl někde jinde a to, že jste si neuvědomili, kolik času budete na optimalizaci skutečně potřebovat. Možná jste slyšeli od svého specialisty ať na to nesaháte, s velkou pravděpodobností vám to radil i někdo z podpory Favi, ale nikdo vám neřekl proč máte vydržet.

Pojďme se podívat, jak mohou vypadat krátkodobé statistiky a jaký bude vývoj, když je budeme ignorovat a věřit dlouhodobému přístupu. Seřadíme si data podle útraty, ať víme, kam jde nejvíce peněz a co bude mít největší dopad na výsledek.

Statistiky za 7 dní: budete se tomu divit, ale pro některé inzerenty je i 7 dní doba, kterou psychicky nevydrží a vypínají kategorie. Dokonce po svých ppc-čkářích požadují, aby na kampaních pracovali každý den, koukali vždy 7 dní nazpět a nevycházející kategorie vypínali. Nesmysl! Níže vidíte poměrně velké množství kategorií, které na první pohled nemá smysl držet zapnuté. Ale co na ten druhý! .-) Po sedmi dnech rozhodně nic nevypínat!

Statistiky za 30 dní: tady už je situace veselejší. Ubylo problémových kategorií, navíc už se neobjevují PNO-čka nad 50%. Celková útrata na kategorii se pohybuje alespoň v tisících, což je dostatečné na to, aby se mohly dělat nějaké první závěry. Ale pokud na to máte nervy, ani po třiceti dnech nic nevypínejte!

Statistiky za 1 rok: dokázali jste zavřít oči a vydržet jeden rok? Gratuluji. Po roce můžete sledovat další úbytek problémových kategorií, situace je klidná. Ostatní kategorie drží jako přibyté a ta obrovská část stabilizovaných kategorií vám úplně v pohodě financuje těch pár, na kterých je ještě třeba zapracovat. Bez problémů vám také ufinancují testy nově zalistovaných produktů, v tuto chvíli je nejdůležitější nepřestávat! Pracujte dál na tom, aby se zlepšoval poměr produktů na které máte data a které vám vydělávají ku těm co právě testujete (např. nově zalistovaným). Jakmile polevíte a na čtvrt roku zredukujete nabídku, tento poměr se zhorší a bude se to blbě dohánět. A myslete na to, že ceny prokliků levnější nebudou. Teď nebo nikdy! Po roce už nemá smysl nic vypínat!

Statistiky za 2 roky: jste borec, máte vyhráno! Hlavně to nepokazte. Bacha na své EGO. Když se podíváte do statistik, nevidíte žádný problém, ale je třeba si uvědomit, že je za tím obrovské množství práce a že bylo potřeba v kampaních protočit hodně peněz. V tomto případě je ideální jet si dál to svoje a nedělat příliš radikální změny. Možná si připadáte nesmrtelní, ale skokově zdvojnásobit nebo ztrojnásobit produktovou nabídku není úplně ideální nápad. Neustále myslete na to, že je třeba udržovat dobrý poměr mezi produkty které vytvářejí zisk a těmi, na které zatím nemáte žádná data. Každý test je potřeba z něčeho financovat!

Statistiky za delší období: cíl splněn. Na jednotlivých tabulkách vidíte, jak se pořadí kategorií různě mění podle toho, jak se mění situace na trhu. První tři tabulky jsou navíc z období, kdy se nehýbalo s min. CPC jednotlivých kategorií a vidíte, že se dlouhodobým čištěním a dlouhodobou optimalizací všechno zlepšuje. Třetí tabulka je včetně nejhoršího období prázdnin a začátku roku, ale i zde vidíte zlepšení. Já se řídím pravidlem “Funguje to, nespravuj to” a úplně ignoruji krátkodobé statistiky. Nemá smysl do účtu hrabat každý den, nebo týden a neustále všechno měnit.

Co ještě vzít v úvahu? Asi jste si všimli, že se v jednotlivých tabulkách mění někdy zásadně ceny prokliků. Je to tím, že jsme si dlouhodobou optimalizací vytvořili tolik prostoru, že bylo možné na většinu kategorií také bidovat a tím jednotlivým produktům zařídit lepší pozice a dosáhnout celkově vyšších obratů. Každý rok dochází ke zdražování prokliků, ale u větších shopů stejně bidujeme, tudíž bychom ceny stejně zvedli. Byl bych ale vpozoru, pokud by mi PNO vycházelo tak nějak na hraně a měl všechny kategorie na minimálních cenách prokliků = neměl žádný prostor. Stačí pak jeden dva špatné měsíce, zdražení prokliků a na problém je zaděláno. Tomu se ale lze vyhnout právě dlouhodobou rutinní prací, o které zde píši.

BONUS: Problém č.30 – STAGNACE

Možná jste se do té situace již dostali. Nějakou dobu jste rostli a najednou jste se dostali do situace, kdy už to dál nejde. Udělali jste pro to maximum, ale jediné co vás napadá je, že jste se současným sortimentem vyčerpali veškeré možnosti a jediné co vás napadá je zvýšit množství produktů. TADY ZADRŽTE!

Než to uděláte, skutečně jste si jistí, že produkty které máte v nabídce jsou k ničemu? Podívali jste se již do Google Analytics nebo jiného nástroje, abyste zjistili kolik produktů vám z Favi přivádí návštěvnost? Schválně! Občas jsem překvapen z toho, že až 80% produktů zahálí kdesi na chvostu jednotlivých kategorií a nejenže neprodávají, ale nepřivedou téměř ani návštěvu. Člověk si říká, to je dle Pareta těch 80 procent, které mohu v klidu vymazat, protože jsou k ničemu. Jenže co když těch 80% nikdy ani nedostalo šanci? Např. protože je konkurence tak silná, že se s minimálními bidy nikam nedostanu.
Napojit dalšího dodavatele a udělat z 50tis. produktů 100tis. někdy přinese více škody než užitku. Co se ještě jednou kouknout na těch 40tis. zda se tam nenajde pár prodejních trháků. Pokud je prostor na pokusy, pojďme ještě oprášit odstavec “Nesestřelitelná konkurence“.

V této části jsem psal, že v některých konkrétních případech zkouším zvedat nabídky o padesát i více procent, nechám to chvíli běžet a pak to vrátím zpět. Popisuji tam konkrétní případy. Těmi jsou:

• ideální doba, kdy Favi zavádí novou službu Favi extra a nikdo nemá nasbírané recenze od zákazníků. Pokud se chopím příležitosti ve správnou dobu a nasbírám první recenze, získám dlouhodobou konkurenční výhodu oproti těm, kteří nestihnou začátek.
• máte nový shop ale do pozic vás nepustí silná konkurence. Pokud natáhnete feed a ono to nic neudělá, nemáte jinou možnost. A pokud není jiná možnost, je to pak velmi jednoduché rozhodnutí.
• dalším důvodem může být odpálení slabé konkurence. Pokud máte čas a peníze a konkurenci tyto cenné komodity chybí, někdy stačí vydržet pár týdnů a první eshopy jsou z kola venku. A posledním důvodem je stagnace.

Jasně, někdy k vyzkoušení nějaké strategie nemusíte mít ani žádný důvod, nemusíte se trápit ani s žádnou hypotézou, natož ji ověřovat. Můžete klidně tuto strategii rovnou vyzkoušet a buď ji později znovu zopakovat a nebo v případě že nepřinese žádný efekt zavrhnout.

Trápíte se se stagnací? Nedaří se vám zvyšovat obrat? Už vás svrbí prsty a chcete rozšiřovat nabídku, nebo dokonce nakupovat na sklad? Nebo chcete naopak nabídku redukovat? Než se do toho pustíte a utopíte ve skladu peníze a nebo zlikvidujete nabídku kterou jste tak dlouho dávali do kupy, zkuste ještě jako poslední možnost zvýšit ceny prokliků. Ale ne opatrně. Udělejte to pořádně. Jednou a pak se třeba vrátit k původnímu plánu.

Může se totiž stát, že se vám začnou prodávat produkty, které jste celou dobu považovali za neprodejné. Je možné, že rozhýbete celé kategorie. Možná vás ten týdenní či čtrnáctidenní pokus bude stát o něco vyšší PNO, ale vsadím se, že to bude stále menší cena než když se rozhodnete zdvojnásobit sklad. Nebo když z eshopu vyhodíte produkty, které jste popisovali a fotili.
Čím větší shop, tím spíše bych do takového pokusu šel. Protože buď můžete rozhýbat eshop který zamrzl na jednom bodě, nebo se můžete dočkat překvapení v podobě odpadnutí konkurence, možná nasbíráte o nějakou tu recenzi navíc … větší shop bude mít z takového pokusu pravděpodobně větší užitek.

BONUS: Problém č.31 – TĚSNĚ PŘED INSOLVENCÍ

Zbývá jediný pokus než firma padne na hubu. Co uděláte? Co provedete, pokud je vaším primárním kanálem Favi a čísla jsou totálně v háji? Dochází peníze, nemůžete si dovolit cokoliv testovat, nic vám nesmí ujet. Potřebujete kampaně ořezat a to rychle a hodně. Bavíme se zde o ořezu např. 90 a více procent. Někdy se musí stopnout téměř veškerá propagace a už jsem dělal i hluboké řezy kdy se odpálilo ze dne na den 97% sortimentu. Takto provedený řez musí být proveden s chirurgickou přesností, protože jinak to bude poslední věc, kterou tam uděláte a firmu zabijete.
Jde o to, jak co nejrychleji a nejpřesněji odstranit pouze produkty s nejhorším výkonem a hlavně nepřijít o jediný produkt, který již peníze vydělává. Při práci ve Favi a Mergadu se dostanete k účtům, kde jsou často desítky všemožných podmínek a čert aby se v tom vyznal. Vymyslet do druhého dne něco smysluplného je nadlidský úkol.
Ukázkovým případem jsou eshopy se stovkami tisíc drahých nábytkových produktů které se v tom již dlouho plácají a jakékoliv změny nikam nevedou. Ani nechci vědět jak ten provoz musí vypadat, ale zajímavé je se podívat, kolik z těch stovek tisíc produktů reálně prodávají. Často to nebývají žádní velcí giganti, takže si pokládám otázku, z čeho ten sklad financují. Tak buď skladové položky nejsou tak úplně skladové, nebo tam musela zahučet nějaká miliarda. Ale většinou tomu tak není. Často se stačí podívat do Google Analytics a hned je jasné, že to nesedí. Vídávám případy, kdy shopy s 200tis. produkty skladem otočí za měsíc maximálně 100-200 produktů více než jednou. Takže buď jsou ty eshopy jen výstavkami (což je ten lepší případ) a dělají se většími než ve skutečnosti jsou a nebo mají skutečně plné sklady neprodejného zboží a těm už nic nepomůže.
Pokud je to ten první případ, ještě se má smysl o něco pokoušet. Ale pokud měsíčně nasbírám data pouze na jedno promile produktové nabídky, co s tím mám dělat? S tímhle případem jsem se skutečně v reálu setkal, kdy 200 produktů které se prodávaly měly utáhnout těch 199.800 na která nebyla žádná data. A v době, kdy ceny prokliků letí nahoru, všichni bidují vyjdou takové testy sakra draze. I kdybyste v takovém případě nastudovali celý tento článek a použili ty nejlepší možné strategie, které za normálních okolností vedou k úspěchu, zde se se zlou potážete. Těch pár dojných krav které se mezi těmi dvěma stovkami prodejných produktů nachází ten zbytek jednoduše neutáhne. Dojné krávy, pokud jsem se již zmínil o BCG matici by měly financovat mimo jiné nové produkty, ale těch je tu prostě moc.

Viděl jsem eshopy s půl milionem podprůměrných produktů, které si ani neškrtly ale viděl jsem i jedno-produktové nebo několika-produktové projekty postavené na skvělých produktech, na kterých se točily desítky až stovky milionů. A z těchto zisků se financoval vývoj dalšího skvělého produktu.

Takže jak připravit kampaně, které odstraní vše neefektivní a přitom ochránit dojné krávy a produkty s potenciálem? Ve svém počínání jsem se setkal s případem, kdy byl majitel sobě největším nepřítelem. Postavil eshop na podřadných produktech, které tu prodávalo více jak 100 jiných obchodníků a trval na tom, že je potřeba prodávat všechny. Nešlo se s ním ani domluvit, aby se propagovaly alespoň skrze nejlevnější kanály a teprve až se některé z nich ukáží jako prodejné, tak by se umístily na Favi. Na jednu stranu mi bylo neustále zdůrazňováno, že mi do práce nikdo mluvit nebude, ale na druhou jsem byl neustále tlačen do úkonů, přes které “nejel vlak” a bylo neustále uplatňováno právo veta. Výsledky byly podprůměrné a neustále se množící požadavky na to co se bude a nebude propagovat mě donutily udělat radikální krok. Vše jsem utnul a jednoho večera jsem do toho jednoduše řízl.
K tomu mi dobře posloužilo Mergado. Zejména v nové verzi lze teď velmi dobře pracovat s logickými operacemi a velmi snadno vytvářet skupiny produktů na pár kliků. Jak jsem postupoval. Na kategorie, které na Favi v posledním pololetí, roce a celkovém období vždy vycházely jsem nesahal! U ostatních problémových kategorií jsem ponechal pouze skladové produkty. Ale ty opravdu skladové! Odstranil jsem čudly do 1000Kč. Ponechal jsem zboží v akci a nechal jsem všechny produkty které se prodaly více jak 2x přes všechny kanály (tj. nebyly to náhodné prodeje). Tím byla provedena hrubá čistka. Produkty které zbyly jsem si seřadil dle útraty a prošel jsem si je s Google Analytics. Co nevycházelo šlo pryč, produkty které vycházely s velmi nízkým PNO jsem nabidoval. Vždyť na tom není vůbec nic složitého!
Druhý den zděšený telefonát, že odstranit 95% nabídky z Favi je naprostá katastrofa. Katastrofou ale bylo nechat to dojít do stavu, který tu firmu každý měsíc přibližoval insolvenci. Mít nabídku plnou neprodejného zboží a mít závislost pouze na jednom prodejním kanále. Dopadlo to samozřejmě dobře. Ten malý zlomek produktů co zbyl nejenže začal dělat pěkná čísla, ale obavy že se odstraněním téměř všech produktů propadne obrat byly liché. Obrat šel naopak nahoru díky tomu, že se vytvořilo více prostoru pro bidování. Zlepšení PNO umožnilo začít rychleji tahat úspěšné kategorie i jednotlivé produkty nahoru a nakonec se mohly některé povypínané kategorie začít vracet zpět. Jednoduše: restart.

Co je nejdůležitější? Pokud se zbavuji produktů s nejhorším výkonem, rovnám si je podle celkové útraty. Abych věnoval nejvíce času těm, na kterých klient ztrácí nejvíc peněz. Pokud zvyšuji ceny prokliků na nejvýkonnější produkty, rovnám si je podle tržeb a hledám takové, které jsou doposavad nedoceňované, s nízkým PNO a u těch nastavuji vyšší ceny za kliknutí.

BONUS: Problém č.32 – VYPRODÁNÍ TOP PRODUKTŮ

Vyprodaly se vám top produkty, které měly skvělé hodnocení, skvělé pozice a chodily na ně levné konverze? Hlavně je prosím vás nemažte. Favi kontroluje ID produktu a URL a podle toho vyhodnocuje, zda se jedná o nový, nebo původní produkt. Pokud dokážete za TOPový produkt sehnat alternativu, je lepší vyměnit fotky, malinko poupravit popisek, než zakládat nový produkt. Pokud se původní zboží zákazníkům líbilo a vy seženete jiné, téměř stejné, je velká šance, že se bude líbit i to. Přitom nebudete muset začínat od nuly, neztratíte pozice.

BONUS: Problém č.34 – NEVYUŽITÝ POTENCIÁL

Víte že minimální ceny prokliků jednotlivých kategorií korelují s obraty, které vám mohou přinést? Ty nejdražší kategorie jsou také nejvíce konkurenční, což sebou přináší řadu problémů. Např. je dražší na takových kategoriích cokoliv otestovat. Také je složitější se tam prosadit, přijít s lepší nabídkou než konkurence. Ale právě na těchto kategoriích, pokud je ovládnete, můžete vydělat dost peněz. Podívejte se, jaké to jsou. Porovnejte to s kategoriemi, které vy propagujete. Jste v těchto TOP kategoriích slabí? Zamyslel bych se nad tím, proč tomu tak je a zda existuje způsob, jak se prosadit i v nich.

BONUS: Problém č.34 – MARGINÁLNÍ PŘÍRŮSTKY (aktualizace 26.7.22)

To o čem budu psát v závěru se týká hodně i mě samotného, protože takto přistupuji ke svým projektům i k těm cizím. Je jedno zda se jedná o správu ppc kampaní, rozjeté projekty, nebo psaní tohoto blogu. Ale bavme se o ppc kampaních, konkrétně o Favi.
Když se mi do ruky dostane nějaký nefunkční či problémový účet (a to jsou skoro všechny, protože jinak by to majitel neměl potřebu řešit), mám takové kolečko, které když provedu, velmi rychle opravím největší chyby. Tou úplně nejčastější a přitom tak snadno opravitelnou je zamyslet se nad tím, zda to co chci propagovat je dobrý nápad. A nebo pokud již za propagaci platím, zda se peníze vrací. Ads, Sklik, ale i Favi vám dávají jasnou zpětnou vazbu, zda něco funguje či nikoliv. Ze statistik si můžete snadno vytáhnout, jaké kategorie a produkty jsou ziskové a které sekají ztráty. A to co nefunguje jednoduše přestat dělat.
Ať vyřešíte ty největší problémy vy a nebo váš ppc specialista, jednou se dostanete do bodu, kdy to začne jít hodně ztuha. Začnou se vám stále častěji do hlavy vkrádat takové myšlenky, zda neděláte něco špatně, jestli se neobjevila nějaká konkurence, která vám pěkně zatápí, nebo se snad blíží nějaká krize? A nebo je to tím zpropadeným ppc specialistou? Že by bylo potřeba ho vyměnit?
Ono když na začátku vyřešíte největší problémy, obraty jdou velmi rychle nahoru a je snadné podlehnout klamu, že tak to půjde do nekonečna a ještě navíc samo od sebe. Nepůjde a rozhodně to bude těžší a těžší. Občas se nám s kolegy stává, že já přebírám jejich účty a oni zase mé a ani v jednom případě to není špatně rozpracované. Nebo se stává že už jsem např. čtvrtým specialistou v řadě a pak si už na začátku pokládám otázku, v čem to asi vězí? Samozřejmě mám obavu např. z toho, že se jedná o případ kdy je majitel v jednom kole, neustále jen hasí průšvihy, nemá čas ani prostředky na investice a za úspěch či neúspěch celé firmy může ppc specialista (což je samozřejmě nesmysl). I my freelanceři máme své obavy a mou je třeba že se dostanu do situace, kdy budu potřebovat více spolupracovat se zadavatelem a on nebude chtít nebo moci a že to jediné co pro to bude ochoten udělat je hodit někomu účet na bedra a dělej co umíš. To se dá, ale pouze na začátku.

Proč? Protože pokud máte kampaně rozumně odladěné, tak dalšího razantnějšího růstu nelze dosáhnout nějakou jednou změnou. Ne, ani já nemám žádnou tajnou strategii o které nikdo neví a která je všemocná. Pár technik které nikdo nepoužívá v rukávu mám, ale jediné co mi funguje dlouhodobě je schopnost se přizpůsobovat změnám, nabalování trvalých hodnot, odhalování a poučování se z vlastních chyb a makat, makat, makat. Tím, že budu každý měsíc vylučovat kategorie, které jsou ztrátové, žádnou díru do světa neudělám. Pokud nebudu dělat ani to, tak je to samozřejmě průšvih, protože se čísla budou možná zhoršovat až do té doby, než účet nevypnete. Ale chci říci, že neexistuje žádné podobné jednoduché řešení.

Představte si jeden takový příklad. Dáte mi účet a řeknete: “chci tam 50 procent tržeb nahoru” a většinou ještě dodáte “prostě vyhoďte ty kategorie co nefungují a na blogu jste psal, že to děláte i na úrovni samotných produktů, tak to udělejte a je to”. Já upozorním na to, že tak to nefunguje a dám se do práce. Začnu klidně tím, na co jsem dostal zadání, protože to je stejně potřeba. Vyhodím kategorie s astronomickými PNO, vytřídím ztrátové produkty a ejhle, PNO je o desítky procent níž. Ušetřené peníze mohu vzít a investovat do toho co zbylo, nejlépe do těch nejlepších produktů s nízkým PNO. Většinou skutečně touto jednou úpravou dosáhl např. zvýšením tržeb o dvacet, třicet procent. A co dál? Když tuhle jednu konkrétní věc udělám i další měsíc a další, asi už tam žádný další skokový posun nebude. Ale nedopadne to alespoň tak, že by šel účet dolů, protože se to nehlídá. Nejde používat jednu konkrétní techniku stále dokola stejným způsobem a očekávat různé výsledky – např. neustálý růst tržeb.
Ale jen v tomto článku jsem těch technik a problémů které je potřeba vyřešit popsal poměrně dost a určitě jsou ještě další o kterých jsem se nezmínil, které vyřešili jiní ppc specialisté a nebo právě vy. V tomto článku jsem psal hodně o samotné optimalizaci na Favi, ale např. pro lepší konverzní poměr je potřeba jít mnohem dál – na váš web, do vaší firmy a tam se snažit zapracovat na tom, abyste návštěvnost kterou přivede tento portál byli schopni přetavit do co největšího množství, největších, nejnamaržovanějších, nejčastěji se opakujících objednávek .-)

Vraťme se k tomu výčtu problémů, které je třeba vyřešit, které jsem zmínil v tomto článku. Berte to jako odrazový můstek. Zkuste některé vyřešit sami, nebo si na toho někoho najměte. Ale nevěřte tomu, že si vyberete jeden bod a ten vás posune o 50 procent nahoru. Může se stát, ale je to spíše ojedinělý případ. Navíc skokově zvednout tržby jednou úpravou je jen velmi těžko představitelné. A opravdu se chcete zabývat utopickými nebo velmi ojedinělými scénáři? Já jsem zde psal, že je reálné a stává se to velice často, při udržení současného PNO zvednout tržby rychle, skokově o 10, 20 nebo 30 procent. To reálné je a je to také snadno představitelné i pro vás. Když použijete selský rozum a víte, že jste na kampaně nikdy nesáhli a že se vám ve skladu netočí veškerý sortiment a že máte problémové kategorie nebo produkty. Velmi snadno si dopočítáte, že stačí do tohoto říznout a cíl je splněn. A pak existují další desítky věcí, které jdou jen v rámci optimalizace na Favi udělat lépe a opět si velice snadno představíte, že když je opravíte, že můžete výsledek zlepšit tu o pět procent, jinde o deset a nebo třeba o pouhé jedno procento. Ale ono se to posčítá! Myslíte si, že lze zlepšit výkon o 2 procenta, když např. vyhodíte sezonní produkty z nabídky v dobu, kdy neočekáváte prodeje? Jako nic! Kolik si tipujete, že vám přidá např. vyloučení konkrétních produktů s vysokým PNO? Není problém si dojít pro 10 nebo 15ti procentní zlepšení. A co když vyloučíte nejlevnější produkty? Za prvé to je jedno pravidlo v Mergadu, takže práce nic nestojí a za druhé tím výsledek opět zlepšíte klidně o 5 procent. Většina lidí vůbec neví, že jsou u zboží do pětistovky celé roky ztrátoví. A co svátky? V ads jde utlumit na svátky celý účet o X procent, ve Favi to nejde. Přitom jsou dny v roce, které rok co rok vychází naprosto otřesně a nic to nezlepší. Těch svátků je v roce požehnaně a lidé v pátek odjedou a do neděle večer nechtějí nic řešit. Nenakupují. Kdo tento problém vyřeší, tomu zbyde víc peněz na smysluplnější dny. Nic složitého. Jako vy budujete svoji firmu, já buduji kampaně. Bod po bodu a sbírám procento po procentu. Malé přírůstky, které v dlouhodobém horizontu zajistí hmatatelný výsledek. Já říkám lidově že makám, pracuji na nabalování trvalých hodnot (pokud se v online světě vůbec dá něco nazvat trvalým), někdo to nazývá agregací marginálních přírůstků. Je to jednu.

A teď si představte, že udělám vše co se vůbec udělat dá a do toho mi ještě pomáháte z druhé strany. Makáte na tom, abyste byli schopni prodávat dražší produkty s vyšší marží. Aby po tom zboží každý toužil a jakmile se jednou dostane na vaše stránky, nedokázal si představit nic jiného, než kliknout na tlačítko koupit! Co se stane, pokud zvýšíte konverzní poměr? Při stejné ceně prokliku za sto návštěv zaplatíte stejnou částku, ale s vyšším konverzním poměrem víc vyděláte. Stejné náklady za reklamu a vyšší zisky = nižší PNO. Co s tím pak uděláte je už čistě vaše věc. Ale jak si sáhnout na vyšší konverzní poměr? Článků o tom, jak zvýšit konverzní poměr jsou na Googlu hromady, také na Youtube a je zde spousta firem, kteří se na tuto problematiku specializují.
A opět neexistuje žádné jedno kouzelné řešení. Buď to chce studovat, nebo někoho najmout a postupně, klidně za malé peníze na tom začít pracovat. Některé úpravy jdou udělat rychleji a třeba i hned, některé ne. Klienti si velice často sami zvládnou udělat např. lepší popisky, lepší fotografie či natočit video. To je věc, na kterou není potřeba drahá agentura a přitom třeba skvělé fotografie dokáží zvednout konverzní poměr klidně o desítky procent. Záleží v jakém stavu prezentaci produktů máte a do jakého jste schopni ji dostat. To je jen jeden z příkladů. Mnohdy totiž klienti investují do nesmyslně drahých úprav příliš brzy a přitom nemají ještě posbíraná největší a nejsladší jablka z těch nejnižších pater .-) Nebo jdou příliš brzy za specialistou a ten pak nemá s čím pracovat, neboť eshop ještě není na rozjezd dostatečně připraven.

Ať dělám co dělám, nejde to

Tento odstavec píši v dubnu roku 2022, v době kdy všichni kolem naráží na téma, kterému nelze uniknout – válka na Ukrajině. Ceny komodit jsou na svých historických maximech a odráží se do všech aspektů našich životů. Lidé mnohem více přemýšlí, co si koupí. Do toho nás od začátku roku trápí souhlasy s cookies a nutnost aplikace nových lišt na své weby, čímž přicházíme o data, na kterých jsme tak závislí. Co se online týče, lidé se po všech těch peripetiích s Covidem vrací k běžnému způsobu života a částečně se vrací do kamenných obchodů. Píše se o propadu onlinu jako celku o 25 procent, ale některé obory propadly z měsíce na měsíc o polovinu. Jako by to nestačilo, brzy přijdeme i o data z Google Analytics a další a další maléry se jen sypou.
Dnes mi poslal jeden z klientů mailem odkaz na diskuzi ohledně optimalizace Favi. Na Facebooku už většina inzerentů ztrácí hlavu a zjevně jim to opravdu začíná hodně nevycházet, což jsem zaznamenal také na množství poptávek na správu. Diskuze se točila okolo PNO, které se některým eshopům zdvojnásobilo, ztrojnásobilo a někteří který vylítlo na stovky procent museli vypínat.
Přitom v současné chvíli mám mezi klienty eshopy, kterým se daří a PNO je v pořádku. Ale mám i dlouhodobé klienty, kteří ta čísla v pořádku nemají. Pět let to vychází a najednou se objeví souhra několika negativních okolností a vše je jinak.
Nikdo nemůže za to co se děje kolem nás, jsou to okolnosti které nedokážeme zvrátit, ale i přes bouřlivé handrkování o tom, zda stojí Favi za prd si stojím za tím, že Favi za to nemůže. Jak to že velkým shopům se čísla vůbec nezměnila a malé to vyšachovalo ze hry? Ti malí, kteří na Favi už chvíli inzerují, ale pohybují se stále někde na hraně, těm to nyní nevychází a malí, kteří v tuto dobu chtějí začít inzerovat se nedokáží dostat na pozice. Těm se buď jejich nabídky nezobrazují a nebo tomu musí pomoci zvýšením min.CPC a překročí svůj cíl. A to poslední do by chtěli slyšet, že musí udělat něco jinak, protože co se byznysu týče, tak nic měnit nechtějí, oni chtějí jednoduché řešení – někomu zaplatit, ten by měl třikrát kliknout a je to. Co se ale zamyslet nad tím, kdo z Favi nejvíce těží a proč jsou někteří dlouhodobě na prvních stránkách a jiní ne. Blbě se to poslouchá, ale oni mají opravdu bezkonkurenční nabídky a vím to, protože mám několik takových pod správou. To jsou dlouho fungující firmy s desítkami či stovkami zaměstnanců, se skladovými zásobami o kterých si jiní mohou nechat zdát, jejich nabídka čítající stovky tisíc produktů je fakt skladem bez nějakých obezliček, o úrovni jejich zákaznického servisu svědčí reference a ceny za které nakupují i prodávají jsou mnohdy bezkonkurenční. Přečtěte si pár odstavců výše, zmiňuji se tam o tom, v jakém stavu posílají data do agregátorů, že roky pracují na popiscích, parametrech, kategorizacích a dokáží skvěle připravit stovky tisíc produktů na inzerci. Není nemožné je porazit, ale opravdu si myslíte, že to bude jednoduché a že to zvládnete do 30 dnů? Na Favi už začíná být dost těsno a pokud se rozhodnete pro boj navíc teď zkraje roku, v době s kterou teď pociťujeme každý na vlastní kůži, bude to dřina. Na první stránky se bez zboží skladem nebo dopravy zdarma téměř nedostanete a pokud tuto podmínku splníte, zjistíte že ti o kterých se zmiňuji jsou stejně před vámi a jejich pozicí to ani nehne. Zjistíte, že zvedání minimálních cen za prokliky je už nezbytné a testovat za těchto podmínek nějaký neznámý sortiment včera natažený a zalistovaný na Favi bude strašně drahé. A abyste obstáli budete muset stejně vyrukovat s mnohem lepší nabídkou a nebude se jednat o zboží, které běžně koupíte někde ve vekoobchodu. Projeďte si Favi dřív než se do toho vrhnete po hlavě bez zkušeností, ať víte, kdo stojí proti vám. Podívejte se kdo si zaslouží první pozice, protože většinou to není jen umlácené penězi, ale stojí za tím kvalitní produkt a služba. Ty firmy si své místo zaslouží. Tímto bych před samotným závěrem chtěl, aby se nad tím vším zamysleli hlavně ti, kteří si představují propagaci na Favi jak “Hurvínek válku”. Kteří třeba právě začínají podnikat, netuší jak to vlastně chodí a přemýšlí o své první investici do reklamy. Tohle je moje první služba pro vás, která vám ušetří poměrně dost peněz. Než si řeknete “Jdu do toho, protože jsem nejlepší”, dejte si ještě pár dní a v klidu se zamyslete nad tím, zda opravdu máte trhu co nabídnout. Protože tohle může fakt bolet 🙂 A pokud jste se rozhodli bojovat, gratuluji, přeji hlavně úspěch a nabízím své služby 🙂

Závěr

Tak a to je pro dnešek vše. Žádná kouzla, žádné čáry, jen pár naprosto primitivních úprav, ke kterým ti šikovní a nebo ti, pro které není čas ještě tak drahý, nepotřebují žádného markeťáka. Já také nejsem žádný markeťák a pokud to zvládnu já, musí to zvládnout každý.
Chci se posouvat a vzdělávat a tímto článkem jsem si náramně utřídil myšlenky. Doufám, že jsem někomu z vás pomohl a že řadu chytrých hlaviček třeba i posunu a už netrpělivě čekám, jak někdo vezme tento článek pouze jako odrazový můstek, přidá zase své myšlenky a třeba mě poté napíše, jak to dostal zase o úroveň výš. A já budu tiše poslouchat a učit se od mladé krve.
Teď ještě pár vět pro mé budoucí klienty. V tomto článku jsem sice psal o Favi a zdá se tedy, že jsou všechny rady adresované jen nábytkářům. Ale není tomu tak. Jsou tu i jiné agregátory na které lze tento postup aplikovat. Máme tu např. ještě velký agregátor pro hadráře – Glami.cz. A jsou ti i jiné menší agregátory pro jiné obory. U těch méně významných agregátorů si teda nejsem jistý, zda by se práce zaplatila, ale pro Favi, Glami, Biano, Shopalike nevidím důvod, proč tímto způsobem kampaně nevést. V případě, že budete chtít na vaše kampaně kouknout, že tam uvidím potenciál ke zlepšení a budete je chtít nahodit po mém, pište na info@nelzu.cz.

Favi nám dává feedback

Velmi mě překvapilo, že si lidé z Favi dali tu práci a celý článek si poctivě přečetli a ještě větší radost jsem měl z jejich feedbacku. Proto zde přidám i jejich postřehy či doplnění a doplním to o můj komentář.

PPC Sklik/Ads/Favi případová studie – PNO 5 %, cena konverze < 90Kč, obrat do 50M, cena PPC do 10.000Kč/měs