Už jste někdy slyšeli takto nebo obdobně poskládanou větu? Už vám ji někdo řekl v situaci, kdy vám protékaly účty nehorázné peníze a objednávky nikde? Jistě vám tekly nervy a přemýšleli jste, co dál? Počkat a pomalu vykrvácet a nebo to ihned zastavit? Protože i já si opakovaně touto situací prošel, vím že čelit tomuto rozhodnutí není jednoduché a zvlášť pokud se hraje o vaše peníze. Člověka to hned přepíná do módu, kdy se může uchýlit ke krajním řešením, kterými jsou právě ty, které jsem zmiňoval.
Ale krajní situace si přeci říká o krajní řešení. No to asi ano, ale ne taková, že to tam bezhlavě pustíme a nebo že veškeré naše snahy zařízneme se slovy “nejde to”. Na PPC-čkách je totiž krásné, že lze vše změřit a že podle toho lze rychle a snadno zasáhnout. Pokud to je tak zlé, že se z očekávané ceny konverze např. nějakých 100Kč díky diletantské práci vyšplhala cena za konverzi na 500Kč, co s tím? Dovolil bych si malé srovnání. Pokud na projížďce píchnu duši, také nevyhodím celé kolo, ale zalepím ji, než se dostanu do nejbližšího servisu – do rukou specialisty, který mi kolo opraví rychleji, levněji a lépe, než bych to zvládl já. Jak zalepit problém pět krát vyššího konverzního poměru? Snížením ceny prokliku na dvacetinu. Člověk s tím dojede, ale není čas otálet. Existuje tu totiž score kvality, které se může negativně projevit i na jiných kampaních.
Je to jen výmluva a nebo na tom je něco pravdy?
Někdy tak a někdy onak. Těžko se to poznává. Pravda je, že výsledek závisí na tolika faktorech, že jsou PPC-čkáři často postaveni před nelehký úkol. Majitel má svojí hlavu, trvá na věcech, které konverznost snižují, ale to mu přeci nelze nijak vyčítat. Sleduje své cíle a tím bývá často zisk. On chce co nejvyšší marže, ppc optimalizátor ví, že o to hůře budou jeho kampaně konvertovat. Majitel chce co největší objednávku, optimalizátor ví, že tím ale klesá potenciální množství zákazníků, které můžou takovou nabídkou oslovit. Majitel nechce prodělat na dopravě, chce třeba ušetřit nějaké peníze na práci v eshopu a tak se dá pokračovat, ale to co chce jsou konverze, hodně konverzí, jenže ono to jde tak trochu proti sobě.
Čím dráž se prodává, tím hůře si to sedá
Když se prodává levně, je to snadné. Zvlášť, když je zboží nejlevnější. Zařadí se a prodává se zhruba celý sortiment. Nastavit PPC je snadné. Dojít konsensu optimalizátora s majitelem a stanovit si smysluplné cíle, to se dá. Když se však začne jít s marží nahoru, začne ubývat zákazníků a některé produkty se stanou neprodejné. Když se jde hodně nahoru a používá se přirážka ve stovkách až tisících procentech, snadno se dostaneme do situace, kdy je těžko-prodejných a nebo neprodejných kusů více jak 95%. Můžeme se dostat do situace, kdy jsme schopni naši nabídkou oslovit třeba jen 3% lidí, protože pro ten zbytek jsou naše podmínky takové, na které se nedá přistoupit. Nebo můžeme být v situaci, kdy se nějakou čirou náhodou 3% sortimentu stalo bezkonkurenční buď z toho důvodu, že ho ostatní vyprodali, nebo že ho nikdy nikdo neměl, nebo že ho lze zkombinovat šikovně se zbožím tak, jak nikde jinde.
To není taková tragédie, pokud by člověk věděl, které z nich to jsou. Lze si zvolit cestu, že budu prodávat jen 3 procenta sortimentu, ale nelze utrácet za reklamu a propagovat ten zbytek, protože by to člověka stáhlo do červených čísel. Nelze mít 97% skladu “ležáky”, kdo by chtěl takový sklad financovat? A to je ten problém.
Velmi špatně se začíná
V takovém případě je těžký už jen nástřel počátečních CPC, jelikož máme dvě možnosti. Buď nadsadíme a postupně neefektivní sestavy tlumíme. Ale protože to trvá poměrně dlouhou dobu, může se snadno stát, že než odhalíme těch 97% produktů, které nechceme prodávat, tak na tom jednoduše vytečeme balík. Takže je otázka, jak dlouho je člověk schopen dotovat chod firmy.
Druhá možnost je zvolit CPC na začátku mnohem nižší, než bychom standardně volili. Jenže nižší CPC zapřičiní nižší návštěvnost, z čehož plyne méně dat a to znamená že se celá čistící procedura ještě více natáhne. Při vysokých maržích se může úplně v klidu stát, že narazíme na limity min. nabídek. Např. u Seznamu je to 20 haléřů … můžeme jít až na krev, ale za ten dvaceťák se nedají čekat zázraky a skutečně ani to nemusí stačit. I tak může vycházet konverze stále příliš drahé a níž už se bohužel nedostaneme. Ano, časem si to sedne. Časem zastavíme nesmyslné sestavy na nesmyslné produkty, ale jak dlouho to bude trvat? Google má ty limity mnohem níže, ale problém je v tom, že má jinou metodiku vydávání inzerce, takže my sice můžeme nastavit deseťák na proklik, ale žádný inzerát nám za takovou cenu nezobrazí. V některých oborech se něco začíná dít klidně až od koruny a rozdíl mezi osmdesáťákem a korunou může být – zobrazuje a nebo nezobrazuje.
U vysokomaržového zboží převládá spíše kvantita nad kvalitou. Chce to neustálý přísun čerstvého krmiva, které proženeme útrobami eshopu a marketingových kanálů. Po strávení takové porce může systém docela pěkně prosperovat, ale ten odpad, co z toho vypadne je fakt obrovský.
Limity strategií
Pokud se pracuje s extrémně vysokými maržemi a drahým zbožím, kampaně si sedají skutečně hodně pomalu a na konverze se čeká. Někteří rybáři berou každou čudlu, hlavně že mají plný vezírek, jiní trpěliví čekají na kapitální úlovek. Všichni ale mohou odcházet od vody spokojeni.
Představte si, že každá kampaň, každá sestava, řádně rozčleněná a rozsekaná na malé logické celky postupně začne sbírat data. Konverzní poměry jsou malé a pokud těch sestav je opravdu velké množství, např. desítky tisíc, snadno se stane, že tu sestava zkonvertuje 1x ročně, jiná 3x ročně, tak to prostě je. A zde narážíme na limity Adwords. Např. limity automatických bidovacích strategií na ROAS či CPA. S malým množstvím konverzí a navíc s dlouhými časovými okny prostě tyto systémy nepracují.
Další problém je ten, že při tak malém počtu konverzí a stanovování CPC dochází k velké chybě. A teď je třeba se ještě zamyslet vůbec nad celou situací komplexně, protože pokud si řeknu, že je pro mě 4-5 konverzí dostatečné pro stanovení alespoň řádu nabídky, to znamená, zda budu nastavovat za kliknutí 20h, 2Kč, 20Kč a nebo 200Kč, nezměnila se za ty 2 roky, co tam ty 4 konverze spadly, situace natolik, že bude chybně zvolený dokonce i ten řád?
Musí si to sednout
Takže musí si to sednout nemusí být vždy výmluva. V některých případech si kampaně skutečně musí sednout a nemusí se jednat ani o starou dobrou taktiku, zpočátku kampaně malinko přepálit, nahonit vysoké CTR a později až si to sedne to sundat na reálné hodnoty.
Takže, máte koule na to, pustit se do podnikání, které vyloženě nestojí na nejnižších cenách? Netoužíte po nějakém dobývání trhu? Pokud máte v tom co chcete jasno, nenecháte si poradit, chcete jít vlastní cestou třeba vyšších marží, dražšího zboží, a oslovíte nějakého zapáleného markeťáka, který neskloní hřbet před takovou nepříjemnou výzvou, možná již brzy uslyšíte větu … ano, ale musí si to sednout!
Jaký typ jste vy? Dokážete otipovat svého markeťáka, zda vám maže med kolem pusy a nebo skutečně ví co dělá? Jste trpělivý a dokážete se krátkodobě smířit se ztrátou? Umíte odhadnout, zda mají kampaně potenciál zabrat?