PPC Sklik/Ads/Favi případová studie – PNO 5 %, cena konverze < 90Kč, obrat do 50M, cena PPC do 10.000Kč/měs

Reference:

Před panem Beranem jsem měl i jiné PPC specialisty. Poslední mě stál 250 tisíc za 2 roky a za ty peníze nedokázal vůbec nic, to nepočítám šílené rozpočty do reklamy. Eshop nikam nepohnul, já měl chuť se na všechno vykašlat a hlavně peníze byly nenávratně pryč. Za tuto částku si mohu nyní koupit čas opravdového specialistu na 3 roky a výsledek je nesrovnatelný. Už třetí rok mě úspěšně sune ke stále větším obratům při stále stejně nízké měsíční
útratě za práci a hlavně jako jediný dokázal splnit zadání a vejde se do 5% PNO. Má trochu svérázný přístup k práci, rozhodně jiný než ostatní, ale cítím, že když řekne “na to se vykašleme”, tak ví proč to říká. Naše spolupráce postupně přerostla dále než jen do obchodní roviny. Kdybychom se nedali takto do kupy, nevím zda bych měl ještě sílu a energii hledat někoho jiného. Je to unavující, protože lidí kteří o práci jen kecají je dost, ale ti co opravdu dělají se nedají sehnat.

—
Tomáš Walach
Hračkyzadobrékačky.cz

 

PPC freelancer s cenou práce < 10.000Kč/měs (do 1 % z obratu), při max. PNO 5 %

Ano, opět to bude trošku jiná případovka, pokud se tomu tak dá říkat. Od jednoho z klientů jsem dostal svolení napsat článek o naší dosavadní spolupráci. Samozřejmě to má svá omezení a já jsem buď mohl uvést konkrétní referenci a nebo poodkrýt o něco více, ale s tím, že nebudu zveřejňovat, o jakého klienta se jedná. Co však mohu sdělit je, že se jedná o obor hračky a potřeby pro děti. Pokud se zabýváte tímto oborem a měli byste chuť zkusit správu se mnou, máte bohužel smůlu. Neberu totiž obory, které si vzájemně konkurují 🙂 Dobrá zpráva ale je, že většina technik je použitelná v jakémkoliv jiném oboru.
V článku se dočtete, jak jsem postupoval od začátku až do konce, dočtete se jakým způsobem někteří z nás uvažují nad vedením kampaní a to vše navíc na reálném případu.
Chcete trochu nahlédnout pod pokličku freelancera, který to dělá tak trochu jinak? Dnes se totiž rozepíši nejen o technických postupech, ale i o tom, jak se domlouvám s klienty a jakým způsobem při práci přemýšlím. Protože nejsem pod žádnou agenturou, nepracuji pro nikoho jiného než pro sebe samého, je má situace trošku jednodušší v tom, že nemusím honit peníze a nepotřebuji shánět klienty. Vždy raději přemýšlím o tom, jakým způsobem nastavit spolupráci se současnými klienty aby mě neopouštěli, aby cena mé práce byla zanedbatelná ku celkovému přínosu mé práce, ale zároveň abych měl dobrý pocit z toho, že to nedělám zadarmo.
Tak pojďme na to, tohle bude taková případovka nepřípadovka.

Začátek spolupráce, kampaně ve ztrátě

Když mne oslovil tento klient, měl už se správou kampaní nějaké zkušenosti. Prvním úkolem bylo zjistit, v jakém stavu jsou kampaně a zda do nich mohu ještě vnést něco nového. Pro mne nejlepší situace, protože nastavování kampaní od samého počátku respektive různé registrace, nasazování kódů mě k smrti nudí. Navíc je vždy fajn, pokud jsou již nasbíraná nějaká data, než když se musí střílet od boku.

V prvé řadě mne zajímalo, jak vypadá Google Ads, protože tam se dá za nejméně času a peněz udělat nejvíce muziky, navíc se dá předpokládat, že z toho vypadne co nejvíce peněz. Správa kampaní tam probíhala zhruba 1 rok. Na první pohled se mi PNO kolem 15 % nezdálo nijak zlé, ale až do té doby, než mi bylo sděleno, že se tam pracuje s 15% – 20% marží. Takže když si člověk vezme, že s firmou jsou také spojeny nějaké náklady, je to vlastně ztráta. Doposavad jediný kanál, který nějak vycházel je ten, ke kterému já mám největší averzi – Heureka.

Kromě Ads to vypadalo podobně i s ostatními kanály. Na Sklik se prakticky nesáhlo a tam je té práce vždy mnohem více a je třeba do toho dupat. Už jen proto, že každým dnem kdy kampaně neběží se přichází o cenné informace, které z běžících kampaní získáváme a s kterými se pak pracuje a druhá věc, že se ceny reklamy dnem co dnem stoupají a konkurence přibývá.

Je možné, že to nepůjde – požadavek snížení PNO pod 5 %

Ani tento klient nebyl ušetřen mého negativistického přístupu a vystaven obavám, že budu na tu práci jednoduše krátký. Důvodem bylo zejména to, že se už s tím přede mnou někdo trápil a také že požadavek byl stáhnout náklady na marketing pod 5 % z obratu. S takovým požadavkem jsem se zatím nesetkal a považoval jsem ho za absurdní v oboru, kde už existuje konkurence. A pokud se dostanu pod 5%, tak jsem si byl téměř jistý, že to bude na úkor počtu objednávek a obratu.
První odmítnutí nestačilo, dotyčný mě tak dlouho přemlouval, až jsem na to kývl. Domluvili jsem se stejně jako to dělám s jinými. Zkusím hrubě nahodit pár mnou oblíbených strategií, abych viděl, jak se budou kampaně chovat a v případě, že do 2 měsíců uvidím, že to nemá smysl, spolupráci co nejrychleji ukončíme. Těch proměnných, které mohou ovlivnit výsledek je totiž tolik, že se nedá dopředu odhadnout téměř nic. Často se mi stává, že se na něco necítím a nakonec to funguje solidně. Takže za zkoušku člověk nic nedá a ty dva testovací měsíce zase tolik stát nebudou.

Co nám ještě nehraje příliš do karet? Za celý rok se pohybovala průměrná hodnota objednávky kolem 1 000 Kč, což při cíli PNO 5 % znamená, že nesmí konverze vyjít dráž než 50 Kč. V těch tisíci korunách průměru je ale poměrně značná část objednávek menší hodnoty, takže jedním z úkolů bude zlepšit průměrnou hodnotu objednávky. Těch objednávek do 500 Kč tam bylo tolik, že jsem fakt nevěděl, co s tím mám dělat a jak to co nejrychleji zvrátit, protože bych se musel dostat mnohdy pod 20 Kč za konverzi.
Tohle je přesně typ klienta, kterého běžně odmítám, protože už jsem o tom psal dříve v jiném článku. Někdo rozjede eshop s produkty pro které se on sám z různých důvodů rozhodne, cenová politika je nízké ceny, vezme to, hodí to PPC-čkáři na hřbet a řekne – a teď s tím něco udělej.

Ta výchozí situace nebyla nic moc, takže abych to shrnul:

• nízká průměrná objednávka
• nízké marže
• malé množství produktů (cca 1tis)
• extrémní požadavek na výkonnost
• téměř žádný rozpočet na vedení kampaní

Klientům snižuji ceny práce mimo sezonu – ceny navázané na obrat

Když se zamyslím, co mě v mém on-line podnikání vždycky trápilo, tak to bylo následující. Všechny služby které si platím nikdy nebraly ohled na klienta a jeho podnikání. Mají svojí pevnou sazbu a většinou to probíhá stylem chceš/nechceš. Občas jsou ochotni přistoupit na nějaké ústupky formou množstevních slev apod., ale to není nic, co by mě nějak ohromilo.
Každá firma má silnější a slabší období a dodavatele služeb to moc nezajímá. A řekněme si na rovinu – proč by je to zajímat mělo? Mojí cílovkou jsou ale eshopy, které jsou malé a je složité se do všeho vejít. Majitelé mají velmi omezené rozpočty, sami si kampaně spravovat nedokáží a agentury jsou na ně moc drahé. Navíc platit agenturu znamená platit nejen samotného správce, ale celý kolos v kterém pracuje a největší průšvih spočívá v tom, že se mu mnohdy na kampaních točí junioři, kteří nemají ty správné pracovní návyky a dostatečné zkušenosti jak se správou kampaní tak s podnikáním obecně.
Já pracuji hodně individuálně, každá kampaň je jiná a podmínky s každým klientem jsou naprosto, ale naprosto odlišné. Většinou, abych klientům ulehčil mimo sezónu, navrhuji jistou formu navázání objemů práce a plateb na obraty. Jinými slovy mimo jejich sezónu platí méně a dělá se méně práce a v sezóně když tak nezápasí s cashflow platí více. Zde jsme se poslední rok domluvili na tom, že se v sezóně bude navyšovat objem práce na kampaních na dvojnásobek.

Nikdy neopovrhuji prací mých kolegů/konkurentů PPC specialistů!

Když jsem začínal pracovat z účtem, bylo tam vidět, že se v tom nevrtalo příliš mnoho kolegů. Jinde často vídám sérii kampaní, které byly nastavené a posléze zastavené, jak se na správě střídali jednotlivci či agentury. Pokud rozklíčovávám kdy se co na účtu dělo, tak na sebe tyto kampaně navazují. Co to znamená? Že nový správce kampaní přišel, zastavil kampaně předešlého správce a udělal si v tom svůj pořádek. Já proti tomu vlastně zas tak moc nemám. Také mám odzkoušené strategie, které vyžadují specifickou strukturu kampaní a mnohdy např. ty nákupy o kterých jsem se zmínil potřebuji předělat. Jenže u velkých zajetých účtů si nedovolím cokoliv vypínat bez důkladného zvážení, jaké to bude mít následky.
V tomto případě, přestože se tam předtím nic zásadního nedělo jsem raději navázal na práci svých předchůdců. Majitel shopu za práci utratil kolem dvou set tisíc korun, nechtěl jsem, aby to celé přišlo vniveč.
Snažil jsem se tam najít cokoliv, co by se dalo někde použít. Učesal jsem produktové kampaně, na rychlo spustil vyhledávačku, překlopil jsem co bylo možné do Skliku a během chvilky se celá moje práce zaplatila.
Začátky mám poměrně rád, zvlášť když někdo přede mnou ví, jak kampaně technicky nastavit, ale už nechápe souvislosti a nedokáže dotáhnout vše do konce. Tyto zásahy nebývají složité, dají se zvládnout poměrně rychle a přinesou majiteli webu poměrně hodně peněz. V tomto případě byl zvýšen počet objednávek z 65 měsíčně na 258 a současně sníženy náklady a to z PNO 15 % na PNO 3,35 %. Když jsem viděl, že šlo za jeden den práce zečtyřnásobit počet objednávek a zlevnit reklamu o 75 %, začal jsem věřit, že tento obchod má potenciál.

Bohužel toto majitelé také často neřeší. Správa kampaní nefunguje, tak co udělají – shání nového specialistu. A když ho seženou? Dál to neřeší. Kdybych byl na jejich místě, první co udělám je, že budu požadovat vytvořit kompletní zálohu účtu a navázat na předchozí práci.
Nepřeháním když řeknu, že jsem ještě nikdy nenašel účet, u kterého by nešlo použít vůbec nic. Je to přeci škoda hodit všechno do koše a znovu platit a platit. Nic netrvá věčně a i spolupráce se mnou jednou skončí, ale já už na to své klienty upozorňuji. Pokud si nebudeme sedět, pokud se nebude dařit, to vše se může stát. Ale proboha, až do účtu pustí někoho jiného, ať naváže na to, co se již udělalo. Ať STAVÍ NA JIŽ POLOŽENÝCH ZÁKLADECH!!

Více vydělat někdy znamená méně udělat – Co je opravdu důležité?

Eshop s hračkami, který jsem přebíral, byl po roce provozu prakticky na nule alespoň co se týče placených kampaní a velikostí se jednalo o malý shop. Já mám malé shopy s potenciálem rád. Majitelé jsou rádi, že svojí firmu dokáží nějak ukočírovat, nemají peníze na správu, už se milionkrát spálili. Na webtrhu se toto téma řešilo mnohokrát a vím, že ti majitelé shopů jsou z toho po několika pokusech opravdu frustrovaní. Ale co mají dělat? Ti co umí, už svojí práci mají a většinou se nebudou zabývat eshopem, který za jejich práci nezaplatí. Navíc pokud má dotyčný rozpočet na práci do 5 tis. korun, tak za ty peníze málo kdo dokáže skutečně něco udělat.

Specialisté mají navíc nemoc z povolání – mají za sebou hromady školení, na stěně jim visí certifikáty bez kterých by to nešlo, znají o google Ads naprosto všechno a bohužel jsou připraveni všechny tyto zbraně použít. Jako by zapomněli pravidlo 80/20.
V předchozím odstavci jsem psal o tom, že budu stavět na tom, co vytvořil někdo přede mnou a použiji co půjde. Zároveň ale bylo mojí prací vybrat to podstatné a zredukovat počet kampaní na minimum. Jde to trochu proti sobě, ale tak to bývá. Část optimalizace je o hledání té správné rovnováhy mezi dokonale strukturovanými kampaněmi a jednoduchostí, která nám zajistí, že si mezi sebou nebudou jednotlivé kampaně vzájemně konkurovat, že nebudou kampaně s horším výkonem škodit těm lépe nastaveným, že budeme moci v menším počtu kampaní analyzovat data a následně bidovat s větší přesností a menší chybou.
Než se pustím do dalších odstavců, vrátím se ještě k tomu, že velmi často to co dělám jde skutečně proti sobě. Příkladem může být hledání nových produktů a zalistovávání nového zboží a zároveň promazávání nabídky. Stejně tak to je u práce v kampaních. Na jednu stranu se snažím kampaně redukovat do menšího počtu, protože se mi nasbíraná data netříští a lépe se s tím pracuje, na druhou stranu se snažím o kvantitu, lepší zacílení. Nic nevystihuje tuto situaci lépe než tyto dva citáty:

„Směr je důležitější než rychlost.“ Will Smith Click To Tweet „Rychlost je cesta.“ Jan Macák Click To Tweet

Hračky – jak si poradit s nízkými cenami a nízkými maržemi?

Když se kácí les, lítají třísky a pokud se mám vejít do PNO 5 %, tak si na to vezmu určitě motorovku. Po řádně provedené záloze jsem začal tak, že jsem bez nějakých výčitek stopl vše, co pro majitele znamenalo ztrátu. Nikdy nic nemažu, ale k těmto ztrátovým kampaním se vracím později a pokouším se některé z nich s co nejmenším úsilím otočit do zisku. Těch kampaní vypínám poměrně dost, zvlášť u oborů jako jsou Hračky. Hračky nepatří úplně mezi mé oblíbené zboží z následujících důvodů.

• většinou levnější deseti až sto korunové položky
• s výše uvedeným souvisí i celkově nízká průměrná hodnota objednávky
• dochází k velkým výkyvům sezona/mimo-sezona
• zákazník má většinou nižší příjem

Vypínám veškerý obsah cílený na keyword (KW), stránky, zájmy atd., který v jiných účtech třeba i používám, ale spíše jen jako doplněk. Navíc v průběhu spolupráce došlo ke změnám na straně Googlu, který nám znemožňuje vyloučení mobilních aplikací (největší žrout peněz bez konverzí). Později jsem našel způsob jak to obejít, ale stejně by to v tomto případě nestačilo. Následuje remarketing, který byl beztak udělaný špatně, takže ho čekalo zastavení s tím, že se k tomu vrátím. Z většího množství vyhledávacích kampaní jsem si vybral jednu smysluplnou s větším počtem konverzí, ostatní čekala opět pauza. Produktová Smartka – viděl jsem jen málo účtů, kde by fungovala lépe, než řádně ručně nastavená kampaň. Občas jí dávám šanci, ale většinou končí opět v koši. Automatická kampaň je sice jednodušší pro laika, protože ji snadno nastaví a zapne, ale jakmile přestane fungovat, má člověk k dispozici jen velmi omezené množství prostředků k nápravě.
Tím jsem ořezal vše co se dalo podle pravidla 80/20. Snažil jsem se celý účet udělat jednodušší, pochopitelnější, zastavil jsem zhruba 80 % všech kampaní, ale ponechal 20 % těch co přinesly 80 % konverzí. I když jsem nebyl vždy spokojený s tím, jak ponechané kampaně vypadaly, bylo lepší je nechat jet a sbírat data. Vrátit se k nim a učesat je lze vždycky.
Pamatujete, jak jsem psal, že na první dva měsíce nebyly na práci téměř žádné peníze? Proto zde není prostor takové kampaně hlouběji analyzovat, nebo je začít čistit. A už vůbec není prostor řídit se doporučením Googlu, postupovat podle toho co se člověk naučil v nějakém kurzu a nebo zkoušet něco nového, co zrovna Google vymyslel.

Fokus na Google nákupy – tím musí KAŽDÝ ZAČÍT!

Dříve tomu tak nebylo, ale nákupy jsou dnes vysavačem trafficu z vyhledávačů a jejich význam bude v dalších letech ještě růst. Zvlášť poté, co Google vymyslel chytré kampaně, které může spustit prakticky kdokoliv bez jakýchkoliv znalostí. A pokud to nedokáže, pomůže mu s tím bezplatná podpora na zelené lince. To byl geniální krok, jak vytvořit zdravé konkurenční prostředí přispívající k tomu, aby šly cena prokliků strmě nahoru. Když budeme sledovat co se stalo v době, kdy tato novinka obohatila arsenál zbraní marketingových specialistů, všimneme si, jak šly ceny pěkně nahoru a jak začala být správa pro řadu eshopů mnohem více komplikovaná. Stejný výrazný zlom nastal ještě v dřívějších letech, kdy se s produktovými kampaněmi začínalo. Ještě předtím mohl vyrůst jakýkoliv projekt a k tomu stačilo mít zdatného specialistu, který se s prací nemaže. Nebylo potřeba moc přemýšlet ani nad sortimentem. Ale tyto dva důležité milníky zapříčinily obrovský nárůst konkurence a to jsme každý poznali na ceně. Protože spravuji všelijaké obory jak mých vlastních tak cizích projektů, pozoruji že situace začíná být vážná pro eshopy s neoriginálním zbožím a ještě navíc v kombinaci s nízkou průměrnou objednávkou a nízkou marží. I s tou průměrnou objednávkou i s marží se dá ledacos udělat, ale opět to bude strašně složité, pokud prodávané zboží nabízí 150 obchodů. Poslední rok už se nůžky rozevřely natolik, že některé projekty, které jsem ještě před lety viděl kolem sebe, zmizely neznámo kam. Mnohem složitější to mají i dropshippingové eshopy, jejichž správu už bych v dnešní době vůbec nepřevzal.
Možná by si někdo mohl říci – je to ale zlá doba! Přestože i já jsem na některých projektech utrpěl značné ztráty, nemyslím si. Naopak, tohle všechno nás totiž donutí více přemýšlet nad tím, co má skutečně smysl. Teď když na každé klíčové slovo vyskočí ve vyhledávači na prvním místě nějaký produkt se budeme muset sakra zamyslet nad tím co prodáváme. Dle mého názoru to, že doposud stačil lepší PPC specialista a byli jste schopni prodat téměř cokoliv a porazit na určitě kategorie/produkty největší eshopy typu Mall, Alza a jim podobné nebylo zcela v pořádku. To byl pokřivený trh. A to že tu 150 obchodů prodává tu samou věc je v pořádku? Co kdyby každý z těch obchodů nabídl zákazníkům originální zboží, neprospělo by to celému trhu? Nebylo by právě toto větší přidanou hodnotou kterou mohou nabídnout zákazníkům, než cokoliv jiného? Nechtělo se nám, ale situace nás donutí. Ano, nůžky se rozevírají, velké portály obsazují první pozice a brzy budeme donuceni s nimi spolupracovat a ne proti nim bojovat.

Struktura produktových kampaní – jak uvažovat a dělat věci jinak

Tady začíná ta zajímavá práce, kde nestačí mít jen něco načtené. Někdy jsou v nákupech základní chyby a někdy jsou nastaveny poměrně dobře. V některých účtech mívám obavy, zda jsem schopen s tím ještě hnout, protože bývají nastaveny jako podle příručky. Je zajímavé, že bych je např. mnohdy strukturoval a nastavoval úplně stejně jako můj kolega z oboru, ale schází tam třeba jen naprostá drobnost k tomu, aby se to rozjelo. V několika málo případech jsem se rozhodl raději do běžících kampaní nezasahovat a klienta nepřijmout, protože moje moto je: “funguje to – nespravuj to”. Pokud je výkon kampaní solidní, je otázkou, zda do toho vrtat a honit se zbytečně za každým “potenciálním” procentem.
Tento případ byl ale zcela jiný. Zde bylo potřeba se zamyslet nad tím, jak ty nákupy vystavět, abychom:

Ten poslední bych vypíchl. Je to práce, která se musí vymyslet a žádná univerzální rada na to neexistuje. Každý obor je jiný, každá skladba portfolia je odlišná a každý byznys. je jiný. Těch faktorů, které ovlivňují konečný výsledek je tolik, že se stejně nevyhneme metodě pokus/omyl.
Oddělení zrna od plev je první věcí, nad kterou se zamýšlím. Jestliže 80 % důsledků pramení z 20 % příčin, co mám s těmi kampaněmi vlastně dělat. A co je těch 80 % důsledků? Jsou to snad návštěvy, konverze nebo zisky? V tomto případě jako ve většině ostatních se zaměřujeme na zisk. Protože eshop o kterém píši nepracuje ke své škodě s žádnou sofistikovanou cenotvorbou a nemá odlišné marže ani pro různé cenové hladiny, mohu jednu ze strategií která člení kampaně právě podle marží v kombinaci s jiným členěním, škrtnout.

Nezohledňovat cenové hladiny do marží považuji za nedostatek. Mnozí marketéři s tím umějí docela pěkně pracovat. Nedávno jsem viděl účet, ve kterém se rovnou kombinovaly cenové hladiny s kategoriemi a pomocí vlastních štítků to bylo přeneseno do nákupů. Velmi povedená strategie, která dobře fungovala. Já to ale téměř vždy odděluji a pro cenovou hladinu si volím samostatný vlastní štítek. Je to z toho důvodu, že když se to rovnou nakombinuje, vzniknou tím příliš malé skupinky produktů a na některé z nich se jen velmi stěží nasbírá dostatečné množství dat, což ztíží optimalizaci. Lepší je ty skupiny rozsekávat za chodu postupně. Jakmile vidím, že je v určité skupině nasbírané dostatečné množství konverzí, mohu si dovolit jít více do hloubky a zpřesňovat. Pokud bych však neměl nikoho, kdo mi kampaně spravuje, klidně bych zvolil alternativu, že se to všechno nakombinuje najednou, pustí se na to ROAS a děj se vůle boží. Vím, že to není optimální, ale i přesto to funguje dobře.

V tomto oboru jsou běžné značkové hračky a některé známe značky jsou i v nabídce, ale po hlubší analýze převládají z 95 a více procent no-brandové výrazy a navíc ty brandové nedosahují lepších konverzních poměrů. Pídit se po tom proč je zbytečné a pro moji práce nepodstatné. Pravděpodobně to bude souviset s tím, že právě tyto hračky prodává spousta obchodníků a hlavně nechybí v nabídce těch největších výše zmiňovaných eshopů. Další z mnou oblíbených strategií, kdy pracuji jinak s brandovými a jinak s nebrandovými výrazy je nepoužitelná.
Ok a jak je to s prodejností? Prodává se od každého trochu a nebo je zde pár hraček, které vydělají většinu peněz? Tady už to vypadalo zajímavě, protože opravdu velká část nákladů šla zaprvé do ztrátových levných produktů a za druhé do produktů, kde konverze jednoduše nebyly.
Naštěstí se jednalo o eshop na vlastním řešení, tudíž jsme upravili výstupní feed a zanesli do něj prodejnosti jednotlivých produktů.
Stejně tak jsem koukl na jednotlivé kategorie, které měl internetový obchod pěkně udělané. Velké množství kategorií a dostatečné množství produktů v každé z nich umožnilo další členění. Kombinace členění dle kategorií, cenových hladin k potlačení levných produktů a prodejnosti mi umožnilo s tím velmi rychle hnout správným směrem.

Bohužel to nestačí. Vhodně zvolené členění pro konkrétní eshop je ještě nutné umět chytit za správný konec. Vše se musí dělat s rozumem a zvlášť, pokud se zapíná ROAS, která má svá úskalí. U většiny svých klientů biduji ručně, z moha různých důvodů o kterých se můžete dočíst v jiném článku na tomto blogu. V tomto případě jsem ale automatickou strategii vzhledem k vysokým požadavkům na výkon a nízkému rozpočtu na práci použil.

6 vážných problémů u automatické bidovací strategie na ROAS a CPA v Google adwords

V uvedeném článku jsem se s největší pravděpodobností nezmiňoval ještě o jedné věci. Když zapínáte strategii na ROAS, doporučuje se mít nasbíráno dostatečné množství konverzí, jinak nebude fungovat dobře. To je naprostá pravda. Někdy může fungovat např. jen krátkou chvíli a jakmile přijde špatné období, systém začne utahovat kohouty, tlumit zobrazování reklam a může nastat až téměř umrtvení celé kampaně. To se stává v případě, že ty konverze chodí opravdu jen sporadicky. Já osobně bych ROAS nespouštěl, pokud by nebylo alespoň 50 konverzí za měsíc. Zůstaňme ještě u tohoto čísla, které se může lišit – protože jiné množství konverzí vám doporučuje sám Google, jiné používají specialisté, kteří už mají kampaně v ruce a o jiném se zmíní lektor v nějakém kurzu. Pokud se kampaně nerozběhnutých kampaní pohybují takto na hraně právě kolem 30-100 konverzí, musí si člověk velmi dobře rozmyslet jak do hloubky bude kampaně členit a hlavně kolik těch kampaní bude dělat.
Podívejte se na graf výše a uvidíte, že i v tomto případě jsme byli na těch 50 konverzích měsíčně. Takže problém! Problém co se týče spuštění ROASky, problém co se týče členění kampaní. Já ty kampaně potřeboval rozsekat a to v tu chvíli nešlo. Nebylo možné z jedné kampaně o 50 ti konverzích měsíčně udělat 3 kampaně o 16 ti konverzích měsíčně, tím bych to zabil ještě dříve, než bych začal. Rozhodl jsem se tedy začít pozvolna a majitele webu jsem informoval o překážkách a pomalém, postupném růstu, kterého bych chtěl dosáhnout.
Členění které jsem si zvolil pro tento eshop jsem ještě navíc později zkombinoval s prioritizací. Je to šikovná vychytávka, kterou lze opět pojmout všelijak. Já jsem ji však nepoužil nejčastěji používaným způsobem, kdy se tvoří první kampaň s nejvyšší prioritou na obecné fráze, druhá kampaň se střední prioritou na značky a třetí na konkrétní produkty. Protože by v tomto případě v druhé a třetí kampani prakticky nebylo co inzerovat, mám první kampaň s nejvyšší prioritou na obecné fráze, druhou kampaň se střední prioritou (kterou spouštím o pár měsíců později) na KW s vyšším konverzním poměrem a do poslední kampaně s nejnižší prioritou se nominují pouze KW s vysokým konverzním poměrem, které jsou zároveň v LONGTAILu.

„Vynalézavost spočívá v umění vytvářet nové kombinace. Existuje ve dvou druzích: jako talent a jako genialita.“ Étienne Bonnot De Condillac Click To Tweet

Na dalším postupu už nebylo nic zvláštního, ale i tak to na účtech často nevídám hotové. Začínám úpravou nabídek podle zařízení, poté podle dne a hodiny a nakonec podle lokality. Pokud se jedná o menší eshop s menším počtem konverzí, volím raději celé kraje. Pokud se jedná o větší eshop, rozděluji republiku na menší celky. Počet celků je přímo úměrný množství konverzí, které se během roku nasbírá. Na začátku jsem u tohoto shopu začínal pouze s jednotlivými kraji, po několika letech mám nasbíraná data i na menší městečka. Toto není nic, co by mělo s celkovým výkonem nějak znatelně hnout, ale je to jeden z mnoha střípků, které když se poskládají, tak to může fungovat. Rozdělení týdne na menší celky – dny a hodiny např. Seznam vůbec nedoporučuje. Nevím kdo jim toto tluče do hlavy, nebo zda mají nějaké interní informace, že jim ty úpravy nabídek zlobí (ani bych se tomu nedivil, stejně jim totiž v minulosti zlobila automatická pravidla) ale já jsem jednoznačně pro takové úpravy nabídek používat. Je vlastně jedno, zda se to řeší scriptem a nebo přes nastavení kampaně, ale je dobré to tam mít. K tomuto webu jsem neměl žádná kloudná data z Google Analytics, tak jsem to nastřelil dle citu:

0-6 h, 6-11 h, 11-13 h, 13-15 h, 15-19 h, 19-0 h.

Každý den a každý časový blok je nastavený trošku jinak. Rozdíly mezi PO 6-11 h a SO 0-6 h mohou být poměrně značné. V pondělních nejvíce exponovaných hodinách mohou být klidně i dvojnásobné konverzní poměry, než v sobotu. Jestli to je hodně nebo málo, to ať si každý srovná se svým svědomím. Když se časuje přes nastavení kampaní, tak v Google Ads je omezený počet časových bloků, na které se dá den rozsekat. Takže pokud by někomu padaly stovky nebo tisíce konverzí denně a chtěl by mít kampaně nastaveny s mnohem větší přesností, je lepší použít skriptů, kde to lze nastavit hodinu po hodině. Stejně tak to lze jednoduše po hodině nastavovat v Skliku.

Toto všechno se dá nastavit velice rychle a po prvním měsíci už lze sklízet plody poctivé práce. Přikládám graf, na kterém už jsou po čtyřech měsících vidět nějaké výsledky. Pokud budu srovnávat stejné období, abych eliminoval sezónní výkyvy, tak se podařilo něco, s čím jsem nepočítal a co není úplně běžné.

září 2016 – září 2017

PNO: 14,98 % – 3,4 1% – zlevnění o 77 %
Konverze: 67 – 259 – zvýšení počtu konverzí o 287 %

listopad 2016 – listopad 2017

PNO: 12,26 % – 3,54 % – zlevnění o 71 %
Konverze: 96 – 956 – zvýšení počtu konverzí o 896 %

I přes automatickou strategii tak není vše jen prací automatu. Musí se mu trochu pomoci. Když jsem výše psal o minimálním počtu konverzí, které jsou potřeba k tomu, aby ROAS dobře fungovala, obdobným způsobem přistupuji k produktovým skupinám. Je jedno zda optimalizuji ručně a nebo to nechám na nějakém algoritmu. Vždy musím přemýšlet, co je lepší – rozseknout tu kampaň na menší kousíčky a nebo nechat raději méně produktových skupin? V minulosti jsem zkoušel všechno až do samotných extrémních situací a ani jedna nefunguje. Nepoužívat produktové skupiny je úplně špatně a vrhnout se hned do druhého extrému a to rozebrat kampaň až na úroveň jednotlivých produktů je také špatně. Funguje to rozhodně o něco lépe, než to nechat úplně být, ale výkon bude pokulhávat. Já volím opět zlatou střední cestu. Samozřejmě že nechci mít u produktové skupiny jednu nebo dvě konverze, protože pak pracuji s velkou chybovostí, když se snažím nabidovat. Ale mít jich tam 100 je také zbytečné, protože ji mohu nechat rozpadnout na větší množství menších produktových podskupin s dostatečným počtem konverzí. Toto provádím tak nějak pocitově. Pokud se mi nastřádá u produktové skupiny 25-50 konverzí, tak zkusím, zda by se to nedalo více zpřesnit a rozeberu ji na podskupiny. U ručního bidování se podívám, zda by mi tato akce pomohla – jestli je tam u jednotlivých podskupin větší rozdíl v konverzních poměrech. Pokud ano, nechám to tak být a přenastavím ceny prokliků, jinak většinou vracím zpět. U ROAS jako zde to neřeším.

Start! Google nákupy 1 kampaň VS x kampaní

Za 3-4 měsíce se kampaně pěkně rozjely a já mohl konečně rozvinout nákupovou strategii. Z jedné nákupové kampaně už nechávám jet rovnou 3. Aby se nemuselo dělat vše od samého začátku, rozkopíruji si je včetně nastavení a změním u nich priority. V tuto chvíli začínám kromě průběžného hraní si s kategoriemi také s vyčerpávající rutinní prací a to vylučováním klíčových slov.
Úspěšná KW s vysokým konverzním poměrem a zároveň s vypovídajícím počtem konverzí vylučuji z první kampaně s nejvyšší prioritou. Z druhé kampaně vylučuji úplný TOP a buduji si nesestřelitelnou třetí kampaň a s tím si hraji měsíc co měsíc v rámci své správy.
Rozdělení nákupů na 3 podle priorit ale musí se to udělat chytře, abychom kampaň s nejvyšší prioritou neomezili jen na nekonvertující produkty a nekonvertující klíčová slova. Tato kampaň slouží mimo jiné i jako laboratoř z které nám stále lezou další a další zajímavá data. Ta samozřejmě využijeme tak jak jsem popsal – k vylučování, ale používám je např. i tak, že mi jsou inspirací pro práci v Skliku. Protože jedna z funkcí kampaně je sbírání nových klíčových slov, není možné všechny konverzní KW přelít do jiných kampaní. Došlo by totiž ke snižování výkonu této konkrétní kampaně, následovalo by snižování ceny prokliku a nakonec by ta kampaň jednoduše vypověděla službu a bylo by po všem. Takže opět je to o hledání té správné rovnováhy. Nemám v hlavě žádný klíč, podle kterého se řídím, ale je lepší si vytahovat do druhé a třetí kampaně s nižšími prioritami spíše méně kvalitnějších KW než více a stále sledovat, jak se jednotlivé kampaně chovají. Někdy se mi stává, že na začátku nezvolím správnou taktiku a po měsíci sleduji, že mají kampaně podobný konverzní poměr a to není zrovna něco, čeho bych chtěl dosáhnout, takže to pak musím celé překopat. To však nebyl případ eshopu s hračkami.

Do této doby jsem kromě toho co jsem popsal výše ve volnější chvíli zapracoval také na menším počtu remarketingových publik a ty jsem si připravil jak v samotném Google Ads, tak přes Google Analytics, kde jsem schopen vytvořit i to, co bych v Adsu nezvládl. Tato publika používám i v nákupech pro úpravu nabídek.

Maximální výkon – v prvních měsících se prachy MUSÍ VYDĚLAT!

Co se dělalo dál? Vše je otázkou priorit. V tuto chvíli by normálním postupem bylo věnovat se dál nastavování google Ads, nahození klasické vyhledávačky, rozpracování remarketingu. Ale proto si klienti platí managery, kteří jim poradí co mají dělat a nebo lépe to za ně udělají a o ušetřené peníze se rozdělí. Když pracuji na kampaních, mám v mysli neustále předem definované cíle, které mě limitují v tom, jaké prostředky k jejich dosažení budu používat. Podstatné ale je to nepokazit hlavně na začátku. Jak jsem již psal, beru si ty nejproblematičtější klienty, kteří nemají ani zkušenosti, ale hlavně ani peníze na to, aby s eshopem něco udělali. Když si do 30 ti dnů kdy jim vystavím první fakturu na sebe nevydělám a nepřinesu jim nějaké peníze navíc, nepřesvědčím je, že to úsilí má smysl, spolupráce skončí dříve než začne. Proto vše podřizuji tomu, aby peníze do mě byly co nejefektivněji použity. Rozhodně nedělám věci tak, jak by se dělat měly, záměrně je nedotahuji do konce a už vůbec ne k dokonalosti, skáču z jednoho systému do systému, z jedné kampaně do druhé. Hodně “ojebávám” a když se do kampaní které spravuji např. jen pár měsíců podívá profesionál, spatří v nich ohromné množství nedostatků. Jsou to ale nedostatky zcela záměrné, které šetří čas a peníze. Věnuji se totiž vždy jen tomu, co při nejmenším úsilí (které stojí objednatele peníze) přinese co největší užitek (peněz). Je spousta různých věcí, které by se mohly nebo měly udělat, ale pokud je zde mým cílem PNO 5 %, tak se tyto úkoly odsouvají na neurčito. Např. kampaně zaměřené čistě na obsahovou síť jsem úplně zavrhl. Nejvíce peněz se dá ušetřit právě tou zkušeností, když už měl člověk pod rukama dostatek eshopů a dokáže odhadnout, jak se budou kampaně v tom konkrétním případě chovat, co musí udělat a na co se může vykašlat. A to byl právě důvod, proč jsem se v tuto chvíli přesunul do Skliku a nevymýšlel jsem nic dalšího.

Sklik, snížení PNO – jak finančně NEVYKRVÁCET

Protože jsem byl přesvědčen o tom, že z Googlu vypadne rychleji a snáze více peněz, začal jsem právě tam. Ale protože jsem převzal i Sklik, byl čas se podívat také na něj. Když jsem měl v Google Ads hotový určitý objem práce a nahrubo nahozené kampaně, které začaly přinášet první konverze, stále častěji jsem si pokládal otázku, zda nejsem schopen s menší časovou investicí nahodit nějakou zajímavou kampaň také na Seznamu. Takže šlo vlastně o to, kam nasměruji cenné omezené zdroje a o neustálém porovnávání příležitostí mezi sebou. Udělat jednu nebo druhou kampaň, otevřít dříve Ads nebo Sklik? Čím více konkurenční prostředí, čím drsnější a složitěji dosažitelné cíle, tím je méně prostoru pro pokus/omyl.
Co bychom měli vědět o Skliku? Samozřejmě co nejvíce, abychom věděli ne co dělat, ale co nedělat a čím rozhodně nezačínat. Ještě před pár lety by byl můj postup zcela odlišný, ale nyní bych si dovolil pár postřehů.

Sklik se poslední dobou snaží o jednu změnu za druhou a chybovost systému roste exponenciální rychlostí. Bohužel kdyby zůstalo jen u chyb technického charakteru, ale co mě jako marketéra štve, že nedokáže s dostatečnou kvalitou automaticky vydávat relevantní inzeráty.
Stejně jako u Googlu je tendence tohoto vyhledávače věci zjednodušovat a umožnit levně inzerovat i těm nejmenším klientům. Produktová inzerce byla logickým krokem. Bohužel Seznam není Google a neumí tu inzerci správně vydávat. To si lze snadno ověřit jak porovnáváním výsledků Sklik a GAds, tak podrobnějším zkoumáním, na jaká klíčová slova jaké produkty pouští do výsledků vyhledávání. Nebudu zabíhat do podrobností, prostě to není dobře napsané a čeká je ještě dlouhá cesta, aby to dali nějak do kupy. Bohužel produktovky jsou i přesto, že tam naprosto pokulhává relevance, uměle tlačeny nahoru, takže berou traffic i naprosto perfektně vytvořeným klasickým inzerátům ve vyhledávací síti. I na klíčová slova, u kterých mám konverzní poměr v desítkách procent a jsou nabidovány vysokou částkou se nejsem schopen dostat před produktovky a to i když tam dám sto nebo tisíc korun za kliknutí. Zase u produktových kampaní – i když je nabiduji zmiňovanými tisíci korunami za jeden klik, stejně systém můj produkt nezobrazí v takovém rozsahu, který bych potřeboval, protože nedokáže najít ta správná klíčová slova, na která by daný produkt konvertoval. Já vím na jaká slova inzerovat, ale Seznam je zatím strašně hloupý na to, aby na to přišel a bohužel mu ty výrazy nelze úplně jednoduše podstrčit. To je ale jen jedna strana mince, on nedokáže najít ta správná klíčová slova na která má vydat inzerát, ale navíc vám stále přidává další a další nesmyslné výrazy a vydává na slova, která jsou úplně mimo a nedokáže to odhalit ani podle nízkého CTR. Co z toho plyne? Klasická vyhledávačka slábne, produktovky nefungují tak, jak by měly.

S kampaněmi v Skliku to vypadalo podobně jako s Googlem – PNO mezi 10-15 %, takže naprosto neakceptovatelné hodnoty, když se pracuje s marží 15-20 %. Navíc po roce správy tam té práce moc odvedeno nebylo.

Čím začít? Určitě opět neexistuje nic rychlejšího, než se podívat na to co už je hotové, přenastavit to, s čím se dá něco dělat a vypnout vše, s čím se nic dělat nedá. Tudíž stejný postup, který jsem zvolil u Google Ads. Stavět na práci svých předchůdců a ušetřit klientovi alespoň část peněz, které už do předchozí správy nasypal.
Co dál? Tady to bude trošku oříšek v tom, jak udělat něco RYCHLE. Sklik mi v podobných oborech přináší zhruba stejné výsledky, jako je tomu u Googlu, bohužel vzhledem k výše uvedeným skutečnostem, s mnohem větší námahou.
Ono to není vůbec na škodu, protože čím je něco komplikovanější, tím méně konkurentů se musím bát a tím bude větší odměna. Ale hodně námahy = hodně času, který je potřeba. V době kdy jsem optimalizaci přebíral a platí to i dnes – jsem dokázal a také nyní dokážu nejvíce peněz vydělat na klasické inzerci ve vyhledávací síti. Opět je zde mnoho různých cest, jakými se dá vydat a lze k práci použít více nástrojů, které člověku zjednoduší práci a některé činnosti zautomatizují. Dokud existoval PPC-hit, to byl třeba jeden z mých oblíbených nástrojů. Nyní v některých účtech používám placené alternativy, ale ani tyto nástroje nedokáží samy od sebe zázraky. Jenže to jednoduše nelze nahodit hned 🙁 🙁 Je to práce, která má svoji trvalou hodnotu, která se krásně nabaluje a výsledky se dostavují, ale je neustále potřeba pracovat na nových inzerátech a klíčových slovech, neustále vyhodnocovat výkon, vylučovat, testovat a to stojí čas a peníze. Jenže tady se na Skliku schovává ta mrcha – traffic. Nejenže odtud padají konverze, ale dá se z toho vyrazit i slušná návštěvnost, která se poté může slušně zremarketovat přes Google. Jasně, mnozí si mohou rovnou položit otázku proč přes Google a zvlášť pokud tento článek čte někdo ze Seznamu, ale odpověď na sebe nedá dlouho čekat. Google je na remarketing vhodnější, protože je tam mnohem více možností, jak s ním pracovat. Můžu Ads propojit s google Analytics a vytvářet si přes GA publika, o kterých si může Seznam nechat jen zdát, v Ads se s nimi dají dělat hotové zázraky. V Ads se dá remarketit i ve vyhledávací síti. Ale abych mohl slušně pracovat s remarketingem, potřebuji pořádná data a potřebuji jich hodně. A k tomu je kvalitní traffic naprosto nezbytný.

SKLIK – vyhledávací kampaň – rychlý hrubý řez

V Skliku začínám vyhledávací sítí, kterou mají většinou všichni nějak rozdělanou. Téměř nikdo nezapomene na značky, protože ty konvertují dobře a někdo rozdělá i něco jiného. Bohužel málo kdo to dotáhne do konce. Většinou skončí hned na začátku, takže není ani návštěvnost ani konverze. Pokud měl kampaně ve správě přímo Seznam, tak většinou vidím vše nabidované na 8 Kč a výše, nehledě na výsledek. Tam se s tím moc nemažou a jedou asi podle nějakého scénáře. Chápu že vyšším biddingem se dá lépe dostat do pozic a udržet se tam i po následném snížení cen, ale proč tam těch 8 Kč vidím i po dvou letech ztrát, to nechápu. Nebo pak druhý extrém, že je vše nabidováno minimem, kampaň zjevně nepřinášela žádné výsledky, tak se v tom nepokračovalo, protože to nefunguje.
Takže rychlý řez do Skliku zabere tak 1 minutu. Nejedná se o žádnou optimalizaci, ale jen o jediný úkon, který mi umožní nechat vše zapnuté, sbírat další data a získat čas, než se kampaň postupně opraví. Vzal jsem celé sledované období, podíval jsem se na to, jaká průměrná CPC odpovídá současnému PNO 10-15 % a jednoduše jsem si stanovil poměrově novou CPC, která bude novým výchozím stavem a budu s ní začínat každou novou sestavu. Označil jsem všechny sestavy a jedním vrzem jsem přenastavil CPC. Poté jsem si v rychlosti porovnal sestavy podle nejvyšší útraty a snížil jsem CPC u všech kampaní, kde utíkají peníze a nejsou tam žádné konverze. Dále jsem si seřadil sestavy podle počtu konverzí a hodně na hrubo vytáhl CPC u sestav, které peníze naopak vydělávají. Tohle opravdu není operace, tohle je řezničina, ale po roce ztrát není na nějaké plastické operace čas. Je potřeba do toho hrábnout a zastavit krvácení. A když krvácíte, za minutu může být už pozdě.
Že to nemůže stačit? Na kolik vyjde klienta tato minuta peněz – na deset nebo patnáct korun? To projede na jednom prokliku a pokud ta jedna minuta znamená to, že místo opakované každodenní ztráty bude inkasovat opakovaný každodenní zisk, je to dobře investovaných deset nebo patnáct korun.
A to je konec prvního zásahu, jehož jediným cílem je zastavení krvácení. V tomto odstavci se nedočtete nic víc o tom, jak jsem přenastavoval kampaně, jak vytvářet kampaně desetkrát rychleji než konkurence, čím vším si ulehčuji práci, jak často pracuji na vylučování klíčových slov, protože to není v tuto chvíli podstatné. V tuto chvíli totiž na tomto typu kampaní v Skliku moje práce končí. Jak jsem již uvedl, první měsíc nebo dva se budou dělat jen ty nejnutnější zásahy, které přinesou oběma stranám peníze s minimální časovou dotací.

Sklik – členění produktových kampaní pro VÍCE KONVERZÍ

Produktové kampaně v Skliku budou obdobně jako ty v Ads dobře fungovat, pokud se zvolí správné rozčlenění do skupin. To podstatné jsem již vyřešil v GAds, takže Sklik se dělal obdobně. Potřeboval jsem upravit feed a do vlastních štítků doplnit prodejnosti jednotlivých produktů, cenové hladiny se dají nastavit přímo v Skliku a kategorie také.
V účtu již produktová kampaň existovala. Ke škodě tam nebyly řádně nahozeny všechny kategorie. První věc kterou jsem udělal – na rychlo jsem nahodil to, co jsem byl schopen udělat opět za jednu dvě minutky. Jednu rychlou kampaň pouze na cenové hladiny, abych si mohl vytáhnout drahé produkty a úplně utlumit ty levné a alespoň nějaké konverze tam popadaly, než přenastavím zbytek.
Postupně jsem si pak začal rozpracovávat hlavní kampaň a využil jsem k tomu to, co bylo hotové. Eshop bohatý na kategorie, kdy je v každé z nich dostatečné množství produktů je fajn výchozí pozice a nemuselo se vlastně nic předělávat. Když si rozpracovávám nové produktové kampaně v Skliku dělám to vždy tak, že udělám jen čistou kampaň na jednotlivé kategorie, poté si takovou kampaň vyexportuji a v tabulkovém editoru hromadně dále upravuji.
Když jsem měl jednu produktovku připravenou, vyexportoval jsem si ji a v MS office jsem vše na pár kliknutí modifikoval. Stačí si najít v souboru místo, kde jsou všechny kategorie pod sebou a na konec přidat např:

‘ / Price=[X-None]

kdy X je částka a celý obsah hranaté závorky je cenový rozsah. Celý řádek může vypadat např. takto:

* / Product type=’Oblečení a móda | Módní doplňky | Šperky | Šperkovnice’ / Price=[350-None]

Touto úpravou se docílilo toho, že jsme z kampaně odfiltrovali zboží pod 350 Kč. Stejně tak se dá kampaň rozkopírovat několikrát a vytvořit každou z nich pro různý cenový rozsah v kombinaci s kategoriemi. Tady pracuji ještě navíc s produkty, které se neprodávají, ale u extrémně velkých kampaní se dá vymyslet složitější členění. Nic se ale nesmí přehánět. To jak bude členění rozmanité volím podle toho, jak očekávám, že se bude kampaň chovat a nebo podle toho zda existuje něco, co mi umožní produkty rozdělit do rozumně velkých celků a zároveň se tyto celky liší rozdílnými konverzními poměry. Pokud bych zjistil, že je v eshopu málo kategorií a nebo naopak, že je v každé kategorii jen pár produktů, tak bych raději produkty rozděloval do skupin podle značek, výrobců a nebo dodavatelů. Třídění na dodavatele využívám u velkých shopů, kteří berou od stovek různých firem a u každé z nich mají jiné podmínky, jiné marže atd. Tady žádné brandy prakticky nejsou a nějací tři dodavatelé mi také nijak nepomohou.

Později když se kampaně rozjely jsem přišel na to, že se ve vyhledávacích výrazech snad z padesáti procent vyskytuje kombinace konkrétního produktu s klíčovým slovem děti/dětské. A tato slovní spojení mají výrazně lepší konverzní poměry. Na takové zjištění je třeba opět reagovat a přepracovat/upravit členění. Byl by hřích nechat takovou cennou informaci bez povšimnutí.
Toto je ale úplně specifický případ a u žádného jiného klienta jsem nic podobného neobjevil, ale zase se objevily jiné zajímavosti, které by mě třeba na první dobrou nikdy nenapadly.
Výsledkem byla nová kampaň, která se později stala jednou z nejvýkonnějších kampaní v účtu, která dosahovala nejen velkého množství konverzí, ale s hlavně s PNO 2,5 a tato kampaň funguje dodnes.

Opět nás tu čeká dost práce, nechat kampaně rozjet, analyzovat na jaká klíčová slova se zobrazují a teprve poté zvolím další strategii a další případné členění. Nakonec jsem na základě již nasbíraných dat na hrubo přebidoval. Ale teď – ruce pryč! Necháme kampaň ať si žije vlastním životem

Dynamický remarketing – takhle to téměř NIKDO nedělá

Jestliže něco dělám jinak a lépe než ostatní, tak to je dynamický remarketing v Skliku. Zde jsem zvolil jednoduchou strategii, použít standardních technik, které zná téměř každý, ale dovést je k dokonalosti. Zde jsem si kolikrát pokládal otázku, proč ostatní dělají kampaně stylem, který vídám snad v každém účtu a nepřišel jsem na jinou odpověď než že z lenosti. Když vidím, že někdo umí správně připravit publika, vyloučit je a spustit funkční kampaň pro dynamický remarketing, tak proč pracuje s posledními 7 dny a cílí jen na návštěvníky, kteří navštívili web poslední 1, 3 a 7 dní. Jeden z deseti tam do toho dokáže zapracovat např. opuštěný košík, ale opět jen nějak nedostatečně.

Výhoda této kampaně tkví v tom, že se jednou nastaví a poté běží a není potřeba do ní nijak zasahovat. Tak proč to neudělat pořádně! Pakliže si něco zaslouží větší pozornost, tak je to právě nastavení této kampaně. Jestliže jsem do této chvíle hodně zjednodušoval, tak tady je třeba se naopak zastavit a trošku si s tím pohrát. Cokoliv bude dělat velké množství lidí v našem případě PPC-čkářů (a nebo hůře všichni), tak to přestane fungovat a nebo se to přestane vyplácet. V takovém případě se do nějakých prohraných bojů nehrnu. Tam, kde jsou ale ostatní líní, tam se naopak vyplatí svoji energii nasměrovat, protože by to mohlo ještě nějakou chvíli fungovat a to je tento případ.

U dynamických kampaní v Skliku si připadám jako nějaký schizofrenik, protože se vytvářejí opačně než v Google Ads. V GAds se totiž definují publika na které se cílí, ale v Skliku se připravená publika vylučují.
Pokud je již dynamika spuštěná, doporučuji, a udělal jsem to i v tomto případě, natáhnout délku členství předpřipraveného publika pro dynamický remarketing (návštěvníci produktů) ne na 7, 14 ani 30 dní, ale rovnou na 180 nebo ještě více. To, že tak učiníme přeci ještě neznamená, že nemůžeme zacílit na sedmidenní návštěvnost. Než budeme pokračovat je třeba se zmínit o tom, jaké problémy budeme muset překonat. Způsob jakým stavím kampaně není vůbec zlý, ale je těžké se prokousat k výsledkům. Proč?

Právě proto, jak se tyto kampaně vytváří a jak se pracuje s publiky. Vezměte si, že si natáhnete délku členství na 180 dní. Od tohoto základního publika budete jiná publika vylučovat. Jenže vy je musíte nejprve naplnit, abyste měli co vyloučit. Úplně nejhorší scénář totiž je, že někdo natáhl délku členství základního předpřipraveného publika na 180 dní a nevytvořil žádná další publika, která by měla být použita k vylučování. Takže pokud byste chtěli udělat opuštěný košík za posledních 7 dní, máte obrovský problém. Protože se to provádí tak, že potřebujete nejprve připravit publikum všech návštěvníků, kteří nenavštívili košík a to budete odečítat od základního publika. Tím nám zbudou jen ti návštěvníci, kteří košík navštívili. A od toho potřebujeme dále odečíst všechny, kteří navštívili košík od 7 do 180 dnů (a nebo kteří navštívili stránky od 7-180 dnů, výsledek bude stejný).
Nebo se to dá udělat druhým způsobem, že si připravíme publikum všech, kteří navštívili košík v 7 dnech. A z toho vytvoříme kombinované publikum, kdy se cílí na uživatele, kteří navštívili stránky ve 180 dnech a přitom nejsou v seznamu “navštívili košík v 7 dnech” a toto publikum pak odečítáme.
Nakonec ještě odečteme všechny, kteří nakoupili v posledních 14 dnech, a je to.

Je to zkrátka hodně zamotané. Dá se to udělat více způsoby a přestože jsem takto připravoval publika již mockrát, vždy mi dá dost práce a přemýšlení to nepoplést. Pokud někdo z vás zná jednodušší způsob, nechám se rád poučit 🙂 A teď ten zádrhel. Právě protože se vše provádí vylučováním publik, tak ta publika, která se vylučují musí být nasbírána. Protože pokud bychom na vylučování použili prázdné publikum, tak vlastně není co odečítat a výsledek by byl, že bychom nakonec cílili místo na pár desítek lidí na pár set tisíc lidí.
Takže když už připravuji dynamický remarketing, dělám to pořádně a dělám to ihned. Nahodím přinejmenším publika co se týče návštěv, průchodů košíkem a dokončení objednávek, které se mi budu později hodit.

Když porovnávám Google a Sklik, tak jsem vždycky pracoval raději v Googlu, protože je tam nastavení jednodušší, ale když se Google v průběhu času rozhodl, že nám znemožní vylučovat inzerci v mobilních aplikacích, což je snad nejhorší místo pro výkonové kampaně, nakonec jsem ten Sklik začal dělat mnohem poctivěji a nakonec jsem si ho možná i oblíbil. Teď už tam jistým způsobem ty aplikace omezit lze, ale stejně je to stále krkolomné. Dá se úpravou nabídek snížit cena prokliku na mobily, ale je to na mobilní zařízení obecně, nejdou tam vytáhnout jen aplikace a navíc to připadá v úvahu jen pro manuální nastavování cen a nebo tam lze stále vylučovat konkrétní místa, kde se reklamy zobrazily a pravidelně vylučovat jednu appku za druhou. Takže v tomto je Sklik fajn – netlačí nás za každou cenu do appek.

Jak je to náročné? Podle toho co všechno se tam nastavuje a na co se bude cílit. Struktura dynamického remarketingu může být např. taková:

1. návštěvy stránek 1, 1-3, 3-7, 7-14, 14-30, 30-60, 60-90, 90-180 dní
2. opuštění košíku v prvním kroku 1, 1-3, 3-7, 7-14, 14-30, 30-60, 60-90, 90-180 dní
3. opuštění posledního kroku košíku 1, 1-3, 3-7, 7-14, 14-30, 30-60, 60-90, 90-180 dní

A do toho třeba navíc omezuji na konkrétní kategorie s nejlepším výkonem, ale tam se to už stává opravdu hodně zamotané, protože se zase musí připravit publikum “nenavštívili kategorii ….” a tu vylučovat. Někdy tímto způsobem cílím na lidi, kteří použili vyhledávač, dotazovali se na produkty nebo se na webu chovali jiným žádoucím způsobem. Na přípravu takové kampaně, byť u takto malého shopu jako je tento, si vyhrazuji tak 1/2 dne. A pak už stačí jen čekat a čekat a čekat, až se naplní publika a kampaň začne fungovat ve své plné síle. Trvá to dlouho a není to pro nedočkavce, kteří chtějí peníze hned.

STOP! Kampaně, které se daly nastavit za hodinu nebo za pár hodin jsou nahozeny. STOP! Dalo by se ještě rychle a levně přijít k dalším konverzím a trafficu?

Rozkopírování kampaní: SKLIK -> GAds, dvě mouchy jednou ranou!

Co se dá ještě udělat za 10 minut? Koukám se do Seznamu, koukám se do Googlu a nevidím, že by to, co někdo v minulosti udělal v Skliku,bylo také v GAds. To jsou opět peníze, které zbytečně utekly. Je třeba zúročit každou práci, která byla kdy udělána. K rozkopírování používám nástroj Google Ads editor. V Skliku si vybranou kampaň vyexportuji, provedu patřičné úpravy (pokud jsou třeba) a naimportuji do Google Ads. Pokud to situace dovolí, tak kampaň udělám ve třech verzích pro různé shody. Jednoduchý návod jak na to můžete nalézt např. na tomto blogu.

V některých účtech se takto překlopená kampaň rozjede prakticky sama bez jakýchkoliv úprav, v jiných účtech to nemusí samo o sobě fungovat. Ale když si vezmu časovou náročnost tohoto úkonu, tak se to i tak vyplatí.
Rozkopírování používám poměrně často, protože sestavy zakládané ručně dělám tam, kde mi to jde nejlépe od ruky a to je v současné chvíli v Skliku. Ani v Google ads editoru, ale ani v GAds jsem nikdy nedosáhl takové rychlosti jako v Skliku.
Od této chvíle budu postupovat tak, že každý měsíc budu kromě pravidelné optimalizace vytvářet větší množství přesných a řádně zacílených sestav. Tato práce je náročná, zdlouhavá, někdy nudná, ale bohužel nezbytná. Čím rychleji, ve větším množství a kvalitněji bude provedena, tím více času budou tyto sestavy mít na to, aby si sedly a nasbíraly potřebná data pro optimalizaci. Zaplať bůh, že jsem se kdysi na základní škole naučil psát deseti prsty, protože v oboru PPC, kde jde o peníze, má taková dovednost obrovskou hodnotu.

Věřili byste, že někteří lidé najímají na práci v Ads a Skliku různé freelancery nebo firmy a ty spolu většinou nespolupracují? I to jsem už zažil a práce se pak dělala dvakrát naprosto zbytečně.
Stále je to ale lepší varianta (protože k tomu došlo neúmyslně) než že jeden PPC specialista/firma si nechá jednu práci zaplatit dvakrát. Smutné, ale i to se občas děje 🙁

Zatím stačily zkušenosti, nyní začíná dřina + PRVNÍ VÝSLEDKY

Tímto jsme završili první část optimalizace, která byla velmi povrchní, neúplná, zaměřená jen na to, co je nejdůležitější. Při pohledu na takto nastavené kampaně by vám jakýkoliv PPC specialista řekl, že je to otřesná práce. Ale já kampaně nedělám pro PPC-specialisty, netoužím ani po pochvale ani uznání mých kolegů. Já jdu jen a jen po zisku a toužím po penězích za odvedenou práci a po co nejdelší spolupráci. To ovšem znamená, že musím vydělávat majiteli webu co nejvíce peněz (A TO OPAKOVANĚ!) a musím být natolik efektivní, že ho nebudu stát téměř žádné peníze.

Tato grafy zobrazují období od převzetí kampaní do konce roku 2018. První graf jsou výsledky z Google Ads, druhý graf jsou výsledky z Skliku. Kromě nastavení popisovaném v první části tohoto článku tam v průběhu roku probíhaly i další než výše zmiňované techniky, ale podstatné je, že se dařilo zároveň zvyšovat počty konverzí při současném snižování PNO.

O to, co se dělo do této chvíle,usiluje mnoho PPC-čkářů – s co nejmenší námahou s kampaněmi někam hnout. Mnohým se to daří, jiným o něco méně, ale teď teprve začne zábava 🙂 Od teď nebude žádný další přírůstek ZADARMO, ale bude potřeba si ho odmakat. A to je práce, do které se každému nechce. Bohužel, někdo to dělat musí.
Oč jde? Jednotlivé kampaně se budou rozšiřovat/redukovat podle výsledků, optimalizovat, bude se hodně zkoušet a hlavně makat na tom, co se jiným dělat nechce. Protože pokud ostatní nechtějí ztrácet čas špinavou prací, je velmi pravděpodobné, že bude tato práce dobře zaplacena. Ale ještě než se vrhneme na druhou část tohoto vlákna, přeci jen jsme si sáhli ještě na nějaké peníze s malým úsilím. Můj návrh byl nahodit Favi!

 

 

V roce 2019 zkoušíme Favi – PNO 4,38 %

Favi je zajímavý kanál specializující se na konkrétní segment, který si za ta léta vybudoval dobrou reputaci. Neslýchávám, že by lidé o tomto portále mluvili jako o srovnávači nábytku, už vůbec ne jako o agregátoru, zato dost často slýchávám něco jako “Koupil jsem to na Favi” nebo “Favi prodává nábytek”. Jak nemám rád Heureku, která všechno tlačí do nejnižších možných cen a jde si bezohledně za svými cíli nehledě na zákazníky a prodejce, tak Favi jsem si oblíbil. Ne všechno se tam dá prodávat, protože ceny prokliků začínají téměř u dvou korun, ale jeho celkový přínos Favi vs. Heureka odhaduji v poměru 10:1.
Eshop s hračkami sice není něco, co by se na Favi dalo nahrnout, ale v celém sortimentu jsem vybrali asi stovku produktů, které byly vhodné i pro tento kanál. Než se vrhnu na to, jak jsem postupoval v tomto konkrétním příkladě, kdy jsme osekávali náklady na minimum a muselo se vše stihnout v co nejkratším čase, podívejte se na jeden delší článek, který přesně popisuje postup, kterým se dá Favi dělat ziskově. A hodně ziskově!

Výkonnostní online marketing na Favi.cz – 17 problémů, které stačí vyřešit a miliony pak stačí jen posbírat

Že to je nefér vůči Heurece? Že je to skvělý zdroj konverzí? To nechám na Vás, já osobně bych mohl vyjmenovat nejméně 30 důvodů, proč to tak není. Ale to samozřejmě neznamená, že Heureku vypínáme a že s ní nepracujeme.
Postup v tomto případě byl následující, zaregistroval jsem Mergado a natáhl feed do Favi přes něj. To mi umožňuje pružněji, rychleji a kvalitněji optimalizovat co se bude za kolik a jestli vůbec propagovat. Něco to stojí, ale vyplatí se to.
Věděl jsem, že se už v minulosti tuším Favi nebo Biano zkoušelo a že to nefungovalo. Vytipovali jsme tedy k vhodnému období vhodný sortiment a poslali ho tam. Protože jsem si připravil do feedů informace o prodejnostech, bylo možné ihned vyřadit zboží, které nešlo přes žádný kanál. Jenže zde už těch produktů bylo velmi málo a osekat to na 20-30 produktů nešlo. Něco tam zůstat musí, protože je mi jasné, že se nebude prodávat všechno. Opět hledáme jeden, dva, pět prodejních trháků z té stovky produktů, které ty peníze vydělají. A navíc chyběla data. To že se neprodává přes Seznam ani Google a už vůbec nebudu zmiňovat tu šílenou Heureku, neznamená, že se nebude prodávat přes Favi.

Co ale pryč muselo jít, to byly levné produkty. Ty odstraňuji vždycky, protože už se mi nesčetněkrát potvrdilo, že se neuplatí. Tohle všechno se dá udělat poměrně rychle. Zapnuli jsme kampaně a nechali jsme to jet.

Co se týče vylučování, časování a dalších aktivit, tak tady se to dělá opatrněji. Ono totiž není z čeho vylučovat, co časovat. Ta základní skupina produktů pro Favi, kterou jsem vytvořil, by opět neměla zůstat tak jak je. Zase v ní budou produkty, které celkový výkon potáhnou dolů. Ale nerad bych se unáhlil v nějakých soudech a vyhodnotil špatně situaci. Takže vylučovat se bude po jednom produktu a teprve tehdy, až si budu stoprocentně jistý, že to nemá smysl a na takovou jistotu 3 měsíce nebudou stačit.

To je vlastně první nástřel, který jsme nechali jet od dubna do září. Nějaké extra výkyvy tam nebyly ani koncem roku, přesto jsme kampaně pro jistotu od října do března vypnuli, protože pro toto období tam nebyly produkty, které by se daly prodávat.
Kombinací dobrého byznys-modelu, rozumné selekce zboží a optimalizace se nám podařilo díky tomuto kanálu nejen zvýšit průměrnou objednávku celého shopu, ale podařilo se mnohem víc. Leden – září bývá pro tento obor přímo utrpením, protože mimo-sezónně klesají obraty a zisky o více jak 70 % načež se musí dostatečně rychle reagovat jak v samotných kampaních, tak ve firmě, kde je potřeba řešit práci pro zaměstnance.
Díky Favi se podařilo vytáhnout obraty solidně nahoru i v tomto okurkovém období.

Když se za 2 měsíce vydělá to co za zbytek roku

Nemám žádného jiného klienta, který by měl tak obrovské výkyvy v prodejnosti produktů, jako je eshop s hračkami. Ty výkyvy jsou opravdu extrémní. Dá se říci, že za dva až tři měsíce se vydělá co za zbytek celého roku.
Po spuštění kampaní na Favi se ukázalo, že je stále ještě rezerva v jarním a letním sortimentu. Touto cestou by se dalo ubírat a plán na další měsíce byl posílit právě toto období. Co se pro to dá udělat, aniž bychom museli riskovat a zkoušet zcela nové věci?

• zkusit propagovat na dalších kanálech podobných Favi
• najít nové vhodné produkty pro toto období
• najít v současném sortimentu zboží, které by se dalo prodávat

Obrat je pěkná věc, ale v případě, kdy vám o Vánocích vystřelí na několikanásobek a po sezóně opět spadne, potýkáte se i s jinými problémy než co s kampaněmi. Např. kde sehnat na dva měsíce lidi a poté co s nimi v lednu. Zapojení nových prodejních kanálů se přímo vybízí, zvlášť když se Favi ukázalo jako zásah do černého. Předně bych tedy sáhl do podobných portálů, od kterých se dají očekávat stejné výsledky. Těmi jsou např. Biano, Inhaus nebo jeden z menších webů Bevedo. Předpokládám, že ani na jednom z nich nebudou takové výsledky jako na Favi, ale stejně bych je otestoval. Pro začátek bych zkusil rychlý test s feedem, který používám na Favi a postupně bych podle potřeby udělal solo feed pro každý z nich. Velkou bolístkou těchto webů totiž je, že je nelze mít úplně dobře pod kontrolou. Každou chvilku vám tam ustřelí nějaký produkt, který je potřeba hodně rychle vyloučit.

Vypíchnutí PRODEJNÍCH TRHÁKŮ z aktuální nabídky

Protože já dělám hlavně Google Ads a Sklik, první věcí na kterou se vrhnu je nalezení vhodných produktů ve stávajícím sortimentu a zpropagování skrze PPC. Určitě se dá vycházet z celkové prodejnosti, určitě je dobré mít na mysli marži na produktech a také celkovou cenu produktu. Ovšem pokud chci, aby to všechno nějak vycházelo, nesmí mi veškerý zisk sežrat reklama. Takže u vytipovaných produktů, které by se mohly prodávat, se podívám také na placené kanály. Jak si tyto konkrétní produkty a jim podobné produkty vedly. Zda jejich propagace nestojí příliš mnoho peněz.
Já se dívám všude, kde je to možné, ale protože nejvíce konverzí chodí z nákupových kampaní v Google Ads, dá se skvěle inspirovat právě tam. Vlezu si do takové kampaně, kliknu na “produkty” a tam si je mohu krásně třídit podle útraty, počtu konverzí, ceny za konverze nebo čehokoliv jiného. Tímto způsobem a zohledněním všech možných faktorů vyberu pár produktů, které by mohly šlapat.

Pozor! Často se ale stává, že ani to nemusí stačit a kampaně nakonec nepřináší takový užitek, který dopředu předpokládám. Proto mám těch kandidátů více a jednoduše testuji.

Pokud mám mezi kandidáty produkty s velmi rozdílnou cenou, musím si srovnat v hlavě, čeho chci vlastně dosáhnout. Dost klientů kouká hlavně na konverze, možná na PNO, ale už to nedotáhne přes odečtení všech nákladů až na čistý zisk. Takže pokud otestuji pár produktů a u dvou z nich dosáhnu podobně skvělých výsledků, kdy mi oba dělají podobné tržby, já osobně se přikláním nechat spíše ten dražší = méně práce, nižší náklady na vyřízení objednávky.
Když mám vytipované produkty, nejjednodušší způsob jak si přijít na další konverze je remarketing. Nahodit kampaň podle nápovědy, návodu nebo nějakého kurzu je jednoduché. Domyslet všechny důsledky a doměřit zda to byl správný či nesprávný krok je těžší.
Největším úskalím může u rozsáhlých účtů být, že se na danou cílovou skupinu již cílí. A pokud to jsou zajeté kampaně, které konvertují, může se stát, že s novou kampaní a vyššími cenami prokliku seberu traffic již existující a dobře fungující kampani. V té staré přijdu o konverze a ta nová kampaň žádné nové konverze nepřinese. Je tu samozřejmě omezení počtu zobrazení, které zařídí, že nevysaje úplně všechen traffic, ale i tak to může bolet a já se snažím nefunkční kampaň co nejrychleji zastavit.
Dobře, vytipoval jsem si produkt, spustil kampaň a začaly chodit konverze. Ale ještě není vyhráno. Občas se totiž také stává, že se výkon takových kampaní postupně zhoršuje. Jaké to může mít důvody? První je ten, že když pustím kampaň na nové publikum, mnoha lidem sedne nabídka jak se lidově říká “jako prdel na hrnec” a konverze tam napadají poměrně snadno. Časem ale dojde k tomu, že komu nabídka sedla, ten nakoupil, někdo se rozhodně se zpožděním, ale dříve nebo později se publikum na které cílíme vyčerpá a ten konkrétní produkt se prodává hůře.
Další problém může nastat, když používáme remarketingová publika s trváním členství hodně přes 30 dnů a cílíme je na naše vytipované produkty. Co se v tomto případě stane? Předpokládejme, že nám většinu konverzí lidé doklepnou do 7 dnů. My máme kromě sedmidenních publik udělané i třicetidenní (to bych viděl jako maximum), ale dále např. 90 denní, 180 denní atd. Čím déle propagujeme, tím více se nám plní tato publika např. se členstvím 180 dnů. A co víc, pokud nepropagujeme jen ve vyhledávací síti, ale přivádíme návštěvnost např. z facebooku, favi, bojujeme s velmi nízkou relevancí. Ono co jiného bychom čekali, když míra opuštění na Favi se mnohdy na některých účtech vyšplhá až na 95 %. No a protože i toto zvětšující se publikum remarketujeme a přivádíme skrze něj stále větší návštěvnost na náš vytipovaný produkt, zvyšuje se poměř nekvalitní návštěvnosti k té kvalitní.

=> to způsobí snížení konverzního poměru, na což musíme při dodržení PNO zareagovat snížením CPC a už jsme ve spirále, z které není úniku a končí to vypnutím takové kampaně viz. ilustrace pod tímto odstavcem. A to i přesto, že pokud by se to dělalo rozumně, tak k tomu nemusí dojít.

Já nemám rád, když přes web teče příliš mnoho nekvalitní návštěvnosti a je tam hodně velká míra opuštění, protože to prodražuje remarketing. A když se tato nekvalitní návštěvnost ještě navíc znovu osloví, tak je problém na cestě.

Určitě neříkám, že nepracuji se 180 dny apod. Ale něco jiného je opakovaně tahat na web skutečné zájemce o koupi a něco jiného je, pokud masivně propagujete na webech, kde vám přivedená návštěvnost opustí stránku z více jak 90 procent. Takže všeho s mírou. U takových webů jako je tento mám změřeno, že 95 % konverzí spadne do 30 dnů a ten zbytek nestojí za ty peníze.

Jde to nějak odfiltrovat? Určitě ano, pokud vytváříme takové reklamy přes Google Ads. Propojením s Google Analytics a vytvořením publik, v kterých můžeme odfiltrovat návštěvnost z vybraných zdrojů a nebo právě s konkrétních remarketingových kampaní.

Také je otázkou, jak složité členění provádět. Mě to nikdy nedá a stejně to na na začátku důkladně rozčlením, abych si opět už po několikáté potvrdil, že zas takový rozdíl mezi sedmi, čtrnácti a třiceti denním oknem není. Ovšem u dvoudenního ty konverzní poměry bývají velmi, velmi často lepší. Takže když už honím čas a peníze, tak 30 denní a 2 denní okno nesmí chybět.

Remarketing na solo produkt PRAKTICKY

Ukázka toho, jak se dá poprat s tím, když je rozdíl té nejhorší okurkovky a sezony zhruba desetinásobek. Mým cílem nebylo zvýšení počtu konverzí, ale při zhruba stejném množství konverzí zvednout tržby, protože jakýkoliv výkyv v tomto oboru je prostě problém. Stačí, že majitel jednou do roka musí před Vánoci shánět lidi, natož mu udělat dvě takové krizovky během jednoho roku.
Vybral jsem si tedy produkt, který konvertoval napříč všemi kanály a viděl jsem u něho postupný nárůst trafficu, jak se přibližovala sezona. Vybral jsem takový produkt, který byl oblíbený a zároveň byl drahý.
Byl to produkt jarní sezony, který se pouštěl na pár měsíců a postup byl popsán výše.

Časování – většinou k remarketingům a hlavně k těm dynamickým přistupuji bez rozlišení sezon. Tady má smysl sledovat kdy se co prodává a v konkrétních měsících promovat konkrétní produkty. Na vybraný produkt jsem si tedy vytvořil samostatnou kampaň a ta se spouští jen v konkrétní měsíce v roce. Přestože je na grafu vidět, že nejvíce konverzí přichází pouze tři měsíce v roce, my jsme touto kampaní pokryli měsíců šest, protože PNO vycházelo stále dobře a vždy jsme se vešli do 5 %.

Červeně jsou podtržené jedny z nejhorších měsíců v roce.

Když to jde, tak raději pracuji na remarketingových kampaních, které jsou trvalé. Jenže ne vždy to jde. U cílení na kategorie je problém v tom, že ne vždy je na cílové stránce vhodně poskládaná nabídka. Pak dochází k tomu, že konverzní poměr a nebo velikost objednávky není úplně optimální. Pokud už jsme jednou zaplatili za reklamu, měli bychom se pokusit o co nejvyšší zisk a cílením na kategorie, pokud nejsou správně zoptimalizované, se toho těžko dosahuje.
Dynamický remarketing může mít také své slabiny. Nabídka je sice mnohem více relevantní, ale opět mohou být zákazníkům nabízeny ne zcela vhodné produkty, které povedou k maximalizaci zisku.

Mnohdy může být výhodnější vypíchnutí jednoho produktu, než dávat návštěvníkům na výběr. Tady jsem měl to štěstí, že jsem trefil poměrně rychle ten správný produkt. Jindy to chvíli trvá. Ale je fajn z každé větší kategorie nějaký TOPseller mít. Nevýhodou trochu je, že se musí testovat a žádný z těch produktů se většinou nebude prodávat do nekonečna. To znamená, že se nabídky musí obměňovat a to stojí čas, tedy peníze. Proto kandidáty vybírám pečlivě pouze z těch nejoblíbenějších a nejprodávanějších položek.

Je tu totiž jedno riziko – pokud cílím na větší publika, např. návštěvníky hlavních kategorií, tak budou tyto kampaně na vypíchnuté topsellery konkurovat jiným kampaním, např. dynamickému remarketingu. A pokud můj vybraný topseller nebude konvertovat a díky nevhodnému biddingu odčerpám z dynamického remarketingu veškerý traffic, může být celkový výsledek horší, než kdybych nedělal nic a nechal jen čistě dynamický remarketing.

ŘEDĚNÍ TRAFFICU špatně zvolenými cíli – JAK NEZNIČIT DOSAVADNÍ SNAHU

Stále ještě zůstanu u remarketingu na TOPsellery. Je to důležité, protože ač se do této doby dalo udělat všechno správně, tak se dá jedním hloupým zásahem všechno zničit. A pokud si zakládám na tom, nedělat nic zbytečně, bylo by škoda sebe připravit o čas a klienta o peníze.
Oč jde? Jak mohu jednou hloupě vytvořenou sestavou zničit celou kampaň?
Nahodil jsem kampaň na produkt, který se dobře prodává, je drahý a zároveň na něm je solidní marže. Kampaň obsahuje řadu sestav a každá z nich cílí na nějaké úzké publikum. Ze začátku nahazuji běžná publika návštěvníci 30 dní, 7 dní, 3 dny, která postupně zpřesňuji jak jejich zužováním, tak cílením. Zkouším různé kombinace publik a zájmů, témat nebo klíčových slov. Upravuji nabídky podle zařízení. Rozděluji si je podle pohlaví. A jak si s kampaní a sestavami hraji, postupně se mi sbírají data. Následuje analýza a hledání míst, kde unikají peníze a další úpravy. Za pár měsíců si i ty nejpřesněji zacílené sestavy sednou, přinesou nějaké konverze a já už mám zcela jasno, jaké CPC jsou pro ně přiměřené. Zároveň pokud jsou některé z nich opravdu úspěšné, mohu pokračovat se zpřesňováním. Tam už mi sice budou data chybět a budou se sbírat hodně pomalu, ale max CPC se mi budou už snadněji odhadovat. Přeci už se zde mám od čeho odpíchnout. Pokud mi sestava, kdy cílím např. na návštěvníky konkrétního produktu (např. mrkací panenky), za poslední 2 dny dosahuje PNO 2 % při max CPC 5 Kč, mohu otipovat, že když tu samou sestavu rozkopíruji a zkombinuji např. se zájmy “hračky” nebo klíčovým slovem “panenka”, mohu nabídnout více jak 5 Kč.
Stejně jako pracuji na zpřesňování, tak se mohu pokusit o pravý opak. Mohu zkusit dostat na web více trafficu např. znovu-oslovením návštěvníků, kteří prošli webem déle než 30 dnů nazpět. Mohu zvýšit trvání členství z 30 dnů např. na 90 (nebo ještě více).

Pozn: Trvání členství určuje, jak dlouho bude uživatel od návštěvy určité URL v seznamu zahrnut. S každou novou návštěvou uživatele, která odpovídá definici seznamu / kombinace, se jeho členství v seznamu obnovuje. Délka členství může být v rozsahu 1 – 540 dní.

Pokud vidím, že mi to všechno krásně konvertuje a že mám ještě rezervy, mohu jít pro traffic ještě dál. Jak daleko to bude se ale nedá nikdy říci. Na tohle neexistuje žádná šablona, nejde to vyčíst z nějaké příručky, musí se to jednoduše zkusit. Takže spustím kampaň, nasbírám data, analyzuji a přizpůsobuji se situaci.
Co je ale podstatné, nedělám akvizice dříve, nežli mi perfektně funguje remarketing. Pokud nejsem schopen prodat přes vyhledávačku, pokud nedokáži urvat konverzi přes remarketing, nejsem sebevrah, abych poslal peníze do obsahu.
Pokud ale tohle všechno funguje, mám skvělý produkt, který se prodává a fungují mi tam solidně i remarketingy, je šance, že se to podaří masivním trafficem nakopnout. A tady, právě tady se to dá všechno totálně ZABÍT.

Když se rozhodnu a nedělám to často (zvlášť u účtů, kde mám od zadavatele plnit cíl max PNO 5 %), že budu cílit jen na zájmy, tak si musím hodně důkladně rozmyslet, KAM BUDU CÍLIT. Když totiž takovou kampaň zacílím přímo na ten můj nejlepší produkt, na který mám z dřívějška udělaný dokonalý remarketing, dosavadní velmi přesná publika obsahující výhradně jen potenciální klienty mi nabobtnají o shit traffic z obsahu. Výkon již zajetých sestav mi začne rychle padat, já abych nepřekročil cíle budu muset začít stahovat max CPC a postupně vypínat sestavy, které budou hodně ztrátové. Může to dojít až do stavu, kdy přestane fungovat celá kampaň, což je ten nejhorší scénář.
Vhodným řešením je postupovat opatrně např. začít s omezením frekvence zobrazení reklamy a inzerci necílit na konkrétní produkt, ale do nějaké vyšší kategorie. Pokud na tomto webu máme např. HP-HRAČKY PRO HOLKY-PANENKY-produkt mluvící panenka a panenka bude můj TOP seller, určitě tam nebudu posílat fraffic jen na základě zájmů. Ale pokud budu cílit pouze na zájmy, tak zacílím buď na kategorii PANENKY a nebo na kategorii HRAČKY PRO HOLKY. Podobně budu postupovat, když budu cílit na klíčová slova. Pokud bude klíčovým slovem panenka, tak opět nebudu cílit na konkrétní produkt, ale raději zvolím kategorii PANENKY.
Někteří návštěvníci, které takto přivedu do jedné z vyšších kategorií, odpadnou hned a z webu odejdou aniž by je nabídka zaujala. Z těch co se začnou proklikávat webem skončí část na produktových stránkách, které je zaujaly. Počet takových návštěv ale bude ve srovnání s tím, že bychom tam posílali veškerý traffic malý. Nenaředíme si tak kvalitní traffic, který jsme na TOP-sellers měli a sestavy mohou fungovat vesele dál.

Kampaň vyhodnocuji jako celek. Je dobré si každou důležitou změnu řádně popsat, abychom věděli, jak zásah do kampaně ovlivnil výsledek. Pár měsíců jsem jel pouze s remarketingy a poté jsem si v kampani označil den, kdy do hry vstoupila také obecná obsahová kampaň. Moje očekávání je, že sice spadne CTR a KP, ale po několika dalších měsících by měl být vidět nárůst trafficu a i přes pokles těchto metrik by mělo dojít ke zvýšení počtu konverzí.
Také si mohu hrát s tím, jak rozhodím peníze. Jaký díl půjde do obecného obsahu, jaký díl do remarketingu. Mohu si třeba zkusit na jednotlivé typy sestav zvolit jiné cíle. Pokud mám všechny tyto sestavy v jedné kampani, tak i když mám pro jednotlivé sestavy cíle různé, jedním pohledem vím, jak mi to všechno vychází jako celek.

Bacha – kampaně si mohou KONKUROVAT

Když vytvářím nebo přebírám kampaně, stává se, že si některé z nich vzájemně konkurují. Nemusí to být ani náhoda, může to vzniknout např. průsečíkem nějakých publik nebo puštění různých reklam na stejné publikum se záměrem najít nejvýkonnější z nich. To platí jak pro obsahovou, tak vyhledávací síť. Ve vyhledávací síti lze také na určité klíčové slovo střídat více verzí reklam a přitom jen jedna z nich je nejúčinnější. Nebo lze na stejné klíčové slovo nabízet zcela odlišné přistávací stránky, jiné produkty a není hned zcela jasné, co se víc vyplatí.
Ještě horší situace nastane, pokud máme léta zajeté a dobře fungující kampaně, do účtu přijde nový PPC-čkář a bez rozmyslu si razí svojí cestu. Může kampaně buď úplně vypnout a snažit se vymyslet něco nového, jenže mu chybí data. Nebo založí nové kampaně a původní nechá jet. Pokud to je podobný typ kampaní, tak si začnou konkurovat. Pokud jsou ty staré opravdu dlouho zajeté, dá se předpokládat, že nastavené CPC jsou zhruba tam, kde mají být. Pokud nasadí nižší ceny, tak se mu nové kampaně budou horko-těžko rozjíždět, pokud nabiduje více, tak nejen že hrozí ztráta, ale riskuje to, že se budou zobrazovat špatně konvertující kampaně na úkor těch co konvertují.
Řešením je rychlé nahození většího počtu kampaní a ještě rychlejší stopnutí nefunkčních, které konkurují těm, z kterých chodí konverze. Jako si produkty vzájemně konkurují, tak si konkurují i sestavy s klíčovými slovy. Př. mám publikum a v jedné chvíli je mohu oslovit jen jednou nabídkou. Pokud pustím 2 paral. kampaně (jednu funkční a druhou nefunkční) na stejné publikum a budu ho zobrazovat ve stejném poměru za stejné peníze, vyhodím tak polovinu prostředků prostředků do kanálu, jelikož kampaň která nekonvertuje si v polovině případů ukradne pozornost potenciálního zákazníka na úkor kampaně, která by zkonvertovat mohla. Ať tomu říká kdo chce jak chce, ať v tom třeba vidíte Paretovo pravidlo, podstatné je rychle zastavovat ztráty. Na světě je téměř nevyčerpatelné množství produktů a určitě tam někde existuje jeden, který stačí najít a na něm zbohatnout. A má smysl ho hledat? Nemá! Stejně jako nemá smysl celý život hledat “tu pravou”, stejně nemá smysl si brát první, která člověku dá. Jak jsem neschopný v reálném životě rychle testovat a ještě rychleji opouštět nevhodné partnerky, tak ve světě čísel a dat se mi to daří. Nejsem o nic lepší než ostatní v odhadech co půjde a co nepůjde. Ale já těch kampaní nahazuji opravdu kvanta a ještě rychleji to, co nefunguje, vypínám.
V mnoha článcích se zmiňuji o tom, že majitelé shopů domluví spolupráci s dodavatelem, nahrají to na nějakou šablonu a pak řeknou PPC-čkáři: “A teď dělej co umíš”. Neustále pak brečí, že jim to nevychází, že nemají marži, že nejdou obraty nahoru a mohl bych pokračovat. Mnohdy je to ale opravdu o tom, že nemají ten správný produkt a těch je na světě tolik, že nevidím jediný důvod, proč se nezkusit poohlédnout po nějakém zajímavějším.

Když se objeví příležitost, klidně si VYPÍCHNU KONKRÉTNÍ WEB

Protože už jste z mé předchozí tvorby asi poznali o co mi jde a to nezabývat se hloupostmi, ale nebýt nevšímavý k zajímavým jevům v číslech, tak budu pokračovat mým rychlým přesunem z kampaně na kampaň a rychlým nakouknutím do jejich výsledků, zda mě něco netrefí do očí. Uvidím tam nějakou šílenost, kterou bude potřeba rychle stáhnout a nebo naopak nějaká čísla vystřelí žádaným směrem?
Ve svých toulkách po účtu se vždy alespoň mrknu na to, kde se mi zobrazují reklamy v obsahu. Nemám od toho žádná očekávání, protože většinou nenajdu nic, na čem by se dalo rychle a snadno stavět. Až na tento účet.
Protože se na webu prodávají levnější produkty, docela se nám ukázala jako zajímavá cílovka z Heureky a to i přesto, že výsledky na Heurece nejsou to, nad čímž bychom se nějak rozplývali. Bohužel je těžké se s tím poprat, protože už od začátku nás na Heurece dost trápí konkurence, která se rozhodla, že tomuto eshopu dost zatopí a podráží ceny a podráží. V době kdy tento článek píši se rozhořela přímo cenová válka, ale nic co by projekt nějak zásadně ohrožovalo. Každopádně na Heurece, pokud jde o spárované produkty, tak je těžké, ne-li nemožné se prosadit. Ale na plochách, které Heureka nabízí do aukce se zobrazit dá a to za rozumných podmínek a kupodivu tam padají nezanedbatelné konverze. A jeden bonus k tomu! Přestože konverze přichází z jednoho z nejhorších typů webů (srovnávačů), tak dávají smysl! Nejsou kupodivu na levné produkty s nejnižší možnou marží a nejsou tak problematické, jako objednávky, které chodí po cenovém srovnání.
A s tímto zjištěním jsem si posléze ještě pohrál. Na první nástřel jsem to moc dopodrobna nerozebíral a založil jsem jen dvě kampaně v kombinaci Heureka+remarketing a Heureka+remarketing+demo a nechal jsem to jet. Proč cílím u dětského webu na “není rodič”? Protože to bylo v tomto případě výhodnější, levnější a funkčnější. Neřeším proč, ale čísla řekla že je to tak správně a nakonec se ukázalo že ano. Možná je to proto, že maminky na mateřské vědí o tom, kde mají koupit hračky pro dítě více, než kdokoliv z nás. A babička, tetička, strýček když chtějí koupit děťátku hračku nenapadne nic jiného, než pádit na Heureku, protože nejsou tak protřelí a nemají registrace v Mimibazarech, dětských skupinkách na FB apod.
Nic jiného zajímavého, co by stálo za to si vytáhnout zvlášť jsem tam nenašel. Když už jsem studoval na kterých webech dochází ke konverzím jsem samozřejmě rovnou vyloučil weby s nízkým CTR, na kterých zároveň nedochází ke konverzím.

Občas se stane, že člověk dostane nabídku na banerovku na nějakém oborovém webu. Pokud zrovna nemá jiné cíle než konverze (např. nepotřebuje v krátkém čase nakoupit větší počet impresí), tak se vyplatí zkontrolovat, jak si vedou reklamy přes Ads, pokud s těmito plochami web pracuje.

Příležitost, která se objevila zde se neobjevila u dalších klientů a to co mi hezky vycházelo zde, nešlo uplatnit na jiných shopech. Nemám žádnou příručku, kterou bych mohl doporučit, nebo podle které by se dalo postupovat, protože každý eshop je unikátní a nezbývá než zkoušet, číst a interpretovat výsledky a rychle se přizpůsobovat. Stejně jako jsem na začátku tohoto článku psal o Google nákupech a segmentaci. Že dopředu nikdy nevím, jak to budu dělat, protože nevím co se ve statistikách objeví, co bude zrovna u konkrétního klienta konvertovat a bude potřeba vytáhnout a nebo naopak co celé kampaně stahuje do ztráty a co bude potřeba vyloučit nebo utáhnout. Někdy mohou dobře konvertovat značky, jindy jsou naopak značky produktů díky silné konkurenci a podsekaným cenám na trhu neprůchozí. Na některých účtech filtruji kampaně dle CTR a hledám tu nejvhodnější míru prokliku, na které se láme konverzní poměr. Pokud se z historických dat ukáže, že KW s CTR pod 1 % vezmou 30 % nákladů na marketing, ale konverze tam nejsou, nepřemýšlím ani minutu. Někde zjistím, že tržby táhnou nahoru long-taily, nebo nějaké specifické spojení klíčových slov. Občas vylučuji nebo vypíchnu konkrétní produkty, někdy si vypíchnu třeba konkrétního dodavatele.

„Marketing bez dat je jako řízení se zavřenýma očima.“ Dan Zarella Click To Tweet

Nemohu hovořit úplně konkrétně, ale právě vypíchnutí konkrétní skupiny produktů může být právě tak zajímavé, jako vypíchnutí jednoho produktu, nebo jednoho konkrétního webu. Na ukázku přikládám jeden typ kampaně z Skliku, kterou jsem vytvářel. Původně se jednalo o jednu kampaň, kterou jsem později rozkopíroval, abych si mohl odseparovat konvertující KW od nekonvertujících.
Pak už se s tím dá zase o něco lépe pracovat, podle toho, co bude majitel shopu právě potřebovat. Na začátku šlo o to, tu první kampaň dostat z osmiprocentního PNO níže, ale stejně by se dala vytáhnout kampaň 2 a kampaň 3, protože prostoru je tam dost.

 

ROZKOPÍROVÁVAT celé kampaně se vyplatí.

Někdy se dá jedna a ta samá věc dělat různými způsoby. Někteří si zakládají na čistotě práce. Některým specialistům by bylo nepříjemné, kdyby přišla konkurenční firma se svojí analýzou Ads účtu a rozborem, že je vše udělané zcela špatně a spravovaný účet je plný nedostatků. Toto je třeba mě úplně jedno. Různé kampaně se dají dělat různými způsoby a já většinou volím cestu nejnižších nákladů nehledě na “běžnou praxi”. Kdybych nepracoval s problémovými účty, jejichž správa nebyla v minulosti rentabilní, možná bych si s tím také hrál jinak. Jenže já na hraní nemám prostor.
V předchozím odstavci jsem psal o rozkopírovávání kampaní, stejně jako jsem se o tom zmínil u Google nákupů. Rozkopírovávání kampaní používám poměrně často a to proto, že se to dá provést velmi rychle. Duplikování kampaní používám V GAds i Skliku na téměř všechny typy kampaní. Na produktové kampaně, na vyhledávačku, ale i na remarketingové kampaně. Když jsem u tohoto eshopu vytvořil vyhledávací kampaň v Skliku, nejprve jsem ji překlopil do GAds – záležitost pár kliků. Jak šel čas, sbírala se data, začaly se v nich objevovat zajímavé příležitosti. To, že se nějaké sestavě daří nebo nedaří je jedna věc, ale když jsem si všiml, že existuje určitá skupina klíčových slov, která má společné znaky a dosahuje se na nich min. o 50 % vyššího konverzního poměru, nic nebránilo vytvoření nové kampaně a zaměření právě na tato KW.
Co jsem tedy udělal? Jednoduše zkopíroval kampaň a pořádně si ji pojmenoval a popsal, abych věděl, co s ní budu dělat. Jiná kampaň, jiná strategie, jiný přístup. Zatímco bych normálně optimalizoval tak, že bych bidoval v jednotlivých sestavách konkrétní klíčová slova, tak to udělám opačně. Ze samostatné kampaně budu průběžně vylučovat klíčová slova, která jsou nežádoucí. Pak to spravuji průběžně a najednou. Otevřu kampaň, kouknu na jaké výrazy se reklama zobrazila a během chvilky naklikám, co chci vyloučit. Jak se tato kampaň postupně čistí, zvyšuje se konverzní poměr, já průběžně měsíc po měsíci vytahuji cenu prokliku. Protože mám kampaň samostatně, hned na první pohled vidím, jak si průběžně vede a vylučuji, jak je potřeba – jednou častěji když je čas a pokud čas tlačí, tak to nechám třeba pár měsíců bez zásahu.

„Dokonalosti není dosaženo tehdy, když už není co přidat, ale tehdy, když už nemůžete nic odebrat.“ Antoine de Saint-Exupéry Click To Tweet
Stejně pracuji i s produktovými kampaněmi. Velmi specificky se ale pracuje s těmito kampaněmi v Skliku. Ten totiž zobrazuje reklamu na takové výrazy, že nad tím zůstává rozum stát. Takže pokud dospěji k tomu, že je potřeba vytvořit kampaň, z které budu vylučovat všechny výrazy, které neobsahují DĚTI/DĚTSKÉ, tak budu mít stále co dělat. Ale má to jednu velkou výhodu! U některých kampaní musím používat hlavu a plně se soustředit bez přestávky moc nejde, u jiných kampaní zase využiji schopnost rychle psát, ale u těchto kampaní to jednoduše odklikám. Takže si mohu náročnou správu, u které musím usilovně přemýšlet, proložit touhle klikačkou, u které si trochu odpočinu a nemusím přerušovat práci nebo mít špatné svědomí z toho, že si v čase, který mi klient platí, vařím kávu.

KOMBINOVAT lépe, přesněji a sbírat data RYCHLEJI než konkurence

Víte, že lze vycházet z toho, co je veřejně známé, používat techniky jako kdokoliv jiný a přitom to dotáhnout dál a postavit kampaně odolnější vůči konkurenci? Není to zadarmo. Chce to mít jasný cíl a trpělivě těžit data, budovat kampaně a to tak, aby zůstávaly nějaké trvalé hodnoty, pokud lze v online světě něco trvalými hodnotami nazvat.

Neustálé analyzování, zpřesňování, zlepšování je nikdy nekončící činnost. Je jedno, zda pracuji na vyhledávací kampani nebo na obsahové kampani. Nezáleží na tom, zda se snažím o optimalizaci v Ads, Skliku nebo Favi. Pro následující příklad jsem si ale vybral dynamický remarketing v Skliku. Je to proto, že vytvořit pořádně dynamiku v Skliku je pro mnoho lidí složité. Není divu, vytvořit pořádnou strukturu je strašně krkolomné. Zatímco v Ads se publika na která chci cílit přidávají, zde se pracuje opačně. Jak to dělám jsem už popsal v jednom odstavci výše.
Dynamické kampaně v Skliku mám strašně rád, protože je to jedna z kampaní, která se optimalizuje špatně. A čím je to pro nás složitější, tím se snižuje pravděpodobnost, že to konkurence udělá lépe. Čím dříve se s kampaněmi začne, tím vyšší náskok budeme mít v nasbíraných datech před konkurencí. Čím důkladněji a podrobněji provedeme segmentaci než naše konkurence, tím přesněji se nám podaří nastavit CPC a dosáhnout cíle s nižšími náklady. A teď to podstatné! Pokud existuje nějaký způsob kombinací, který lze využít, je potřeba to udělat. Stále je tu totiž hrozba, že nám bude někdo dýchat na záda a to nejhorší k čemu může dojít je, že začne přibývat shopů prodávající naprosto stejné zboží, stejným způsobem za podobné ceny a postupně se bude vytrácet rozdíl mezi jednotlivými eshopy. Nedejbože, že tyto eshopy své zboží začnou nabízet ještě navíc skrze affiliate partnery a nebo hůře přes dropshipping partnery, kteří je mohou tlačit přes stejné marketingové kanály (dropshopeři mohou bez problémů využívat Google nákupy) a zkomplikovat nám život (pokud to ovšem nejsou naši dropshoppeři :-). Jakýkoliv způsob jak se odlišit se musí využít. A i jinak postavenými kampaněmi se odlišit můžeme.
Je tedy fajn zamyslet se nad tím, co nám kampaň umožní zkombinovat. Pokud vytvoříme dynamický remarketing začneme absolutním základem – publiky. Většina markeťáků skončí v tomto bodě. Nahodí sestavy se základními publiky. Ale neudělá to, co tu kampaň vystřelí dopředu – neudělají to pořádně. Všechno je to samozřejmě o penězích, jak daleko až chci zajít, jak přesně ty kampaně nastavit. Zamyslím se nad tím, proti komu budu bojovat. Jak ten obor je složitý, jak drsná je konkurence, jaké jsou její možnosti. Nemusím myslet 10 tahů dopředu, ale stačí být o několik tahů napřed. Pokud vím, že to jde tak nějak samo, že nebojuji proti 150 obchodům se stejným sortimentem, že opravdu otravných konkurentů spočítám na prstech jedné ruky a kdo ví, jak mají navíc spravované kampaně, nemusím to tak hrotit. Protože koukám do různých účtů, tak vidím jak do hloubky jdou markeťáci ze Seznamu, jakou práci si s tím dávají agentury, nebo PPC-čkáři na volné noze. Takže mám nějaký odrazový můstek a snažím se to s co nejmenší námahou a za co nejlepší náklady dostat alespoň o jeden level výše. Pokud mi většina markeťáků bude vytvářet kampaně z návštěv webu, určitě je budu chtít mít rozšířené na opuštěné košíky. Pokud vidím, že tu v Čechách markeťáci končí na opuštěných košících, tak to např. rozsekám ještě na jednotlivé kroky průchodu košíkem. Pokud mi jdou všichni do publik s délkou členství max. 30 dní, já půjdu na 60, 90, 180 a nebo ještě dál. Pokud tohle všechno mám, tak tím ale nemusím skončit. Je to extrém, ale u klientů jako je tento do těch extrémů jdu – pokud mohu do kampaní nasypat umístění, což mi umožní bidování, tak to udělám. Pokud vidím, že to všechno mohu zkombinovat navíc s tématy, zájmy, tak to udělám. Pokud jsou rozdíly v konverzních poměrech mezi muži a ženami, tak toho využiji. Pokud navíc lze pomocí úpravy nabídek snížit nabídky pro mobily, z kterých ty konverze moc nechodí, tak to provedu. Každou drobností, kterou udělám navíc mi odpadává konkurence.

Já to tak mám nějak se vším, často přemýšlím dichotomicky. Položím si jednoduchou otázku, zda je lepší kratší nebo delší článek. Zda mi lépe funguje více nebo méně kampaní. Mám ty kampaně členit a nebo ne? Pomáhá mi to problémy zjednodušit a neutopit se ve složitostech.

A teď, aby to nebyla jen nějaká báchorka, doložím pár čísel. Nemohu jít úplně do detailů, ale alespoň nějaká data za jedno kraťounké období ukázat mohu. Jedná se o Dynamický remarketing na Skliku.

Postupoval jsem přesně podle toho, co jsem psal. Není co skrývat. Není to nic tajného, nic co byste se nedozvěděli z nápovědy, nebo jinde na webu. Těch informací je ale hodně, takže podstatné asi je, že kampaně tohoto typu mají smysl, že fungují a že se tím zabývám i já. A to je co říci, protože práci která pálí peníze, já nedělám. Takže ať to necháváte na mě nebo zkoušíte podobné kousky sami, zde doporučuji práci neflákat.

Rozdíl je poměrně velký. Stačí prokombinovat vše, co nám Sklik nebo jiný systém dovolí a podívejme! Dosahujeme dvojnásobných konverzních poměrů a polovičních PNO. Dokonce se dostáváme opět ke 4 % !!!

A co mám na tom nejraději já? Že se pracuje na trvalých hodnotách. Proto si s tím mohu vyhrát, proto se ke kampani mohu jednou za rok vrátit, poladit ji, pomazlit se s ní. Chce to trochu citu a odhadu na první nabidování a kampaň jede sama. A znovu opakuji, důležitá jsou data! Co vy sbíráte roky, konkurence podobné velikosti za týdny nenasbírá – je to trvalá, s nízkými náklady obtížně kopírovatelná konkurenční výhoda.

Proč NEDOTAHUJI VĚCI DO KONCE

Zdá se vám, že skáču od jednoho k druhému, aniž bych jedinou strategii dotáhl úplně do konce? To se vám nezdá. Některé kampaně je nejdůležitější rychle nahodit a nechat je, aby chvíli jely. Trpělivost růže přináší a vše potřebuje nějaký svůj čas, aby se nasbírala data, aby SI TO SEDLO!

Už vám někdy řekl PPC-čkár či jiný markeťák: “Ale pane, to si musí sednout …”

A když nemám data, čas a klient nemá zrovna peněz na rozdávání, dělám vše, co se dá, abych alespoň ta data někde vzal.
Hodně PPC-čkárů, kteří kdy koukali do mých účtů, mělo dost problém s tím, že např. nechávám jet kampaně za pár haléřů, že si tím snižuji CTR-ko, že tím poškozuji celou kampaň, že mám spuštěné sestavy, na kterých nejsou žádné konverze, že je to nesmysl. Kdyby to byl takový nesmysl, nedělám to tak úspěšně téměř deset let i na svých vlastních účtech. Já prostě sáhnu po každém vodítku a pokud mi z těch kampaní skáče jeden indikátor za druhým, podle kterých se já dál rozhoduji co dělat, byl bych hloupý, abych po tom neskočil. Proč vidím účty na kterých se vystřídalo 5 různých agentur a přitom svoji práci odváděli poměrně dobře a na těch účtech není žádný kontinuální provoz? Majitel tam pustí peníze, ty tím účtem protečou a pak je tři měsíce nenabitý, než najde další, lepší agenturu a tak to jde stále dokola. Nakonec člověk zjistí, že 90 % času kampaně nejedou a to pro mě jsou data, která potom chybí. Neví, jaké produkty má prodávat a které ne, neví na jaká klíčová slova inzerovat a za kolik je dávat, nemá nasbíraná data k publikům, k časům, místům, neví nic o demografii, netuší jaká slova má vylučovat a na jakých stránkách v obsahu rozhodně neinzerovat.
A co je horší – neví to ani nový lepší PPC specialista a může být sebelepší, stejně nemá z čeho vařit. A pokud se na takový účet ještě navíc vrhne úplný laik, který nemá k tomu všemu ani odhad, může to být ale fakt skutečný průšvih.

Mnohdy musím sáhnout po té nejhorší možné variantě a právě kvůli nedostatku dat spustit nějakou starou kampaň po jiném PPC-čkáři, která už dlouho spala. Protože je potřeba dostat účet ze ztráty. Já bych měl třeba skvělý plán, jak postavit a strukturovat kampaň lépe, ale než by si sedla, tak by utekl rok a klientovi možná vytekly nervy. Takže raději oživím nějakou starou mrtvou produktovku, kde už byla nějaká data natočená a vydělám na ni nějaké peníze, než se trápit s něčím novým. Já vím, že je potřeba to předělat, vím že to není čistá práce a zase je to nedotažené, ale klient mě neplatí za konkrétní úkony v účtech a nevyhodnocuje kvalitu odvedené práce – mé klienty zajímají peníze, zisky! Pokud to pomůže a přijdu na nějaký trik, kličku, zkratku – využiji ji.

Mé osobní předpřipravené skupiny klíčových/vylučujících slov ŠETŘÍ PENÍZE HNED

Každý z nás – PPC-čkářů má svůj oblíbený seznam technik a já si je poctivě zapisuji a řadím dle priorit. Protože toho co se dá v účtu udělat je tolik, že vždy když jedu jak mi to přijde pod ruku, na něco zapomenu. Na čem pracuji dlouhodobě, tak to jsou užitečné seznamy klíčových slov.
Tvořím si skupiny slov, které se dají vylučovat napříč všemi obory, ale i ty oborové, které používám pravidelně u konkrétních klientů.
Tohle je jedna z věcí, která je pracná, trvá dlouho, než se takové seznamy připraví a to navíc tak, aby byly ihned k použití. Ale práce, kterou s tím mám, se nabaluje a tak je v tuto chvíli pro mě velmi jednoduché tyto skupiny slov vzít a ihned je použít na nějakém účtu. Ne na každý shop lze použít celý balík slov, který si vytvořím. Někdy bych se mohl při takovém rychlém vyloučení připravit o zajímavá slova, ale pokud to potřebuji mít hotové rychle a nějaká rozumná chybovost je tolerována, tak to zkombinuji s rozkopírováváním kampaní. Kdybych chtěl toto na každém účtu dělat od začátku, majitel by to nikdy nezaplatil. Takhle jen otevřu svojí databázi, CTRL+C a CTRL+V a zlepšení výkonu je otázkou pár minut.
Některé skupiny slov vznikají rovnou za pochodu. Protože neberu více klientů ze stejného oboru, tak přeci jen nějaké oborové výrazy musím dodělávat. Ale i tak se to vyplatí, protože nikdy dopředu nevím, kdy to bude ještě potřeba.
Pokud budu mluvit konkrétně, tak pro tento obor hraček jsou nepostradatelná sada slov typu: děti, dětské, chlapec, chlapecké, kluk, klučičí atd. Univerzální sada, která se dá zkombinovat se spoustou jiných oborových slov. A nejčastější použití bude u klasických inzerátů pro vyhledávací síť.
Každá taková maličkost ušetří obrovské množství práce a proto nemusí delegování PPC kampaní vyjít ani draze. Záleží na tom, jak široký je arzenál takových drobných pomůcek.

Kombinátor slov – NEJLEPŠÍ pomocník PPC-čkáře. DOPORUČUJI!

Mezi předpřipravenými skupinami slov mám i menší skupinky, které kombinuji s jinými výrazy. Např. jednou ze skupin slov může být (hračka, hraní, hrát), ve druhé skupince mohou být slova (dítě, chlapec, dětské chlapeché, kluk, klučičí) a takových malých skupinek synonym a nebo slov podobného významu mám připravenou celou řadu. K jejich prokombinování je ale třeba pořádný nástroj. Já jsem nikdy nepoužíval nic robustního, ale pouze jednoduchý a přitom naprosto geniální kombinátor klíčových slov, který mohu vřele doporučit. Umí spolu prokombinovat až čtyři skupiny klíčových slov a lze si snadno rychlým zaklikáním navolit, kterou zrovna budu používat a zvolit shodu frázovou, přesnou, volnou a nebo modifikátor volné shody. Co víc bychom měli potřebovat?
Pokud jsem si do této chvíle dokázal našetřit dostatek času, teď se mi bude rozhodně hodit. Možná jednou za pár let (a nemusí to trvat příliš dlouho) bude s pracným vytvářením ručně vypiplaných sestav konec a veškerý traffic poberou produktové inzeráty. Jenže ta doba ještě nenastala a dle mého názoru má stále ještě smysl se s touto otravnou a náročnou prací zabývat. Pravda je, že ve vyhledávači Google jsou skutečně upřednostňovány produktové inzeráty, pravděpodobně je to ale ne proto, že by byly za každou cenu Googlem tlačeny dopředu, ale jednoduše proto, že fungují. Google si na rozdíl od Seznamu dokáže pro konkrétní produkt najít ta správná klíčová slova, která dokáží zkonvertovat. Seznam má s tímto obrovský problém. Netuším, jak dlouho ještě bude trvat, než budou Seznamácké algoritmy nějak kloudně pracovat, ale obávám se, aby nebylo pozdě.
Někdo už vytváření ručních kampaní vzdal, protože mu to prostě nefunguje, ale ono se nedá takhle snadno říci, že by to nefungovalo, jen je práce na tomto typu kampaní stále náročnější a její přínos klesá. Proč? Podívejte se na infografiku zobrazující podíl Seznamu na celkovém vyhledávání v ČR v roce 2019. To není vůbec uspokojivý pohled a už vůbec ne právě pro Seznam, který musí mít teď asi dost těžkou hlavu, protože každým dnem ztrácí svoje dobyté pozice. A pro nás PPC-čkáře? Je to jako pádlovat proti proudu. Díky tomu musíme vynaložit opravdu hodně úsilí, abychom se posunuli byť o kousek výše. Nehledě na to, že koncem roku 2019 přišla povodeň a protiproud zásadně zesílil, když si Seznam potřeboval sáhnout na další peníze navíc a zvedl minimální ceny prokliku o 150 %.

 

 

Na nejtěžší práci potřebujete know-how a navíc psát všemi deseti, JINAK SE NECHYTÁTE

Tak, teď si to celé složíme dohromady. Seznam ztratil jen za posledních pár let 50 procent svého původního podílu na vyhledávání v ČR a do toho zvedl minimální ceny prokliku o 150 %. Pokud bychom šli čistě po konverzích a obratu, tak už jen ta první negativní změna způsobí, že budeme muset pracovat o 100 % lépe a rychleji, abychom dosáhli stejného výsledku jako v předešlých letech. A teď k tomu přidáme tu druhou změnu a to zdražení min. prokliků o 150 % a začíná to být opravdu zajímavé.
Od Seznamu bylo chytré takovou změnu provést na začátku listopadu, ale bylo mi naprosto jasné, že průšvih bude v lednu a tak se také stalo. Už koncem roku 2019 bylo cítit, jak některé méně kvalitní weby s méně kvalitními nabídkami odpadají. Když jsem si dělal svůj osobní průzkum, tak se to dost dotklo např. dropshippingů. Ale ani my jsme neunikli vážným problémům. Ani obor hraček těm problémům neunikl. A vlastně ani žádný můj klient, protože jsem musel během dvou měsíců naprosto přepracovat strategie pro vyhledávací síť.
Argument Seznamu, že se změna cen prokliků z 20 haléřů na 50 haléřů prakticky nikoho nedotkne, se zrovna mě moc netýkal. Kromě dobře konvertujících výrazů jsem vždy ve vyhledávací síti jel i kvanta obecných slov za min. prokliky, které jsem si pak dále analyzoval a rozpracovával si z nich nové zajímavé reklamy popř. se nechal inspirovat k upravení produktové nabídky nebo struktury webu.
Když jsem ale zakládal první poctivě udělanou vyhledávačku v Skliku, že tohle přijde jsem ještě nevěděl. Proč se vyhledávačce vůbec ještě věnuji, když tu máme produktové inzeráty? A navíc podívejme se na trend Googlu, kde právě produktovky převzali vládu nad našimi peněženkami! Proč se s tím vůbec ještě trápit, když se dá předpokládat, že Seznam se to bude snažit posunout stejným směrem? Pokud někdo někdy srovnával výkon produktových kampaní na Googlu a Seznamu, musí to být jasné. Protože to prostě Seznam zatím neumí. Neumí najít k produktům relevantní klíčová slova a nabídnout zákazníkům to, co hledají. Navíc, co považuji za další hřích, nemůžeme používat remarketing na vyhledávací síť, což opět snižuje kvalitu výsledků pro koncového uživatele a nám to znemožňuje si podržet svého zákazníka. Toto samozřejmě nefunguje ani u klasiky, ale je to nejen nedostatek, ale je to i chyba, kterou se Seznam připravuje o peníze. Dokud budu schopen vytvořit a zaplatit klasický inzerát, má smysl se s tím zabývat.
Jenže poslední dobou je to fakt složité a bude to ještě složitější protože:

A z toho se dá snadno odvodit, co musíme dělat, pokud to nechceme vzdát. Být rychlejší, opatrnější a lepší než ostatní. Nikdy mě nenapadlo, že zužitkuji mé celoživotní luštění křížovek, hraní scrabblu a účasti v literárních soutěžích právě tak, jak to dělám. Rozhodně to nebyl ztracený čas a už vůbec nejlepší rozhodnutí jsem učinil na základní škole, kde jsem se naučil psát všemi deseti a od té doby jsem přestal psát sešity.

Jakým způsobem pracuji na vyhledávačce? Abych v tom měl pořádek, začal jsem brát jednu kategorii po druhé a jeden produkt po druhým a s použitím kombinátoru klíčových slov jsem začal mastit jednu sestavu za druhou. Dovolím si tvrdit, že v tomto jsem extrémně rychlý a výkonný, ale nemohu tomu samozřejmě věnovat veškerý čas. Takže každý měsíc si na tuto činnost vyhradím několik hodin. Všechny reklamy cílím pokud je to možné do kategorií, filtrů nebo na předpřipravené přistávací stránky, které se nebudou měnit. Nevýhoda kterou je ta obrovská pracnost se stává výhodou tehdy, pokud to dokáži udělat 10x rychleji a přitom lépe než konkurence, tudíž pokud dokážu klientovi stejnou práci, co by mu udělali ostatní, zařídit za desetinu ceny. Další výhodu vidím v tom, že se práce postupně nabaluje a přináší stále větší užitek. A čím dříve bude odvedena, tím déle se budou sbírat data, tím lépe budou sestavy nabidované a tím více peněz se vydělá. Na co ovšem nesmím zapomenout je fakt, že čím více se do práce zainvestuje a čím robustnější kampaň se postaví, tím horší bude pro jakoukoliv konkurenci dotyčného v nějakém krátkém čase sestřelit. Zvlášť v oboru s nízkými maržemi. Jakmile se jednou nasbírají data a nastaví správná cena prokliku, tak nový eshop bez dat bude zápasit s tím, že buď bude podbidovávat a bude mít problém se zobrazit a nebo přeplatí a prodělá. Prostě není čas otálet a reklama levnější rozhodně nebude, takže pokud jsou na to peníze, je dobré je tam navalit HNED!

Konverze přibývají pomalu – ale VYHLEDÁVAČKU NEPODCEŇOVAT!

Vždyť těch konverzí nepřibývá! Nemusí! Mám účty, které spravuji téměř 10 let a vím, že jedeme prakticky jen vyhledávačku, nic jiného. A i tam vidím, jak se z vyhledávačky postupně zákazníci přelévají do jiných, přímých kanálů. Eshop vyrostl při stále stejné investici do vyhledávačky s klesajícím nebo stagnujícím výkonem do slušné velikosti a co bylo příčinou? VYHLEDÁVAČKA. To, že teď zdánlivě nefunguje neznamená, že je potřeba ji řešit nebo vypínat. U shopů jako je tento je efekt jen málo patrný. U eshopů, do kterých se ale zákazníci vrací pravidelně a v krátkých intervalech, je to znát více.
Samozřejmě pokud některé shopy pracují s hodně nízkými maržemi a jsou nejaktivnější přes srovnávače, nebo dlouhodobě řeší organiku, tak ta počáteční konverze může přicházet z těchto jiných zdrojů. Jenže u projektů, pro které dělám PPC, jsou tyto ostatní kanály většinou nepodstatné. Protože když se to pořádně rozpracuje, brzy jde stejně většina objednávek přes placené kanály. A tam ta první interakce s potenciálním zákazníkem začíná. Později si někteří zvyknou chodit na přímo, jiní píší název shopu do vyhledávače (takže se v GA tyto návštěvy ukáží jako “organic”.
A konverze ještě pomaleji přibývají u starších, větších a zajetějších účtů. Z nuly na deset to jde lusknutím prstu, z deseti na sto mávnutím ruky, ale s přibývajícím počtem sestav je podíl nové práce k té odvedené stále menší.
A co obsahové kampaně? Převládají konverze z akvizicí a nebo z remarketingových kampaní, kde opět oslovujeme ty co prošli naším webem? A pokud nejvíce návštěv a konverzí přichází z placených zdrojů, jaký podíl na takových konverzích má opět VYHLEDÁVACÍ SÍŤ?
Chce to nad problémy přemýšlet komplexněji. Také nemám rád, když mi nevychází ceny konverzí, ale než abych takovou kampaň úplně vypnul, přemýšlím spíš, jak se s tím poprat, aby mohla běžet.
Když jsem si začal rozpracovávat pro tohoto klienta v Skliku kampaně ve vyhledávací síti, nečekal jsem, že to půjde tak ztuha. První překážkou byl špatně strukturovaný eshop, kdy se v jedné kategorii vyskytovaly naprosto odlišné produkty. Navíc pořadí bylo: nejprodávanější, popisek kategorie, sloupec s produkty. Já potřeboval cílit na kategorie, které jsou trvalé, ale jak? Pokud vytvořím inzerát na konkrétní typy produktů, které se nachází až na spodku stránky, tak návštěvník přijde, samozřejmě produkt neuvidí a zavírá stránku. Scrolování po stránce je velká překážka, která prodlužuje celý nákupní proces. Ok, dalo by se to vyřešit filtry. Jenže eshoop nemá žádnou filtraci. Takže další problém. Vlastně ten eshop má docela dost bolístek a nevypadá jako moderní eshop 21 století. Ale prodává! Moc jsem se s tím tedy netrápil a začal pomalu s prací. Ukázalo se, že jsme se do PNO vešli a to i po zvýšení min. CPC z listopadu 2019. Některé sestavy konvertují krásně, poměrně dost jich běží na hraně min. CPC a u některých byl problém plnit cíle.

Co dělat, když už nejde snížit CPC a vy se nechcete VZDÁT A VYKLIDIT POZICE?

Toto jsem začal řešit koncem roku 2019 i když jsem věděl, že zbytek roku už nějak doklepeme. Mnoha jiných inzerentů se třeba tento problém netýká, protože jedou “na jistotu”, jdou po jednoduchých a jasných konverzích. Jenže my, co se snažíme využít veškerých dostupných prostředků k vyškrábnutí té poslední byť i zcela obecné návštěvy, platíme slova, která jsou pro mnohé jiné inzerenty neuplatitelná a jedeme dá se říci dost na hraně, pro nás to problém byl.
Po novém roce šly konverzní poměry dolů, zákazníci neobjednávali tak jako v plné sezóně a sestavy, které jsme do té doby jely na 50 h/klik se přestaly vyplácet. Vzhledem k tomu, že takových sestav tvořím tisíce a desetitisíce, to mohl být zásek do rozpočtu. Co s tím?
Není jen jedno řešení, ovšem nejsem ochoten se smířit s tím, že drobnosti budeme valit jen o Vánocích a v lednu se budou nevyplácející se sestavy vypínat. Tato varianta může být v záloze jako poslední řešení, ne však mezi prvními. Když začnu vypínat sestavy, určitě mezi nimi přijdu i o ty, které by mi přinesly přímé konverze. Jestliže se nevyplatí, jestliže konverze vychází o dvacet, třicet, nebo padesát procent nad náš cíl, je lepší vymyslet, jak to udělat, aby mohly sestavy běžet a jak cíl splnit. Vypnutím sestav se přijde také o traffic, který mohu jinak prohnat přes konverzní trychtýř přes připravené remarketingové kampaně a to znamená další ztrátu konverzí. Ne, z BOJE SE NEUTÍKÁ!
U hraček je ale blbá ještě jedna věc, ten obrovský rozdíl ve výkonnosti v sezoně a mimo-sezoně. Předpokládejme, že bych vypnul sestavy, které od ledna do října nevychází, protože nám PNO i cena konverze uteklo např. o 30 procent nad naši stanovenou mez. Jenže 2-3 měsíce v sezoně vydělávají peníze a neaktivní sestavy ty peníze nevydělají. Pokud bych si tyto problémové sestavy hodil do solo kampaně a pouštěl je na sezonu – problém je částečně vyřešen, jenže zase nebudu vědět, jaké stanovovat ceny prokliků, když nebudu mít nasbíraná žádná data.

Jak to dělám já? Než vám odpovím, představte si, že jste na minimálních cenách prokliku, níž už to nejde, nemůžete nastavit nižší částku a na této max. CPC vám jedou dvě sestavy s rozdílným výkonem. A já se ptám: “Má horší a méně výkonná kampaň právo na stejné peníze jako ta, která funguje lépe?“

Možná bych mohl otázku ještě doplnit. Má kampaň/sestava, která se nevyplatí, vůbec právo na nějaké peníze a pokud ano, tak kdy? Pokud se dostanu do takto svízelné situace, tak musím zjistit, přestože je celkově náš cíl překročen, za jakých podmínek překročen není. Pokud nemohu nic udělat s max. CPC, musím si poradit jinak. Budu ořezávat! A na co se dá sáhnout? Kde jsou největší rozdíly v konverzních poměrech? Co ty výsledky stahuje? Jsou to mobilní zařízení? Mohu si dovolit je vypustit? Nebo jsou to některé dny a časy, kdy si vedou sestavy tak otřesně, že bych si je mohl dovolit vypnout? Ať udělám cokoliv, bude to lepší, než nedělat vůbec nic a nebo sestavy úplně típnout.
Může se stát, že ořezání pomohlo, ale nestačilo. Pokud jsem se pohnul na tolik, že jsem např. dvacet procent nad stanoveným cílem a já nutně potřebuji, aby to vycházelo, tak do toho většinou sáhnu ještě na jiném místě – poupravím remarketing. Vyhledávačka je mírně nad naším cílem, remarketingům dám zase cíl nižší a celkově to vychází, aniž bych stažením remarketingu přišel o nějaké konverze.

A to je celé. Jednoduché, že? Kampaně nám hezky jedou, sbírají se data, z kterých se může vařit v sezoně, mnohdy to všechno krásně vychází a pokud ne, tak útraty u takto ořezaných kampaní nejsou nijak velké a rozpustí se v celkovém budgetu.

Co když si chci sáhnout na MÉNĚ KVALITNÍ TRAFIC

A nebo co když jsem udělal všechno, co bylo v mých silách a stejně se s kampaněmi jako celkem nedokáži vejít do stanoveného cíle? S tou klasickou vyhledávačkou je to trochu oříšek. Pokud nelze hnout s konverzním poměrem ani vylepšením inzerátů, ani dalším vylučováním klíčových slov a stále ještě nechci přijít o obecnější návštěvnost z obecnějších klíčových slov, tak jak s tím ještě pobojovat? Tohle nejsou produktovky a cílí se na kategorie a filtry, což na jednu stranu má jisté výhody v trvalých hodnotách, které ta práce přináší, ale má to i svojí stinnou stránku. Zatímco u produktových kampaní můžeme jako mávnutím kouzelného proutku vyhodit všechny levné produkty, u kterých nám nevychází PNO, protože se tam nelze vejít, zde posíláme zákazníky na celou nabídku.
U tohoto shopu jsem si zatím vystačil s předchozím bodem a vše se hezky zaplatí, ale nemusí to vždycky stačit. A co si budeme povídat, reklama levnější nebude. A tady se úplně nabízí vyzkoušet pár věcí, které z technických důvodů většinou zkusit nemohu.
Není to jen o tom nejlepším inzerátu! Co takhle do každé sestavy přidat ještě jeden další inzerát a nebo rovnou více inzerátů a každý z nich cílit na stejnou kategorii, ale jiným způsobem? Jeden z nich cílit na produkty seřazené od nejlevnějšího, druhý od nejprodávanějšího, třetí od nejdražšího a čtvrtý např. na kategorii, kde se sice zobrazí nejprodávanější produkty, ale nabídka bude ořezaná o ty, z kterých chodí nejmenší průměrné objednávky? Bezesporu budou mít takové inzeráty každý jiný výkon. Jde jen o to, že bude mnohem obtížnější nasbírat dostatečný počet dat na to, aby se dal z výsledku vyvodit nějaký závěr. Vyřešit by se to dalo rozkopírováním celé kampaně a porovnáváním celých kampaní mezi sebou.
Tohle bude určitě jeden z dalších úkolů, na které bych se rád vrhl.
Co dál? Teď už pryč od teoretizování a plánování toho, co bych rád udělal, ale vrátím se k tomu, na čem pracuji. Na konverzních trychtýřích, které zajistí mnohem lepší vytěžení již zaplacené návštěvnosti. Samozřejmě i doposud jsem na eshopu používal různá publika, ale kvůli úspoře času jen ta, o kterých vím, že s co nejmenším úsilím přinesou nějaký užitek. Ale jak čas plyne, je potřeba to postupně začít více rozpracovávat a nezůstat pouze u návštěvnosti a opuštěných košíků. V této fázi, když už je ledacos nahozené a už na webu nějaká návštěvnost je, tak začínám vymýšlet, jak ta publika ještě více zpřesnit. Čím vyšší návštěvnost, tím mohu tvořit přesnější publika s menšími časovými okny. Takže ono se nelze úplně věnovat jednomu a druhé vypustit. Když nebudu mít dostatečně velký traffic na webu, nebude co remarketovat a budu se moci spolehnout jen na publika, která jsou dost omezená. Navíc publika, která podobně tvoří milion jiných eshopů a jak už jsem tu psal, to je problém. I zde je potřeba se odlišit, dělat některé věci byť jen trochu jinak než ostatní. Pokud bych traffic měl, ale dlouhodobě zanedbával remarketing, nevytěžím dostatečně přivedenou návštěvnost. To znamená že bych nemaximalizoval zisk z každé investované koruny do marketingu. Právě kvůli tomu prvnímu bodu – trafficu, nechávám jet i obecnější kampaně (které občas zkonvertují a zaplatí se). Protože bez toho bych u většiny eshopů nenasbíral např. taková publika jako “opustili nákupní košík za posledních 24 hodin”. A u těch nejmenších projektů takové publikum ani nenasbírám, protože stovka lidí, které opustí košík za jeden den tam prostě není.
I méně kvalitní traffic je k něčemu dobrý, teď je jen otázka, kolik za něj zaplatit. V předchozím odstavci jsem psal o tom, že jsem si špatně konvertující sestavy hodil do solo kampaně, čímž jsem zlepšil poměr kvalitních, konverze-schopných sestav ku těm méně kvalitním. Stále to ale nemuselo stačit a na těch nekvalitních sestavách, které občas hodí nějakou konverzi, se nevejdu do stanovených cílů, neplním PNO. Takže mám je nechat jet a nebo nemám? Pokud jsem dostatečně zamakal a jsem schopen tyto návštěvy dotáhnout zdárně k objednávce přes remarketing, tak je nechávám jet. Kampaně nastavím tak, že na té vyhledávačce co mi nevychází jsou hold vyšší cíle a u remarketingu se ty cíle zase sníží, aby celkové PNO bylo jaké jsme si předsevzali.
Když to dělám tímto způsobem – že si vytáhnu ty blbě konvertující sestavy do samostatné kampaně, dokonce mi to pomůže i s vyhodnocováním. Taková ta obecnější publika jako “návštěvy za X dnů” mohu přes Google Analytics vytvořit v kombinaci s “přišli z kampaně”. Takže pak jednoduše vím, kolik mě stojí konverze z té blbé vyhledávací kampaně a jak mi vychází remarketování toho publika. Ono je ale pravděpodobnější, že se ty konverze doklepnou přes nějaké jiné remarketingy, takže stejně se to nevyhodnocuje moc dobře. Pak koukám ještě jak vychází jako celek vyhledávačka vs. obsah a jak vychází vše dohromady.
Ať to ale vyhodnotím dobře, nebo blbě, je jasné, že práce na remarketingu se dlouhodobě vyplatí a že je dost velká chyba ji podcenit. Bohužel je to práce, která se vyplatí tím více, čím větší je návštěvnost webu. A protože času není nazbyt a majitelé ty dlouhodobé dopady nedokáží pořádně docenit, tak tuto práci mám ne vždy udělanou tak, jak bych sám chtěl. Jenže – je to práce trvalá, tudíž má smysl ji dělat. V tomto případě se tomu každý měsíc trochu pověnuji.

Klienti, BUĎTE TRPĚLIVÍ!

U klientů, kde je prostor čerpám na různých místech a dávám si dost záležet, abych na moc KW nezapomenul. Protože u velkých projektů nehrozí, že bych na to někdy v budoucnu přišel, že bych se vracel a práci po sobě upravoval. U hraček se s tím ale zas tak příliš nemažu. Pokud jako já rádi luštíte křížovky, čtete knížky, píšete, tak určitě budete mít slovní zásobu dostatečnou na to, abyste dokázali zkombinovat ta správná klíčová slova. K nalezení dalších možných slovních spojení pomohou různé našeptávače, navrhovače od Skliku či Ads nebo samotné vyhledávače. Dobře poslouží i výsledky z běžících kampaní, kde se dá nahlédnout např. na vyhledávací dotazy z produktovek. Právě tam se často objeví slova, která mě dříve nenapadla. A taky nemohla, protože jsem jen PPC-čkář a nejsem odborník na obory, které spravuji. Zde se často objeví zajímavé zkomoleniny, chybové výrazy a nebo novotvary, s kterými lze hned pracovat. To, že nahlížím do Ads, ale neznamená, že v něm zůstanu. Klíčová slova, která jsem tam objevil použiji jak v Google ads, tak rovnou i v Skliku.
Existuje ale jedna stránka, kterou mám otevřenou vždy a to je geniální jednoduchý slovník českých synonym. Kolikrát jsem si byl sám sebou jistý, ale nakonec se ukázalo, že opravdu nestačí to, co mě zrovna napadne.
Jak většinou upřednostňuji kvantitu nad kvalitou, tak tady to moc neplatí. Protože to, že je nějaké slovo méně vyhledávané a nebo že je v nějaké kombinaci téměř nevyhledávané, neznamená, že nepřinese peníze. Spíše se setkávám s tím, že objevím nějaké zajímavé slovní spojení, které přináší jednu objednávku za druhou a nestojí mě téměř žádné peníze. Ale najít ho na blind je absolutně nemožné. Použiji-li kombinátor klíčových slov a dám-li si čas na nalezení všech možných synonym, vyplatí se to. Jestliže toho hodně odrbu, tak tady se vždycky pozastavím. Co to stojí? Stojí to dost práce a času a posléze mě ještě čeká analýza výsledků, vytáhnutí zvlášť klíčových slov, které konvertují, vylučování klíčových slov, které reklamu prodražují. Někdy je hodně těžké klientovi vysvětlit, že v tomto případě ta piplačka má smysl, protože výsledky se nedostavují dostatečně rychle. Někdy jsou to dlouhé hodiny nad klávesnicí, které plynou a na konci měsíce je výsledek pár desítek či stovek prokliků navíc. Stojí to za to? Za roky se ty výsledky ale dokáží nabalit takovým způsobem, že to za to samozřejmě stojí. Mým velkým a nesnadným úkolem je vysvětlit dotyčnému smysl mé práce. Ještě že mám to štěstí a mohu ukázat mnou léta spravované kampaně, kde se postupně kampaně nabalily a ty výsledky se už dávno dostavily. A ty argumenty např. u tohoto klienta musím opakovat a opakovat stále dokola, protože na to neustále zapomíná.
Navíc si tito lidé kteří neleží v kampaních dostatečně dlouho neuvědomují, kde se vzaly ty nákupy napřímo. Nákupy stálých zákazníků, které berou už jako samozřejmost, přitom nikdo z nich by se zákazníkem nikdy nestal, pokud by na začátku nebyla rozjetá právě třeba taková na správu náročná kampaň, přinášející tak pomalé výsledky. Většina lidí totiž nejsou běžci na dlouhou trať a nemají trpělivost, protože tak to v nás lidech prostě je. Ale já jim to vysvětlím 🙂

„Poznejte svou konkurenci. Vyhněte se jejich silným a využijte jejich slabé stránky.“ Jack Trout Click To Tweet

3 typy kampaní, kde musíte VYLUČOVAT, jinak vás to ZABIJE!

Poslední čtyři odstavce jsem se věnoval vyhledávačce. Vysvětlil jsem, proč se neomezuji jen na značky, long-taily, proč nechávám běžet vše, co je jen možné a jak se vypořádat s tím, když nedokáži plnit cíle – např. majitelem stanovené PNO. Ukončil jsem to výzvou: Majitelé, buďte trpěliví. Tady bych si dovolil odkázat na jeden starší článek, který s tou trpělivostí tak trochu souvisí. Je to můj článek z roku 2018, který jsem pojmenoval: Už vám někdy řekl PPC-čkár či jiný markeťák: „Ale pane, to si musí sednout …

Já vím, je to nepříjemné slyšet od svého správce kampaní, že to půjde pomalu a bude to bolet, ale taková je skutečnost. Ale je tu také ta lepší stránka věci. Čím trnitější je cesta, tím složitější je také pro konkurenci dosáhnout podobných výsledků a tím hůře se jim bude kopírovat a dotyčný eshop dohánět.
Už vám někdy volali ze Seznamu nebo Googlu, zda nepotřebujete pomoci s kampaněmi? Nechali jste si poradit? Pokud ano, jistě vám už v minulosti někdo vytkl vylučování respektive nevylučování klíčových slov. Nějakou vyhledávací kampaň má v účtu založený každý a ten, kdo používá volnou shodu, tomu se jeho inzeráty zobrazují na spoustu nerelevantních slov. Čím obecnější klíčová slova se používají, tím více je potřeba hlídat, na co se vám inzerce zobrazuje. Ale! Pokud se vylučování KW v takovém případě neřešilo, opravdu je to takový průšvih? Nahlodal vás někdy někdo a začali jste pochybovat o tom, že vlastně nic neumíte, že máte účty plné chyb a že jste špatní PPC-čkáři?
Pokud člověk začíná, je z toho všeho, co by měl dělat, opravdu hodně zmatený, ale jen praxí se dá zjistit, co je opravdu důležité. A pokud není praxe, dá se snadno podlehnout různým tlakům z okolí a zbytečně utopit peníze v činnostech, které si nezaslouží až takovou pozornost.
Ve světě onlinu bohužel netrvá nic věčně a co mi teď funguje, to bude za pár let úplně jinak a bude potřeba se přeučit. Jak to dělám nyní já? Moje vylučovací strategie opět vychází z pravidla 80/20. Pokud jde PPC-čkář po výkonu, musí se rozhodnout, co bude a nebude dělat. Já se snažím spíše nedělat než dělat. Takže na co se mohu vykašlat? Jak mohu ušetřit 80 procent času a 80 % prostředků mých klientů?
Jsou kampaně, do kterých když rok nehrábnete, nic se nestane. Jsou však kampaně, které může ale nečinnost úplně zničit. Nebudu zde vypisovat co všechno nedělám, ale uvedu 3 typy kampaní, které se musí řešit každý měsíc. A pokud se na nich průběžně nedělá, může to negativně ovlivnit celkový výsledek.

1) Favi – hlídat si konkrétní produkty

Tuto činnost provádím každý měsíc a u velkých účtů, kde je útrata ve statisících nebo milionech korun měsíčně, se to musí dělat o to intenzivněji. Na Favi se dají peníze vydělat, ale také se tam dá o dost peněz přijít. Samozřejmě že používám automatickou optimalizaci, ale to bohužel nestačí. Takže min. jednou měsíčně si otevřu účet, seřadím si jednotlivé produkty podle útraty a zkontroluji, zda nám nějaký produkt neustřelil. A tady to může ustřelit opravdu hodně. Setkal jsem se s tím, že vám systém vytáhl produkt takovým způsobem, že vám sežral klidně 50 a více procent celkového budgetu.

2) Sklik – produktové kampaně

Tohle Sklik ale opravdu zmršil. Jinak se to říci nedá. U Google nákupů se mi prakticky nestalo, že by reklamy spouštěly naprosto nesmyslná klíčová slova. Ale Sklik to je něco jiného. Nad tím co dokáže mi občas zůstává rozum stát. Prodávat kuchyňky pro holčičky a barbíny a zobrazovat tyto produkty na klíčová slova jako Sparta Praha apod. není žádnou výjimkou. A že tam je CTR téměř na nule, to nevadí, klidně vám to cpe dopředu, takže na to posbíráte i nějaké prokliky. Že nebere ohled na to, že jste eshop a prodáváte reálné produkty a zobrazuje vás na co si zamane? Si zkuste srovnat výkon produktové kampaně na Googlu a Seznamu. Jestliže se zde nebude makat na vylučování klíčových slov, bude zle. Takže právě s těmito typy kampaní “ztrácím čas” každý měsíc. Čas, o který mě připravuje Seznam a který stojí peníze.

3) Sklik – obecné KW, vyhledávačka

A je tu Sklik podruhé. Toto se netýká většiny účtů, protože málo kdo se snaží tahat traffic z obecnějších klíčových slov, protože to bývá drahé. Já to ale dělám, takže nemohu vynechat pravidelnou správu a tam padá právě vylučování klíčových slov. Obecná klíčová shoda ve volné shodě se mohou velmi snadno stát zabijáky rozpočtu, ale zároveň se stávají skvělou líhní nových klíčových slov na které bych jinak nepřišel. Mohou nám napovědět, jakým směrem se vydat při rozšiřování sortimentu. Ale zaplatím za to časem.

Takže toto jsou tři typy kampaní, které já osobně nezanedbávám. Čím déle s dotyčným spolupracuji (a s tímto eshopem to budou už tři roky), tím jsou kampaně rozsáhlejší a tím více času si musím vyhradit na vylučování klíčových slov. Je to činnost, která je pro klienta jen málo viditelná, ovšem nezbytná. Nestává se mi to, protože vždy velmi precizně reportuji odvedenou práci a vysvětluji proč co dělám, ale klidně by mi mohl někdo vytknout, že se na účtu moc neděje. Že nové kampaně nepřibývají takovou rychlostí jako by mohly, co se vlastně za ten měsíc událo. Neví, proč děláte to, co právě děláte a už vůbec netuší, kolik práce a času to stojí.
Mě naštěstí jedou kampaně i na vlastní projekty a zodpovědnost za cizí peníze je pro mě na stejné úrovni jako za ty vlastní. Kdybych nevěřil tomu, co dělám, nejedu to i na svých účtech. A navíc mi není 20 let, ale táhne mi na čtyřicet. To mi samozřejmě pomáhá, ale kdybych každý měsíc poctivě každému neposlal pořádný report o odvedené práci, jistě by to nestačilo.

Poznámka: Pravidlo 80/20 se snažím uplatňovat ve všech mých činnostech. Pokud zde hovořím o nějakém vylučování, tak ani zde tomu nebude jinak. Pokud dělám probírku klíčových slov na které se mi inzerce zobrazuje, tak se věnuji jen 20 % slov s nejvyšší útratou nebo s nejvíce prokliky (podle toho, co je pro mne důležitější). Pokud mám projít např. 10 stránek klíčových slov, tak si je seřadím podle útraty, nebo prokliků, projdu jen 2 stránky a na ostatní se vykašlu. Kampaně pak nechám nějakou dobu jet a po nějakém čase celou proceduru zopakuji. A pokud to někdo dělá jinak? Proč ne, ale u mě za stejný výsledek klient zaplatí jen 20 % peněz.

Kdy optimalizuji NA OBRAT a kdy radím – NEDĚLEJTE TO!

Opět připomenu, že o optimalizaci s použitím automatických bidovacích strategií jsem tu už psal. Ale nechci vás jen odkazovat na tento článek:

6 vážných problémů u automatické bidovací strategie na ROAS a CPA v Google adwords

Trochu jsem se tématu dotkl už v prvních odstavcích, kdy jsem popisoval zapnutí nákupových kampaní. Ale od tohoto bodu uplynulo nejméně dalších padesát stránek. Jelikož kampaně přibývají a přibývají, asi by bylo dobré se ještě zmínit, jakým způsobem probíhá optimalizace – pokud nejsou kampaně spuštěny za jiným účelem – na minimálních cenách prokliku jen na sbírání dat.
Já nejsem někdo, kdo by vychvaloval ROASky, přestože uznávám, že někdy dokáží solidně pracovat a hlavně k tomu nikoho nepotřebujete. Pak samozřejmě přijdou takové měsíce jako je přelom prosince a ledna, kdy se vám tyto automaty totálně zblázní, ale to už je věc jiná. Já totiž většinou biduji a kampaně nastavuji ručně. Není to proto, že bych chtěl, ale proto že mi nic jiného nezbývá. Kampaně se pořádně ani nerozjedou, nebo rozjedou, ale fungují špatně. Samozřejmě že si chci ušetřit nějakou práci a tu svojí energii vložit do dalších a dalších kampaní a tak se snažím u těch stávajících, zajetých občas tuto strategii spustit, ale málo kdy se zadaří, že začne přinášet uspokojivé výsledky. Abych si ušetřil starosti a vysvětlování, proč účtem proteklo tolik peněz a nic z toho není, přibyla mi v mém notesu poznámka: “ROAS – v těchto případech NEZKOUŠET”.

• Nové kampaně s nedostatkem konverzí
• Eshopy s malým počtem konverzí a velkým rozdílem v cenách produktů

Ono je to logické. U malého počtu konverzí, kdy splníte limit pro zapnutí ROAS člověka svrbí prsty. Mě to také láká vyzkoušet, jak si s tím automat poradí a také už v minulosti proběhlo nespočet pokusů. Ale teď už mě to nechává klidným. Pokud je nasbíraných konverzí poskrovnu, tak jsem vůbec rád, že k nějaké konkrétní produktové skupině mám např. dvě nebo tři konverze, podle kterých stanovuji první nástřel ceny prokliku. Jak asi přesné stanovení max CPC bude ze dvou konverzí a jak tam bude velká chyba? Na to ani nemusím odpovídat. A teď když si vezmeme, že jsme si nerozdělili kampaně podle cenových rozsahů např. 0-300 Kč k odseparování úplně těch nejméně zajímavých objednávek, dále např. 300-1000 Kč, 1000-2000 Kč, … atd. tak se nám může lehce stát, že se nám např. sejdou dvě malinké konverze s hodnotou 100 Kč, nebo naopak dvě objednávky za 50 t a co z toho plyne? Jak to mám já a nebo nějaký automat nabidovat?

Google shopping – co dělat, když vám SELŽOU KAMPANĚ! [aktualizace 13.11.2021]

Toto je aktuální téma, pokud optimalizujeme na cílovou návratnost investic do reklamy (ROAS). Nevěřím tomu, že by se s tímto problémem nikdo nikdy nesetkal, ale samotného by mne zajímalo, jak si s tím kdo poradil. Pokud vám totiž přestane fungovat klíčová kampaň a to ještě nedejbože SMART kampaň, je to nepříjemná situace jak pro majitele a zadavatele práce, ale i samotného PPC specialistu. A ono se to skutečně stává a samozřejmě se s tím pravidelně setkávám i u tohoto eshopu. Grafy také pochází z jedné kampaně v tomto účtu.







Pojďme se nyní podívat, co se může stát, jak problém odhalit a co za ním stojí. Protože téměř všichni majitelé požadují striktní dodržování stanoveného cíle PNO a velmi těžce nesou, pokud se některý z měsíců od něj příliš odchýlí, nejčastěji optimalizuji, jak výše uvádím, na cílovou návratnost investic. Taková automatická optimalizace je velmi dobrý sluha, ale občas také velmi zlý pán.
Pokud analyzujete výsledky dlouhodobě a spravujete kampaně jako na běžícím pásu, určitě víte, že se nemá smysl nad nějakými krátkodobými výkyvy nijak pozastavovat, ale zároveň víte, že čas od času nastane situace, která se zdá být přinejmenším “NESTANDARDNÍ“.

Já osobně považuji za nestandardní a nežádoucí situaci, kdy se opakovaně v grafech objevují špičky vysoko nad mým očekáváním, prudce stoupají CPC a následně útraty, po kterých se dostaví jako vždy strmý pád.
Proč k tomu dochází? Inu tak funguje google algoritmus, který reaguje na krátkodobé i střednědobé výkyvy a upravuje vydávání reklam dle toho, jak se daří získávat objednávky. Pokud vám v jednom týdnu přijde větší množství objednávek než jindy – způsobí to pokles PNO (protože stoupne obrat, tudíž PNO musí jít dolů). Poklesem PNO vznikne větší prostor na protočení většího množství peněz a Google začne logicky vydávat reklamy častěji, zvyšovat CPC. Jenže teď je potřeba se zamyslet nad tím, jaké časové rámce používáme my a jaké Google. Google to nedělá špatně, jenže kampaně upravuje mnohem DYNAMIČTĚJI než bychom to udělali my. Přijdou dvě tři konverze a on hned druhý den utrácí jako pominutý. A tuto dynamiku nelze nijak jednoduše regulovat.

Jak poznáme, že může nastat problém? Taková situace je snadno identifikovatelná již na první pohled. V grafech se začínají objevovat strmé exponenciály a mně je jasné, že jejich vrchol se blíží. Ideálně takovým stavům zabránit, protože nám přidělávají vrásky na čele, ale našim chlebodárcům infarktové stavy. Když se to nechá být, tak se nakonec taky nic nestane, na měsíčních a ročních grafech se to ztratí, ale je opravdu nutné vyhazovat peníze? Od toho si přeci někdo platí PPC specialistu! Aby s tím něco udělal, aby měl nad kampaněmi alespoň někdo kontrolu.

Takže ještě jednou – bacha na exponenciály. Jasně – všichni chceme, aby nám tržby rostly exponenciálně, ale nemůžeme čekat, že nám kampaně několik let pojedou, najednou se něco stane a eshop ze dne na den vyletí do nebe. Nestane se to, nebo je to alespoň velmi nepravděpodobné, takže budeme sledovat většinou postupný, pozvolný zdravý růst.
A na svých kampaních si to chce odsledovat, co je to ten “zdravý růst” a pokud se nám útraty vymknou kontrole, tak zasáhnout.
Takže identifikujeme problémy na historických grafech, najdeme hladinu, nad kterou se utrácí více peněz než by bylo zdrávo a ošetříme situaci. Ač jsem téměř odpůrcem jakéhokoliv omezování rozpočtu, tohle je jedna z výjimek, kdy tento nástroj používám. U některých shopů k tomu dochází častěji, u jiných méně často, ty exponenciály bývají různě strmé a pády trvají různě dlouho. Také totální vychcípání kampaní může být u jednoho shopu záležitostí týdne, u jiného se s tím člověk může měsíc trápit.

Pokud se ale na takový graf podíváme a vyznačíme si hranici, která je pro nás neakceptovatelná, dá se odhadnout, kolik peněz ušetříme, pokud Googlu příště zabráníme v nesmyslném utrácení. Ušetřené peníze lze pak utratit ve stejné kampani nebo v jiné, každopádně s nimi mnohem smysluplněji naložit. Další možností by bylo špičky ošetřit nějakým skriptem, nebo pravidlem. Ale za mě je to zbytečně komplikované.

Teď jako zacházím s ušetřenými penězi. Jedna z variant je nechat být vše jak je. Pokud se podaří osekat ty vrcholy a nedovolíme Googlu vyhodit peníze bez výsledků, neměly by být ty následné propady tak velké a rozhodně by neměl být problém se z nich pak vyhrabat. Ale stále tam bude nějaké kolísání tržeb. To je však žádoucí – vždyť přeci optimalizujeme NA OBRAT!
Druhá varianta kterou v některých specifických případech dělám je ta, že si založím ještě jednu stejnou kampaň. Tu hlavní nechám jet jako doposud, jen s ořezem špiček a ta druhá bude pouze doplňková – záchranná a pojede nám i když ta první selže. Tuto záchrannou nechávám jet pouze na rozpočet a zcela bez cíle! Proč? Jednoduše proto, že když v hlavní kampani dojde k nějakému poklesu se kterým nedokáži rychle nic udělat, tato záchranná kampaň mi zajistí alespoň nějaké objednávky. Možná se trošku zhorší PNO, ale stabilita musí být něčím vykoupena.
Jedinou otázkou však je, jaký rozpočet by měla tato kampaň mít. Rozhodně by neměl být moc vysoký s ohledem na hlavní kampaň. Protože pokud nám jde primárně o PNO, měli bychom nejvíce peněz utrácet v hlavní kampani, u které je PNO cílem. Tady je to dost o citu. Hraje tu roli hlavně to, zda je v té době, kdy pracuji pro dotyčného majitele, důležitější striktní dodržení PNO a nebo potřebuje i obrat. Jaké komplikace mu způsobuje kolísání obratu, zda dokáže vytěžit zaměstnance, jestli není závislý na nějakých obratových slevách, nebo ho netrápí expirace produktů.

Obsahové kampaně – syndrom vařené žáby [aktualizace 14.11.2021]

Jestli na Google i Skliku existují kampaně, se kterými mají PPC specialisté problém a to včetně mě, tak to jsou obsahové kampaně bez nějakého přesného cílení (nemluvím zde o remarketingu). U většiny klientů s velmi malými rozpočty takové kampaně buď vůbec nezkouším, nebo si je nechám až na konec. V účtech které přebírám je prakticky nevidím. Občas je objevuji v pozastavených, ale že bych po svých předchůdcích viděl někde nějaké kampaně na zájmy, klíčová slova nebo cílení na témata … to opravdu ne. A pokud ano, tak bez konverzí a pokud se tam nějaká konverze ukáže, tak je příliš drahá.

Proč se o takové kampaně vůbec pokoušet? Jsou eshopy, které mají tak specifické zboží, že máte u vyhledávacích kampaní jen velmi malé množství klíčových slov na které se dá cílit. Někdy není ani možné taková slova nalézt, protože produkt je tak originální, že by nikoho ani nenapadlo takový produkt hledat. Ale i když se nebude jednat o takto malý shopík, kde nemáme jiných možností, tak chceme skutečně obsahovou síť ignorovat?

S obsahovkou si hraji už nějakou dobu a podařilo se mi nalézt způsob, jak ji dělat ziskově. A proto bych si dovolil sepsat pár postřehů.

• Fakt je ten, že obsahová kampaň bude vždy dražší a bude mnohem složitější získat konverzi za rozumnou cenu. Proto je hlavně zde nezbytně nutné propagovat takové zboží, které je prodejné. Že si v nákupech pustíme celý sortiment a poté vyhazujeme produkty, které nám nejdou, to si zde vůbec nemůžeme dovolit. Takže to chce důkladně vybírat. Podívat se do svých interních systémů, do Google Analytics, do výsledků jiných běžících kampaní, které produkty se nejlépe prodávají a z těchto produktů vybírat.
• Co nás zde netrápí je cena prokliku. Protože naše sdělení jsme schopni doručovat masám již za velmi nízkou CPC. Když si to porovnáte s vyhledávací sítí, kde nabízíme třeba 8, 15 nebo 20Kč za klik. Nebo např. s Heurekou, kde mají někteří nastavenou cenu prokliku až na 200Kč, v obsahové síti se reklama bude zobrazovat za korunu, někdy dokonce za 0,5 Kč. Co to znamená? Ve vyhledávací síti si často pokládám otázku: Klient chce prodávat zboží za 200Kč s marží 70Kč a klik stojí 10Kč. To mi nedává ale žádný smysl. Při tak nízké průměrné objednávce a marži by 7 kliků odmazalo celou marži. A pokud chce, aby mu něco zbylo, tak by musel každý třetí klik zkonvertovat. I kdyby ano, jako že je to zcela nemožné, tak mu zbyde 40Kč a z toho firmu neufinancuje. Ve vyhledávací síti se snažím jít po zboží vyšší hodnoty. Navíc lidé kteří vyhledávají např. “kotec pro psa” už ví, že takový produkt nekoupí za dvě stovky, ale že to bude od deseti tisíc výše. Hledají a klikají to lidé, kteří jsou připraveni utratit balík.
  Jenže v obsahové síti bez cílení zobrazujete reklamu lidem (a také za ni platíte), kteří se právě nerozhodli utratit celou výplatu a zobrazujete jim to v době, kdy nejsou ještě ani připraveni nakupovat. Na druhou stranu co nás tolik netrápí jsou ceny prokliku.
  A z toho taky plyne, co v obsahovce propaguji. Jsou to produkty s extrémně vysokým konverzním poměrem. Jejichž prodejnost mám potvrzenou z jiných kanálů a jiných kampaní. Produkty, které jsem schopen prodávat všem napříč všemi demografickými skupinami. Takové, které se nakupují intuitivně a které si může každý dovolit. Potřebuji zamezit situaci, kdy mi sama cena produktu odřízne nějakou větší část cílovky. Produkt, který se prodává právě v tu dobu, kdy ho propaguji. Pokud je to záležitost sezony, musím se do ní trefit, ale raději hledám produkty nesezonního charakteru. Určitě si dávám záležet na tom, aby byla prodávaná věc tak jedinečná, že ji nelze na trhu sehnat v obdobném provedení. Když už si dáme tu práci, nemůžeme přeci dopustit, abychom udělali to nejtěžší – dostali produkt lidem na oči a pak dopustili, aby lidé pogooglili či poheurekovali a nakupovali jinde. Velmi dobrou zkušenost mám s propagací zbytných produktů.
• Jak začít? Než bych to rozjel ve velkém, odzkoušel bych si to nejprve v tu nejpříhodnější dobu na konkrétnějších cílových skupinách. Jen pro jistotu 🙂 Pokud bych měl připraveny produkty k propagaci, zkusil bych na ně pustit reklamu např. říjen až prosinec. Volil bych na Skliku – zájmy o koupi a na Googlu bych si vytvořil vlastní segmenty publika “Lidé, kteří na Googlu hledali kterýkoli z těchto výrazů“.
  Teprve podle výsledků bych začal rozšiřovat nejprve právě vlastní segmenty publika o obecné výrazy a teprvé poté bych rozšířil na samotné zájmy popř. témata. Ale opravdu bych šel tímto způsobem, jinak to skončí tak, jak na účtech vídávám – obsahovku někdo zkusil, po dvou měsících vypnul a už nikdy nezapnul, protože ji vyhodnotil jako neefektivní.
• Syndrom vařené žáby – neschopnost nebo neochotu lidí reagovat nebo si uvědomovat hrozby, které se neobjeví náhle. Bajka o žábě, která je známá, neplatí v reálném životě tak, jak je popisována, ale nebezpečí žabího syndromu nespočívá v tom, že by se někdo nechal uvařit, ale že si ne včas uvědomí, že už ho někdo vaří, že byl pomalu vmanipulován do situace, do které by se jinak vmanipulovat nenechal.
  Jak bylo uváděno výše – když pustíme do celé republiky reklamu na superdrahý produkt, neuspějeme. Ale pokud podle výše uvedených tipů najdeme nějaký levnější kousek a pustíme ho na chladné publikum, nemusí být takový problém objednávku získat. A když si později rozklíčujeme, jak se takoví zákazníci chovali dál, zjistíme, že část z nich nakupovala pravidelně dál a některým z nich se podařilo prodat i drahé produkty, které by na začátku nekoupili.
  Víte že: když cílíte na publikum lidí, kteří už ve vašem obchodě nakoupili, mohou se konverzní poměry pohybovat např. na desetinásobku konverzního poměru celého eshopu?
• Co je velmi zajímavá a mnou odzkoušená strategie která funguje? Využít aplikací. Nyní si možná říkáte, že aplikace jsou to poslední co dokáže peníze vydělat, že vás o peníze spíše připravují, protože reklamy v aplikacích nemají téměř žádný výkon. To s vámi naprosto souhlasím. Mám mnohem lepší strategii, která peníze vydělává! Schválně se zamyslete nad tím, jaké aplikace vaše cílová skupina používá. Jsou to vzdělávací hry pro děti? Jsou to např. hry s puzzle? A víte, že si můžete vytvořit publikum z lidí, kteří si do svého mobilu stáhli a používají konkrétní aplikaci? Zkuste vytvořit přesně takové vlastní publikum a poté ho použít v discovery kampani! Budete mile překvapeni, jakých tržeb se dá dosáhnout. A zamyslete se nad tím, jak snadno si můžete definovat jinak těžce uchopitelnou cílovku! Toto je jedna z nejlepších strategií, kterou nevidím prakticky v žádném účtu a také proto možná tak skvěle funguje. Takže šup, šup, už ať ji máte, dříve než ji bude používat každý a ztratí svoji sílu 🙂
• Co od takových obsahovek očekávat. Určitě bych se smířil s tím, že bude mnohem složitější je ziskově rozběhnout než jakékoliv jiné kampaně. Proto bych si na ně vyhradil jen velmi malou část rozpočtu. Zkoušel bych to postupně, jak jsem popisoval výše. Očekával bych vyšší cenu za konverzi. I když mně se např. na Googlu často stává, že když cílím na vlastní publika, tak mívám cenu za konverzi srovnatelnou např. s cílením na návštěvníky webu. Také je potřeba se připravit na to, že bude potřeba reklamy v těchto kampaních čas od času obměnit, protože ti co jim kreativa sedla jako “prdel na hrnec” už mají nakoupeno, s časem efektivita klesá.
• Co dělat, když nám objednávky chodí, ale jsou moc drahé? Hrajte si, hledejte, zkoušejte. A kromě toho co jsem psal nezapomeňte, že existuje i frekvence zobrazení reklamy. Když už jste vystříleli všechny možnosti, jste s cenami prokliku na minimu, zkuste to ještě nechat běžet se sníženou frekvencí reklamy. Nově jde v Skliku omezovat vydávání reklam na počet zobrazení týdně!! Což doposud nešlo a tady vidím další příležitost pro obsahovku.

2 minuty na nastavení ZISKOVÉ Facebook kampaně [aktualizace 20.11.2021]

Kolem mě je dost profíků na Facebook, kteří umí udělat luxusní FB kampaně! Někteří z těch profíků jsou zároveň mými kamarády a proto jsem si myslel, že když je požádám o pomoc, pomohou. Správu FB pro Hračkyzadobrékačky.cz jsem chtěl předat někomu jinému, ale problém je, že nikdo kdo svojí práci rozumí nemůže z logických důvodů pracovat pod 5t/měs. Jenže toto je částka za kterou těm nejmenším klientům nedělám jen jeden systém, ale všechny najednou. Pokud tedy někdo nabízí takovou odměnu za správu Google Ads, Skliku, Favi, Facebooku a email marketingu, hledá se markeťák jen těžko. Ale já se s tím poprat umím.
Abych to zjednodušil, nějaký profík se našel (já osobně jsem o něm nikdy neslyšel), za práci si samozřejmě řekl balík a následovaly kvanta zbytečných prací a obrovské množství kampaní s výsledkem cca 50% PNO. To je dost daleko od cíle, který byl stanoven na 5% PNO. Přitom jsme majiteli já i mí kamarádi radili, jak to udělat nízko-nákladově.

Nyní nepopisuji postup jak udělat ty nejlepší kampaně na Facebooku, toto je postup jak prakticky zadarmo vyřešit problém – mít alespoň nějaké kampaně a nemuset platit moc peněz za správu

Začínáte s eshopem? Nemáte peníze na kompletní správu PPC? Nemáte vůbec peníze na správu PPC? První věc kterou bych udělal je hlavně nějakou kampaň spustit a přesně to se udělalo i zde. Neřešte, že na tom profík nemaká od rána do včera, neřešte kolik peněz konkurence dává do reklamy na sociálních sítí. Prostě něco spusťte a spusťte to co je nejjednodušší, funguje to samo a většinou to funguje dobře.
Když se majitel tohoto shopu rozloučil s posledním specialistou udělal jsem jen jednu jednoduchou věc, kterou mě kdysi naučil můj kamarád pan Schafarczik (specialista právě na sociální sítě). Věc, která je tak jednoduchá že je tomu až těžké uvěřit. Lidé si často představují, že je potřeba dlouhou dobu studovat, testovat aby se dalo začít něco dělat a že je potřeba ovládat obrovské množství technik, mít projitou nápovědu od začátku dokonce, sledovat kurzy, chodit na přednášky, ale tak tomu není. To v čem jsou ti praví specialisté dobří a proč se vyplatí je řádně odměnit a zplatit je, že umí jít přímo k věci. Že ví, co je v tom všem chaosu podstatné. A když jde o FB, přesně tohle ví pan Schafarczik! A to co mi poradil bylo – věř umělé inteligenci! To je vše!

A přesně to je věta, kterou radím komukoliv, kdo z jakéhokoliv důvodu nemůže zaplatit plnou správu, kdo si mě nemůže dovolit – věř umělé inteligenci! Ve FB kampaních dnešním dnem (kdysi tomu bylo jinak a budoucnost opět přinese něco jiného) to spočívá ve puštění obyčejné katalogové kampaně a to na celou republiku bez rozlišení pohlaví, věku bez použití publik a dalšího cílení. Ano, pro mnohé to bude nepochopitelné, ale je to tak. Umělá inteligence FB je už tak daleko, že si s tím poradí mnohem lépe, než když jí budeme cokoliv podstrkávat. Můžeme si myslet, že mu ta data připravíme např. očešeme lépe, že mu alespoň poradíme kam vydávání reklam nasměrovat, ale to si jenom myslíme. Ve většině případů dávají katalogové kampaně bez dalšího sofistikovaného cílení mnohem lepší výsledky než cokoliv jiného.
Jedna katalogová kampaň, můžeme k tomu přidat jednu remarketingovou kampaň, vylepšit to automatickým pravidlem na zdvihání a snižování rozpočtu a je hotovo. Taková kampaň je za dvě minutky hotová a může solidně přinášet zisky i bez správy. A začínající eshoper jí může jet do té doby, než se mu penízky posypou a bude to chtít řešit o něco lépe.

A že bychom s takovou za chvíli jako PPC specialisté neměli co dělat? Nemyslím si. Někteří lidé z toho mají strach, ale já se toho vůbec nebojím. Naopak! Co je dobré pro klienta, je dobré i pro mě. Vždyť se nám právě díky tomu otevírá obrovská část trhu na kterou jsme doposud nemohli ani pomyslet. Trhu o kterou většina agentur či freelancerů neměla zájem, kterou pohrdala. Já malými eshopy nikdy nepohrdal, já je bral vždy jako výzvu. Nyní je brána k mikro-projektům otevřená všem. Google, Facebook, jednou i Seznam všichni se snaží dostat svoje služby i k malému b2b klientovi. Zjednodušují, automatizují tak, aby si propagaci mohl dovolit úplně každý a nabízí postupy kterými si lze správu zjednodušit, díky kterým lze uspět i bez teamu profíků. Umělá inteligence není můj nepřítel, umělá inteligence mi umožňuje se stejným budgetem klientovi obsloužit mnohem více reklamních systémů. Umělá inteligence mi umožňuje sloužit i té nejmenší firmičce bez zaměstnanců.

A majitel? Může svoji pozornost opět nasměrovat na něco užitečnějšího, než babrání se v Google ads, Skliku, Facebooku, Favi, Bianu, Glami, Heurece, Zboží atd. Může svoji pozornost nasměrovat např. na samotný produkt nebo službu. Protože skvělý produkt a fungující kampaně je začátek cesty do nebe.

Konkurence má NEOMEZENÉ ZDROJE

Zadavatelé mají různé představy o tržbách, maržích, o PNO, ale to lze ovlivnit jen do určité míry. Spravuji i shopy, kde majitelé mají několik biz. a nechtějí řešit žádné cíle, mají jedinou podmínku, rvát to tam co se do toho vejde a držet tržní podíl. Ceny prokliků oboru se pohybují kolem 4-6 Kč, oni trvají na bidování ve stovkách. Takže proti nám mohou stát i takové síly a může se zdát, že musí někdy odpadnout. Nemusí, nejsou na své činnosti závislí. Konkurenci moc neřeším, všímám si hlavně toho, aby pro nás dávalo smysl to, co právě děláme. Že někomu rostou obraty rychleji, že dělá to a tamto – vždyť nikdy nebudeme vědět, co je za tím. A tím, co nejde změnit, se nemá cenu trápit.

Sám mám více projektů a do některých z nich investuji jen proto, že mi v budoucnu doplní jiné projekty, které mám právě rozpracované. Jak dlouho je mohu dotovat? Jak dlouho budu chtít. Podobně to mám ve své eshopařině. Ne všechny produkty mám ziskové a ne každý z těch tisíců produktů řeším. Znám ale svoji konkurenci, kteří mají svoji firmu postavenou třeba jen na dvou nebo třech klíčových produktech a ti jsou pak frustrováni vším, co se na trhu děje, protože musí nějak vyjít. A pokud se jim do jejich produktů opře konkurence opravdu silně a většina tržeb jim jde skrze placené výsledky z vyhledávačů, může být zle a sebelepší PPC specialista s tím nic neudělá.

„Dokázali bychom více, kdybychom se honili za svými sny místo za svou konkurencí.“ Simon Sinek Click To Tweet

Už tři roky i my u tohoto projektu bojujeme s konkurencí. Ono by to nijak zvlášť nevadilo, kdyby nebojovali stejným sortimentem, podsekáváním ceny a iracionálním biddingem. Jejich nabídky za nižší ceny vídáme na vyšších pozicích už léta a samozřejmě nás to brzdí, ale z grafů je patrné, že se s tím bojovat dá.
Já ze své pozice PPC-čkáře se snažím maximálně odlišit a vést kampaně jinak. Rozhodně tam nepatří zapnutí nákupové smart kampaně. Odlišit se dá různě – hodně rozsekávat kampaně a segmentovat, zobrazovat se na jiná klíčová slova, retargetovat jiná publika, zobrazovat se na jiných webech atd. Vzít základní strategii a nasměrovat ji trochu jinam, vylepšit jí nebo úplně od základů změnit. Když vidím, jak se Google Ads celá ta léta zjednodušuje, odpadávají různá šikovná nastavení, jak dochází ke skrývání různých výstupů, které se daly a nyní nedají analyzovat, nemám z toho dobrý pocit. Neříkám, že je to špatně, ale každá mince má dvě strany. Automatizace sice ušetří peníze na správě, ale zase nám bere z rukou otěže a nebudeme schopni si to sami nějak řídit a nakonec se i odlišit. V takovém případě pak shledávám konkurenci, která vám zkopíruje celý byznys model a pustí automatiku jako vy, jako problém. Věřím, že jednou to přijde a že nás to opět vrátí na tu správnou cestu – neřešit, jak udělat lépe kampaně, ale řešit, co a v jaké kvalitě a s jakými službami nabídnout našim zákazníkům. Co to má také za smysl 150 obchodů se stejným sortimentem?
Abych to shrnul. S konkurencí bojujeme a nyní to nějak zásadně nevadí, pokud není PPC-čkář poleno. Ale během pár let může být vše úplně jinak. Moje strategie je odlišení se (o tom jsem již psal) a diverzifikace. Nejet všechno jen na 100% kvalitu, nezanedbávat kvantitu. Nebýt závislý na jednom dodavateli nebo jednom velkém odběrateli, mít dostatečně široký sortiment, jet různé typy zboží s různými strategiemi (např. cenovými), nestát se závislým na jednom nebo dvou zdrojích konverzí (s čímž zde bojujeme) a samozřejmě mít dostatečně bohatou strukturu kampaní a ne zapnout v Ads smartku a konec (vídávám stále častěji).

Všechno zdražuje – INVESTUJTE HNED, co vám VAŠE SITUACE DOVOLÍ

Na to, že vše zdražuje, není třeba nadávat, je to přirozené. Blbé je, když nejsme schopni se tomuto tempu přizpůsobit. Když nám rostou ceny vstupů, ale nejsme schopni udržet odpovídající ceny výstupů. Já ze své pozice toto řešit nemusím, ale mohu být jedním z prvních, kdo si toho všimne.
Jednou jsem si netroufl vzít jednoho většího klienta, který už vystřídal větší množství agentur a nakonec přistál na stole mě. Poslední agentury už si s ním nevěděly rady a mě bylo jasné, že to asi nebude tím, že tu nikdo PPC-čka neumí. Ze statistik vyplynulo, že strategii nízkých cen a hlavně marží navíc ještě zhoršoval fakt, že se pracovalo s průměrnou objednávkou asi 250 Kč. Deset let nazpět to bylo snadné a pro tu firmu bylo jednoduché dobýt si pozici na trhu. Pamatuji si, když Sklik začínal. Výpis výsledků vyhledávání byl jen seznam organických výsledků. Nic, co by upoutávalo pozornost a jakýkoliv inzerát za 20 haléřů se objevil na prvním místě aniž by tam byla nějaká konkurence. Neexistovalo jen pár hlavních pozic, o které se urputně bojovalo, ale kromě top3 zde byl celý pravý sloupec, kde jste se za těch pár haléřů objevili i když jste nebyli ochotni bojovat penězi. A vždycky jste se tam objevili. Tuším, že tam bylo asi 10 inzerátů. Jenže trendy určuje Google a tak i na Skliku se po pár letech začala objevovat produktová inzerce. Bylo to logické, protože dobře nastavit kampaně a dostat je nahoru bylo pro mnohé mimo jejich možnosti. Tímto se reklamní prostor otevřel pro širokou veřejnost a díky snadnému nastavení a možnosti rychlého spuštění začali inzerenti raketově přibývat. Jena z posledních nepříjemných změn bylo zvýšení min. cen prokliku o 150 %. Google je ještě dál a postupuje mnohem drsnějším způsobem. Opravdu citelně omezuje zobrazení, pokud tam člověk nepošle ranec, snaží se nás natlačit do formátů a způsobů propagace, která nemá moc velký užitek a znepříjemňuje nám správu. Poslední rok dupe do automatizace a nezobrazuje všechny výsledky, které potřebujeme pro hlubší analýzu. Argumentaci sofistikovanými algoritmy a snahou jít zákazníkovi naproti nevěřím. Věřím, že je to všechno jen a čistě kvůli maximalizaci zisku. Takže u nových “chytrých” kampaní už toho nejde ovlivnit tolik, co kdysi. Google skrývá, na jaké výrazy a jakým způsobem se inzeráty vydávají. Z toho, co tam zbylo, to prostě nejde vyčíst. A tohle všechno zdražuje reklamu a to hodně. U oborů, kde je velká konkurence a všichni mají nastavené ceny tak nějak na hraně, aby jim to vycházelo, se musí při správě postupovat hodně opatrně a bidovat hodně přesně. Není tam tolik prostoru na chyby, jako tomu bývalo, nedá se jen tak za malý peníz otestovat co půjde a nepůjde a poté ceny prokliků buď vytahovat nebo utahovat. Nějak se to otestovat musí, je potřeba aby ty kampaně jely, aby sbíraly konverze, ale není to už tak snadné. Potřebujete nabrat nějaký objem dat a přes nízké cenové nabídky se na pozice, na kterých se dají nabrat dostat nejde. Potřebujete tu firmu/shop nakopnout co nejrychleji a přitom nejlevněji a narážíte stále na to, že buď to prostě nejde, bude to trvat dlouho a nebo celý proces urychlíte, ale bude to stát peníze. A můžete ten shop několik let dotovat. Ano, to jde, i takové klienty mám. Měli naplánováno, že si vydobudou pozici na trhu, pět let to budou dotovat a poté teprv optimalizovat. Kampaně nechali jet přes všechny kanály na plný kotel a po pěti letech se to jen přebidovalo a všechno začalo šlapat jako hodinky s téměř minimálními náklady. Ale to není náš případ, protože to je pro většinu z nás naprosto utopistický scénář. A pak tu jsou období, kdy do toho začne zdražovat všechno ostatní – nájmy, palivo, elektřina, lidé atd. Ale nebudu odbíhat od toho podstatného. Zdražování PPC reklamy, které probíhá tak extrémním tempem, že už by to snad mohlo mít nějaký konec. Ale probíhá a jedna jistota tu je – zpětný chod to nikdy nenabere. Reklama bude dražší a dražší.

Proto je potřeba neotálet a začít IHNED! Začít co nejrychleji budovat pevné základy kampaní, sbírat data a investovat do toho tolik prostředků, kolik váš rozpočet snese.

Kdo se nepřizpůsobí – ZEMŘE

Poslední dobou hraji šachy. Hru se samozřejmě snažím zlepšovat i pomocí studia a posouvat se mi pomáhá i řada pouček. Ale upínat se na takové poučky příliš je často na škodu. Nějaké principy jsou skutečně dané, obecně uplatnitelné, ale stejně je potřeba každý tah znovu a znovu přehodnocovat. S každým dalším tahem se mění situace na hrací ploše, podobně jako se mění situace na trhu. Mohu pracovat s návodem, mohu mít po ruce všelijaké poučky, ale žádná hra není stejná a nikdy se podle nich nedá stoprocentně řídit.
A tak je to i s návody a poučkami jiných kolegů PPC-čkárů. Našprtat si nápovědu a projít každým školením není jistě na škodu, ale co se člověk naučil včera, je dnes, natož zítra, nepoužitelné. Ty podmínky se mění tak šíleně rychle, že existuje jediný recept na přežití – přizpůsobit se. A k tomu je potřeba stejně jako při hře na šachovnici vědět, jaká hra se právě hraje.
Jenže na vývoj této hry mají v jednu chvíli vliv hlavně soupeři – konkurenti a v druhou chvíli samotný Google/Seznam. Představte si, že máte rozehranou partii, dobře jste si rozehráli figurky, směřujete za nějakým vytyčeným cílem a najednou přijde někdo a ty figury vám uprostřed partie rozhází. Takhle přesně já se dívám na to, jak Google nebo Seznam mění pravidla hry.
Jsou změny, které mě až tak netrápí, ale na některých postupech optimalizace jsem vybudoval celé dlouhodobé strategie. Do práce investoval obrovské množství času a peněz a občas se stane, že je musím odepsat. A nic s tím neudělám. Nelze lpět za každou cenu na něčem, co už přestává fungovat. A protože jsem takových zvratů zažil už pěknou řádku, nespoléhám jen na malý počet kanálů a diverzifikuji i v rámci kampaní.

Abych uvedl příklady takových nepříjemných změn. Kdysi v Skliku i Ads velmi dobře fungovala klasická vyhledávačka. Žádná produktová inzerce nebyla, natož aby si systém sám hledal klíčová slova, na která bude reklamu zobrazovat. Všechno jsme měli pevně v rukou my a rozdíl mezi šikovným PPC-čkárem a méně šikovným nebo méně aktivním byl astronomický. Ti, co toto pochopili, dokázali buď ručně a nebo s malou pomocí rychle urvat velkou část trhu. Tou pomocí myslím další nástroje třetích stran, které nám umožnili automaticky a dokonce zdarma vytvářet z textů inzeráty. Pokud jsem dělal web s 50 tis. produkty, bylo možné za pár dnů velmi rychle nahodit solidní kampaně na ta správná klíčová slova a na žádný produkt se nezapomnělo. Dokonce jsem od Seznamu dostal na celý účet ban, když jsem jim poslal na server požadavek ke kombinaci asi 100 mil. klíčových slov, protože jsem v obchodních podmínkách nenašel žádný odstavec, který by to zakazoval a systém to umožňoval (nyní je to ošetřené). I teď ještě podobné věci lze dělat např. přes PPC bee, ale bohužel doba, kdy to mělo smysl, je pryč. Teď takovým praktikám směle konkuruje produktová inzerce a přestože by stále ještě nějaká konverze přes takto vytvořené kampaně přicházely, nebylo by to tak zajímavé co se týče nákladů. Protože zatímco PPC hit byl zdarma, cena PPC bee nízká není. Když produktová inzerce přišla, nedá se říci, že by to způsobilo nějaký propad, ale znehodnotilo to většinu doposavad udělané práce, protože se setřely rozdíly mezi optimalizátory. Mělo to ještě další důsledky. Přibylo tolik inzerentů, že šly ceny šíleným způsobem nahoru a protože se správa inzerce velmi zjednodušila, rychle přibylo i velké množství PPC specialistů. Tolik specialistů, co nabízelo práci za tak krátkou dobu a kteří se profíky staly přes noc, jsem doposavad neviděl. A mělo to i další dopady, obrovskou fluktuaci co se správy týče a snížení důvěry v agentury, freelancery a PPC-čkáře obecně. Majitelé shopů a to včetně mého “hračkáře” spousta z nich poškodila a začalo být mnohem složitější je přesvědčit, že to má smysl ještě zkusit a že se to dá udělat ziskově. Také bylo potřeba je vzhledem k nové situaci připravit na pomalejší růst.
Jsem rád, že jsem u tohoto shopu s hračkami dostal příležitost pomalu trvale budovat prosperující eshop.
Další taková změna (pro mnohé bezvýznamná) bylo zvýšení minimálních cen prokliku v Skliku na přelomu roku 2019/2020. Pro mne tak bezvýznamná nebyla, protože snad neexistovalo slovní spojení, na které bych nedokázal ziskově zobrazit reklamu a urvat nějaký traffic navíc pro web. Dalo se snadno a levně cílit i na ty nejobecnější výrazy a cílem mohl být např. nějaký článek na blogu, který nemusel být nutně prodejný. Tím jsem zajistil solidní levnou podporu třeba pro nové články a za těch 20 haléřů na klik byly jak návštěvy, tak konverze, které se vyplatily. Moc PPC-čkářů to tak nedělalo, nebo neměli tu trpělivost si s tím vyhrát, aby byla taková snaha zisková a snadno jsem se i za ten dvaceťák dostal přes všechny ty SEO specialisty, kteří s tím měli mnohem více práce. Ale jak tomu tak bývá, bez nějakého upozornění nám jednou přistál ve schránce mail, jde cena nahoru o 150 procent a bylo opravdu složité se s tím popasovat.
Odhlédněme na chvíli od změn pravidel hry, které se na nás hrnou ze strany Seznamu a Googlu. Klidně se může změnit i chování inzerentů, které může totálně obrátit naše strategie naruby. Nebezpečí totiž číhá na každém rohu. Před osmi lety pro mne bylo nepředstavitelné některé shopy ziskově propagovat na obecná slova. PPC bylo v plenkách a moc lidí si nelámalo hlavu s tím, co prodávají. Prodávat se dalo všechno, nezáleželo na maržích, průměrné objednávce, originalitě produktů, záleželo jen na tom, jakého PPC-čkáře máte. Tak jste si otestovali pár strategií a zjistili, že za 20 haléřů jste schopni dostat na první místo jakýkoliv brandový výraz (značky produktů, výrobce) a že tyto výrazy dosahují možná 20x vyššího konverzního poměru. Pro toho, kdo si toho všiml, to byl impuls pro tvorbu většího multi-brandového online obchodu a za chvíli jste měli solidní ziskový projekt. Připravit na to kampaně není tak těžké, ale pro majitele takového shopu to znamenalo mnohem víc. Všechno podřídil tomuto cíli a protože všechno frčelo jak má, brzy měl jasně definované produktové portfolio a po pár letech profinancovaný sklad. Jaké bylo poté překvapení, když se karta začala obracet a ceny prokliků takových výrazů vyrostly v extrémních případech až na 100 násobek. Navíc se objevilo pár menších překážek jako znemožnění propagace některých značek apod. A tohle byla velká nepříjemnost, protože pokud dva tři roky budujete sklad, který váže velkou část peněz a kterého se nejste schopni jen tak rychle zbavit a situace se takto drasticky změní, je zle. Pokud ignorujete první indicie a necháte vše další tři roky bez povšimnutí a beze změny, může situace přerůst v boj o přežití. Přesně takové indicie některé shopy úplně ignorovaly a neudělaly stranou ani krok a dostaly se do úzkých. Protože dnes je ta situace opravdu zcela opačná. Ještě před osmi lety na značky téměř nikdo necílil a inzerovalo se za dvacet haléřů, zatímco všichni jeli obecné výrazy, za které platili koruny. Dnes je propagace na značky dražší, takže je všechno zase jinak.

Tak co s tím? Stejně jako analyzuji každý tah na šachovnici je potřeba neustále přehodnocovat situaci v systémech Sklik a Ads. Nevázat se na minulost, řešit co je teď a snažit se odhadnout, kam se to bude všechno ubírat. Nemá smysl koukat moc dopředu, stačí jen pár tahů.
Můžeme se podívat co se v Ads testuje v jiných státech, protože k nám se dostává řada nových vychytávek se zpožděním a s ještě větším zpožděním aplikuje tyto změny Seznam. Proto lze např. teď předpokládat, že vyhledávačka, jakou jsme znali a která v Skliku dobře funguje, půjde postupně do útlumu na úkor produktových kampaní. Neříkám, že nemá smysl ji dělat, je třeba to mít na vědomí a domyslet, co se bude dít.
Určitě bude stále nabírat na důležitosti automatizace, která nám PPC-čkárům na jednu stranu zjednoduší život, eshoperům ušetří peníze, ale kde se na jedné straně peníze ušetří, na druhé straně se spálí. Vše co děláme, není nic jiného než složitější aukce. A automatizace a zjednodušování správy nevede k ničemu jinému než k většímu počtu účastníků a šroubování cen.

Jak se nám za TÉMĚŘ ŽÁDNÉ PENÍZE podařilo s eshopem hnout?

Doposavad jsme investovali do práce kolem 5.000 Kč/měs., v sezónách to bylo 10.000 Kč/měs. a pomalu nabalovali, nabalovali a nabalovali. Co se týče samotné práce, tak náročnější na práci je Sklik, a proto bylo rozložení nákladů na práci v poměru 3/2 ve prospěch Skliku. Nejčastěji šlo tedy 3 tis/měs. (za práci) do Skliku a 2tis/měs. do Google Ads. Člověk by řekl, že se za tak malé peníze nedá nic udělat. Tato případovka je důkazem, že dá. Přiznám se, je to opravdu málo a možná je to škoda. Ale na druhou stranu je to dlouhodobě UDRŽITELNÁ strategie, při které i při nečekaných výkyvech může eshop stále generovat slušný zisk.
Pokud se podíváme na to, jak prokliky, počty objednávek, obraty stále rostou, v tuto chvíli je cena mojí práce už prakticky zanedbatelná. Pokud to vztáhneme k obratu, tak cena mojí práce jsou nějaké desetiny procenta obratu. A o to vlastně jde – nějak začít, stanovit si dlouhodobé cíle, věřit že jich dosáhneme a hlavně vydržet. Ono to není snadné, protože se čas od času také potýkáme s různými poklesy konverzních poměrů, které vedou ke krátkodobým překročení limitů. Pak to chce mít pro takové případy připravenou a hlavně vyjasněnou strategii. Je rozumné mít nějaké rezervy a nenechat se takovými výkyvy rozhodit. Nehonit obrat za každou cenu, když nějaký měsíc objednávky nepadají. Raději to přežít, ušetřit peníze a roztočit je v ten správný čas.

Jinak na tomto grafu vidíte, že jsou čísla solidní i přesto, že je v nich období před mojí přebírkou. Teď už se skutečně pohybujeme na Skliku na PNO 5 % a ceně za konverzi 90 Kč. Návštěvy i konverze jsme postupně zvedli téměř o řád za pozvolného snižování PNO.

Na takové strategii se nedokážu domluvit s každým, protože mnoho lidí chce výsledky hned. Často se mi stává, že jsou požadavky nereálné a jdou proti sobě. Ale pokud má dotyčný čas, pokud se v době kdy se domlouváme na spolupráci nenachází v bezvýchodné situaci, můžeme spolu roky budovat solidní základy a ne vyhonit nějakou rychlokvašku, která se dostane jen do obratu a prodá.

Výsledky v Google Ads vypadají podobně. Obraty jsou ještě vyšší, PNO-čka nižší a stálo to o něco méně úsilí. Na grafu níže vidíte červenou čáru, která kopíruje LOW měsíčních obratů a modrá linka je PNO. Exponenciální charakter linky není dán tím, že bychom na kampaních poslední rok více investovali do práce, ale je dán kumulací trvalých hodnot, na kterých se pracuje. Za poslední roky se tvořily hlavně pevné základy a díky trpělivosti a množství posbíraných dat si kampaně jednoduše sedly. Nyní už víme nejen to, jaké produkty prodávat, ale hlavně jak je promovat. Jaké sestavy a inzeráty fungují, za kolik je máme bidovat, nasbírali jsme stovky konverzí ke každé hodině pro každý den, k jednotlivým krajům a městům, zařízením, pohlaví nebo věku. Nyní už bidujeme naprosto přesně s minimální chybou. I přesto, jak jsou kampaně uškrcené, jedou.
V Google Ads dosahujeme úspěšně vysokých obratů i přesto, že cena konverze v posledních dvou letech je na hodnotě 72 Kč a jako téměř neuvěřitelné číslo je podíl nákladů k obratu (PNO), kde jsme na 3,98 %.
Dosáhli jsme toho bez toho, aniž bychom za každou cenu roky eshop dotovali. Opatrnou strategií zcela bez rizika za minimální peníze.

RUTINY nás ZABÍJÍ – hledejte peníze na další INVESTICE do TRVALÝCH HODNOT

V posledním odstavci jsem shrnul, jak málo peněz se dá investovat do práce a jak mnoho z toho po těch letech může vypadnout. Že díky dlouhodobé práci a nabalovacím efektu moje práce PPC-čkáře prakticky nic nestojí. Ale každá mince má rub a líc.
Je tu jedno ALE! Toto je velmi úsporný přístup k investicím do reklamy. Škrtí se ceny prokliků, šetří se na práci a díky tomu si už od začátku majitel může vybírat zisky. Co se ale děje? Kampaně bobtnají, stávají se čím dál složitějšími a je potřeba stále větší množství času na jejich udržování. A nelze si říci – necháme to být, bude se pracovat na nových věcech. To jednoduše nejde, zvlášť u některých typů automatických kampaní, kde přibývají klíčová slova bez našeho vědomí. Takové kampaně je potřeba průběžně procházet a vyřazovat nevhodné výrazy, jinak by docházelo ke zhoršování jejich výkonu a nakonec by mohly přestat fungovat úplně. Stejně tak je potřeba pravidelně přebidovávat. K čemu by byla nasbíraná data, pokud bychom s nimi dále nepracovali.
Zatímco na začátku spolupráce na čistém účtu jde 100 % peněz do nových kampaní, tak postupem času se toto číslo zmenšuje. Po několika letech můžeme skončit v situaci, kdy jsme rádi, že vytvořené kampaně udržíme v chodu. Toto je potřeba si uvědomit, že pokud nám vyrostou obraty desetinásobně, měli bychom adekvátně k růstu přemýšlet o navýšení investic do práce na kampaních. Ale to už není moje starost. Já dávám pouze doporučení, zbytek závisí na tom, kdo mě platí.
Troufnu si říci, že vím kam sáhnout, ale pokud z částky 5 000Kč/měs. padnou 4 tis. na rutiny a údržby, zbývá tisícovka na Sklik a Ads. V našem případě kdy investujeme větším poměrem do Skliku to znamená 666 Kč/měs. za Sklik a 333 Kč/měs. za Ads a tady už se moc kouzlit nedá.
Co z toho plyne? Naštěstí si opravdu důkladně vybírám co budu a nebudu dělat. Takže se nemusí stále dokola něco předělávat a proto nám obraty stále dostatečně rostou, ale pokud se nezačne postupně přisypávat do práce více, během následujících let by mohl růst zpomalovat. To všechno se ale teprve uvidí 🙂

Dočasná pomoc – čím déle jedou kampaně, tím dokonaleji jsou nastavené, tím lépe jsou vyloučené nevhodné výrazy a tím méně je třeba do toho zasahovat. Takže vždy hlídám čas, který věnuji rutinám a přemýšlím, zda mohu natáhnout frekvenci např. vylučování KW, aniž by se to negativně promítlo na výsledku. Ono každý PPC-čkář ty činnosti musí dělat, ale musí se stále přemýšlet o prospěchu pro klienta. Opravdu je potřeba některé činnosti dělat na týdenní bázi? Nedaly by se dělat na měsíční či kvartální? Co s ušetřeným časem, jak ho nejlépe využít, kam ho investovat, aby přinesl nejvíce peněz?

Jak to dělám já? Hlavně si už za ty roky uvědomuji, jak silně se může po delší době projevit investice do trvalých hodnot. Mám také eshopy a vím, jaká je to řehole. Co všechno musí člověk řešit a hlavně platit, aby to všechno fungovalo. A taky vím, jak se po letech mohou náklady nabalit, když se platí jedna služba za druhou. Asi to ani nebudu vyjmenovávat, ono těch vychytávek co můžeme na eshop pověsit je obrovské množství a každá z nich přeci stojí měsíčně jen pár stovek, nebo pár tisíc. A co dále ostatní náklady např. na lidi, nájmy, zboží apod.
Jenže to jsou právě ty peníze, které nám nakonec mohou chybět. Nikdo mi nevymluví, že u eshopu s obraty milionů není možné ušetřit pět tisíc na to, aby se konečně začalo pořádně pracovat na kampaních a posouvat eshop dopředu. Ta měsíční investice pěti tisíc může po pár letech znamenat rozdíl několika desítek milionů na obratu. Pět tisíc není žádná velká částka, ale tento článek je jednoduše důkazem, že se to dá. Pokud firma dokáže ušetřit na provozních nákladech např. desítku měsíčně a investuje ji do práce na PPC, které se teď ještě dají dělat za rozumné peníze, určitě na tom nebude hůře než doposud.

Udržujete se svým PPC-čkářem OBOUSMĚRNOU KOMUNIKACI?

S “Hračkářem” jak já ho interně nazývám už po těch letech máme nadstandardní vztahy a naše telefonáty už neprobíhají jen na pracovní vlně. Vždy když bylo něco potřeba z mé či jeho strany, vždy jsme se domluvili a tak to má být. Práce na dálku má bezesporu řadu výhod, ale jednu obrovskou nevýhodu – informace neplynou tak rychle, jako by tomu bylo u “face to face”. Můj kanál telefon/email je stále otevřený a musí fungovat oboustranně.
Nikdo neprodává roky stejné zboží, nedělá na svém eshopu žádné změny, nic nepotřebuje. A o všem zásadním se chci včas dozvědět. Zažil jsem už agentury, které po klientovi nic nevyžadovali a zvládali to pravidelně bez jediného telefonu nebo emailu. Jednou měsíčně poslali jen krátký report a fakturu. Musím smeknout, protože to je něco, čeho se mi nikdy nepodařilo dosáhnout. Opravdu se mi nikdy nepodařilo vymyslet způsob, jak držet kvalitu služeb na svém standardu a ořezat komunikaci.
Když nad tím tak přemýšlím, tak to vlastně ani nechci. Já jsem na telefonu stále a volám rád. A jsem rád, když se věci řeší hned. Pokud na eshopu vznikne nová kategorie, pokud se dosypou nové produkty, chci to vědět jako první. K čemu je člověku nový produkt na eshopu, když z něho nevymáčkne maximum? K čemu je nová kategorie, s kterou se nijak nepracuje? Pokud není čas mi hodit do mailu ani jeden odkaz na novou kategorii, tak proč za každou cenu hrnout další a další? Kategorie, produkty, články, kterými se jen zaplní stránky, ale nikdo si jich ani nevšimne, jsou k ničemu. Jasně, nikdy to nebude mít nulový efekt. I bez zpětných odkazů se nový text občas v organických výsledcích objeví, i nový produkt bez většího úsilí se občas přes produktovou inzerci zobrazí. Ale je to jízda na půl plynu a co je horší, pro mě jako pro správce kampaní, dělá se v tom všem neskutečný bordel.
Každého opakovaně upozorňuji, že moje postupy kupříkladu ve vyhledávací síti jsou systematické. Že neexistuje kategorie nebo článek, na který bych zapomněl cílit, ani produkt, který bych opomenul. A nejjednodušší způsob, jak si udržet pod rukama pořádek je, na každý nový cíl rovnou vytvořit sestavu. A to znamená, dát mi vědět, že se takový cíl (kategorie, článek, produkt apod) objevil. Nechci nic víc, než jeden mail.
Stejně tak mě zajímá, pokud se někdo rozhodne web promazávat, nebo jinak radikálně měnit. Nelze mi změnit strukturu celého webu, nebo mi umazat polovinu sortimentu, aniž bych se to dozvěděl.
Komunikací se vyřeší mnoho problémů. Velmi často se řeší např. různé výkyvy ve výkonnosti. Často je to tím, že dotyční koukají do statistik více než je zdrávo. Někteří dokonce každý den a řeší, co se dělo ten předchozí, přestože Google jasně říká, že to nemá smysl, protože se v závislosti na zvoleném okně konverze načítají konečná data s poměrně velkým zpožděním.
Když mi klient volá, že je nutné udělat ihned to a ono, sednu k PC, nebo se připojím přes mobil a ihned to udělám. Nepotřebuji k tomu úkol zadávat, nedochází tedy k žádnému prodlení. Agentury, kde je potřeba požadavek dostat ke konkrétní osobě to mají v tomto trochu obtížnější.
A co je podstatné, důležité věci se skutečně řeší a ihned zpracují. Nikdo nemusí mít žádné obavy, že by tomu bránil např. víkend nebo svátek. Nikdo se nemusí bát, že by mu byla práce naúčtována. Nedělám žádné jednorázovky, se všemi klienty mám uzavřené dlouhodobé spolupráce a tak to beru jako službu zákazníkovi. Nevidím jediný důvod, proč někomu, kdo se mnou již dva nebo tři roky spolupracuje, fakturovat cokoliv navíc. Zvlášť když je to pro mě maličkost a fakturovat po stovkách mě k smrti nebaví 🙂

Opatrnosti není nikdy dost a tak NIKDY NERISKUJI

Malý klient nemá finanční rezervu a nemůže si dovolit ztratit. Takže s tím také k účtům přistupuji. Nejhorší situace, která spoluprací se mnou může vzniknout je, že účet nikam dál neposunu. Každou ztrátu tedy u tohoto typu klienta zarazím hned v začátku.
Z toho také vychází moje strategie. Optimalizátoři Seznamu velmi často doporučují na čistých účtech začínat na vyšších cenách prokliků, aby se inzerent dostal na vyšší CTR a po nějaké době tuto cenu třeba snížit. Tímto způsobem si inzeráty sednou na lepší pozici a po následném snížení cen drží na lepších místech za lepší cenu, než kdyby se to dělalo opačně. Také je možné, že by se opačným postupem na tato místa inzeráty nedostaly.
Jak to dělám já? Samozřejmě opačně, než všichni ostatní. Skutečně volím tu složitější, delší a časově náročnější cestu. Začínám od nízkých cen prokliků a postupně vytahuji a snažím se to nahnat objemem, aby byla šance, že nám tu a tam něco zkonvertuje.
Kdybych v tuto chvíli začínal s online podnikáním a jednalo by se o můj projekt, tak bych to tam na začátku více pustil, protože jsem tu už zmiňoval, jak je čas důležitý. Že se cena reklamy stále zvyšuje, konkurence šlape na paty a tak bych se snažil hnout s projektem co nejrychleji. Jenže já vím, co od toho mohu čekat, a dokážu odhadnout, kdy se mi investice vrátí a hlavně vím, že se mi vrátí.
Když se mnou někdo začíná, tak ve většině případů přebírám práci po někom jiném. A spolupráce je hned zkraje zatížena nedůvěrou a skepsí. Klient neví, zda budu schopen eshop rozhýbat, dostat do plusu, natož odhadnout kdy to bude a kolik to bude stát.
Podstata přebírky ale spočívá v tom klientovi pomoci z na první pohled bezvýchodné situace. Opravdu si nepamatuji, kdy jsem přebíral nějaký eshop a kampaně jely zároveň s rozumným PNO. Buď kampaně nejely a nebo jely, ale ztrátově. A jakou strategii jsem zvolil? Právě opačnou k té původní.

A riziko? Prakticky žádné

Skutečně riziko není. Jen je potřeba se připravit na to, že pokud byly konverze s předchozím PPC-čkárem moc drahé a ještě navíc jich nebylo moc, tak po mém zásahu to všechno půjde první týden ještě dolů. Moje opatrná cesta má vždy stejný začátek – osekat to tak, abych dostal kampaně do plusu nehledě na to o kolik objednávek se přijde. Proč? Protože stejně rychle jako ten účet zkrotím ho do pár měsíců nakopnu nazpět. Zobrazení, prokliky, konverze začnou rychle růst a za chvíli je všeho dost a navíc s nízkým PNO. A co k tomu potřebuji? Hlavně rozumného klienta, který je ochoten podstoupit tak drastickou redukci. Který chápe co chci udělat a proč a má trpělivost na to projít peklem 🙂

Jen pro jistotu, stejně všechny účty zálohuji, ale ještě nikdy se mi nestalo, že by bylo potřeba něco vracet. Vždy když se začne pracovat, výsledky se dostaví.

TAJEMSTVÍ, které vám otevře oči! [aktualizace 21.2.2022]

Mnoho, mnoho lidí si myslí, jak mají perfektně vyladěný eshop, skvělé produkty, skvělé služby, skvělé kampaně, ale PNO se nedaří snížit. Nebo se může stát, že kampaně z ničeho nic ztratily sílu, protože se vždy pracovalo na snižování PNO, ale čeho bylo moc, toho bylo příliš. Najednou se nedaří s kampaněmi hnout. Ono s tím že je všechno naprosto perfektní to není tak úplně jasné. Předpokládejme, že je vše skvělé, včetně služeb, vyladěnosti eshopu. S čím ale málo kdo pracuje je samotná nabídka. Ovšem do feedu téměř všichni do jednoho posílají všechny produkty!

Když se podívám v Google Ads do nákupových kampaní na úrovni produktů, občas vídám eshopy, které i kdyby pokazili cokoliv se dá, nebo nastavili jen základ, stejně jim to pojede. Mají tak unikátní nabídku za takové ceny, že se nedá nic pokazit. Maximální ceny prokliků mají nastaveny vysoko, PNO každého produktu vychází, všude kam se podívám, dostatečná rezerva. Takových eshopů je ale minimum.

Většina z nás nemá třicetiletou historii a neví, co prodávat. V samotné produktové nabídce nejčastěji spatřuji nejvíce prostoru ke zlepšení. Téměř v každém účtu vidím, jak se do nekonečna propagují produkty, které již roky vychází ztrátově. A když se o tom pobavím se zadavatelem, tak občas slyším, že to “není tak zlé” že ty produkty zase tolik škody nenadělají. Ale nadělají!

Pojďme si teď trošku započítat. Předpokládejme, že patříte mezi ty šťastné, kteří mají téměř vše vyladěné, pracují na nabídce a 9 z 10 produktů jim jedou přesně dle jejich představ!

Pro zjednodušení bude průměrná objednávka 1000Kč a cílová PNO 10%. Takový shop tedy 9 z 10 produktů propaguje za 100Kč. Do reklamy se investuje 9 x 100Kč = 900Kč a tržby vyjdou na 9000 Kč. PNO = (900/9000) x 100 = 10%.

Teď si představte, že se do kampaně zatoulá jeden zlobivý produkt!

A tady si to málo kdo uvědomí. Řeknete si: “jeden produkt z deseti, co mě vůbec nezajímá“. Měl by, protože nemusí to být produkt úplně neprodejný, ale stačí jen špatně prodejný. A myslíte si, že ho stejně Google s použitím nějaké automatické strategie dokáže identifikovat a nepropagovat? Ani náhodou, podívejte se do svých kampaní. Možná ho časem dokáže omezit, ale vždy když přijde nějaká sezonnost, nebo pokud se objeví nějaký lepší týden kdy vám konverze padají, Google začne zase hezky na tyto produkty reklamu vydávat. Ověřte si to! Jsou účty, kde se protočí tisíce (zcela běžně) ale i desetitisíce korun na takové zlobivé produkty a nikoho – ani Google a někdy ani PPC-čkáře nenapadne s tím něco udělat.

Pro zjednodušení bude průměrná objednávka stále 1000Kč a cílová PNO 10%. 9 z 10 produktů se v pořádku propaguje za 100Kč. Ale vloudí se nám tam jeden produkt který se špatně prodává a konverze nám u někoho nevychází na 100Kč, ale na 1000Kč. To je naprosto běžný případ, který v účtech normálně naleznete. Tak a teď jak se nám změní výsledek? 9 x 100 Kč + 1 x 1000 Kč = 1900 Kč (což jsou celkové náklady na reklamu). Uděláme 10 konverzí o celkové hodnotě 10.000Kč. PNO = (1900/10000) x 100 = 19%

Už to vidíte? Jeden špatně prodejný produkt z deseti vám zhorší PNO z 10 na 19%. Řešit pouze to co má člověk dělat a ignorovat vše co by měl přestat dělat je velká chyba. Takové produkty vláčené kampaněmi po dlouhou dobu jsou jak kámen u nohy. Mnohdy si jich nikdo nevšímá, ale nadělají hodně paseky!

Likvidujte nerentabilní produkty! Nemilosrdně!

 

Reportování

Svěřili jste PPC do cizích rukou? V tom případě je logické zajímat se o to, co se ve skutečnosti udělalo a kolik to stálo peněz. Mít pravidelnou kontrolu nad tím, jaká práce se za vaše peníze dělá a zda je dosahováno cílů.
Těch forem kontroly je celá řada. V Google Ads lze nahlídnout do historie úprav, můžete sledovat co se na účtech děje, lze si nechat generovat pravidelné automatické reporty, ale kdo se v tom má vyznat.
Automatické reportování ulehčí práci mě, ale pro klienta nemá takovou hodnotu. Já to dělám tak, že po provedené práci sepíši detailní report s výkladem. Mé pravidlo je, že takový report jde vždy s fakturou. Tak nepřijde nikdy faktura za práci, která by nebyla dohledatelná a obhajitelná.
Z něho se klient dozví co jsem dělal, kolik to zhruba trvalo času, vysvětlení k čemu je to dobré a jakým způsobem bude daná kampaň fungovat. Jsou kampaně, které začnou fungovat teprve po uplynutí nějaké doby, nebo které jsou navázané na jiné kampaně v účtu nebo kooperují s jinými kampaněmi jiných kanálů.
Je to jakýsi měsíční výkaz práce, který zároveň vysvětluje to, co by klient nebyl schopen sám pochopit z automatického reportingu. Navíc je to materiál pro možnou další spolupráci, pokud bych byl vyměněn. Nový PPC specialista tak bude mít z čeho vařit a nebude muset domýšlet, zda daná kampaň na něco navazuje a zda ji může vypnout.
Každý takový report je doplněn grafy, které zobrazují vývoj. Zda směřujeme ke splnění středně a dlouhodobých cílů. Zda nám rostou tržby, počty konverzí, jak se daří krotit PNO.

Pokud svěříte práci mě, nemusíte koukat denně do statistik, ale užívat si komfortu, že jste našli samostatného člověka, který bude pracovat bez toho, aniž by vás potřeboval. Napojte mě na vaše produkt managery, grafiky, programátory. Vše co bude potřeba s nimi vyřeším. Dbám právě na samostatnost, kterou i já po svých spolupracovnících požaduji a vím jak je nepříjemné, když tato vlastnost chybí.

„Prvním pravidlem marketingu je mít skvělý výrobek. Druhým pravidlem je nikdy nezapomínat na první pravidlo.“ Victor Kiam Click To Tweet

Shrnutí

Dobře vedené kampaně jsou fajn prostředek, kterým umocníte dobře odvedenou práci. Ale samy o sobě špatný obchod plný špatných produktů nezachrání. Pojďme se domluvit a pracovat na tom, abychom zákazníkům nabídli ty nejlepší produkty. Pojďme našim klientům nabídnout něco, co nemá dalších 150 obchodů! Najít to, po čem klienti touží, je pracné, časově i finančně nákladné, ale jedině to dává smysl. Že máte skvělý eshop a udělali jste úplně všechno co šlo a neprodáváte? Nebo prodáváte, ale jste ve ztrátě a PPC kampaně tu ztrátu ještě více prohloubily? Tak je to v pořádku, ta ztráta je pro obchodníka zpětnou vazbou, že dělá něco špatně, že se má ještě více snažit. Co když se řeší vše co je až za tím problémem? Za špatně zvoleným produktem, po kterém není taková poptávka, jakou by prodejce očekával?

Tak a máte to tady a máte to zadarmo. Není to článek o pár stránkách, nějaký čas to zabralo 🙂 Snad si v něm každý z vás najde alespoň něco zajímavého, dříve než vše co je zde uvedeno bude minulostí a všechny techniky které používám přestanou fungovat 🙂

6 vážných problémů u automatické bidovací strategie na ROAS a CPA v Google adwords